Eugenio Raffo: Contagiar esperanza

Partir de un insight fuerte y ejecutar la idea de manera generosa con el público es clave para conectar con las audiencias para Eugenio Raffo, VP de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes. Esto sucedió con la campaña “La probabilidad Artois” de GUT BA para Stella Artois, consagrada con el Grand Prix de Creative Data en Cannes, y con “Coincidencias” para Quilmes, creada por draftLine, la agencia in house de AB InBev, que ganó 3 Leones en el mismo festival, convirtiéndose en la primer agencia in house en obtener tres reconocimientos. En esta entrevista, incluida en el Dossier Marketers de LS #175, Eugenio habla de la trastienda de estas dos ideas nacidas en Argentina y premiadas a nivel internacional, reflexiona sobre el contexto actual para la industria de marketing en el país y comparte lo que más le divierte de su profesión.

LatinSpots (LS): -Como previa del Mundial Qatar 2022, lanzaron el spot “Coincidencias” desarrollado para Quilmes, en el que buscaron similitudes entre la conquista del Mundial de 1986 y lo que sería el de 2022. ¿Cómo surgió esta idea?
Eugenio Raffo (ER): -Es una idea que surgió escuchando y sintiendo lo que le pasaba a la gente. Por un lado, una necesidad de motivos para creer, de esperanza y, por otro, un sustento de esa esperanza en el equipo. A partir de esa necesidad es que se encontró esta idea que, ejecutada con un balance hermoso de humor y emoción, logró con creces su objetivo de contagiar esperanza y optimismo en los argentinos. El impacto fue increíble desde el primer día que empezó a correr por los grupos de WhatsApp pasando a ser de la gente en tan solo unas horas. Con el resultado del 18/12, lo que ya era un éxito a nivel comunicación pasó a ser algo histórico para la marca y la compañía. 

LS: -¿Qué es hacer marketing hoy para Ud.?
ER: -Mejorarle, aunque sea un poco, la vida a la gente. Eso es lo que tenemos que hacer y lo que más me divierte. Pienso que cada marca, sin importar su industria, tamaño ni presupuesto, puede con creatividad y foco hacer algo para que la vida de sus consumidores sea algo mejor en algún sentido. 

LS: -Con el trabajo “La Probabilidad Artois” conquistaron el Grand Prix en Creative Data en Cannes y obtuvieron 2 Oros y 2 Platas. A su vez “Coincidencias” ganó 3 Bronces, lo que representa un récord para la marca y para DraftLine, que se convierte en la primera agencia in house en obtener tres reconocimientos de este tipo en el festival. ¿Qué implica estos reconocimientos para Uds.?
ER: -Alegría, orgullo y un incentivo a seguir apostando por hacer buenas ideas.

LS: -Para crear “La Probabilidad Artois” lograron usar de manera innovadora los datos creativos al entrelazar el conocimiento histórico, el arte y la tecnología. ¿Qué puede contar sobre el proceso creativo y la ejecución del trabajo?
ER: -Fue una idea proactiva de GUT BA, que conociendo el desafío que tenemos por contar de una manera moderna que somos la única cerveza con 600 años de expertise, nos la acercó con una convicción tal que anticipaba el éxito que terminó teniendo, no solo en los festivales sino en la gente que tuvo la posibilidad de interactuar con la misma.

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