John Forero y Xavier Serrano: El poder de mover

Desde Bogotá y Medellín, el grupo DDB Colombia se consolidó como un referente de la región en creatividad, efectividad y negocio. Teniendo una filosofía orientada al poder de mover las personas, los negocios y la cultura a través de un producto creativo potente para las marcas y sus necesidades, DDB tiene una oferta integral de servicios que va mucho más allá de las de la comunicación, con una propuesta de “One Stop Agency”. La consistencia de sus trabajos fue reconocida en El Ojo de Iberoamérica 2023, cuando la pieza “Influencers’ Friends” fue consagrado con El Gran Ojo Media y El Gran Ojo Eficacia & Transformación Creativa del Negocios, además de la premiación de los trabajos "A Second of Happiness", Corona Island" con otros metales. En total, la agencia fue premiada con 9 Oros, 13 Platas y 9 Bronces, sumando puntos para que DDB Latina fuera consagrada como Mejor Rede de Iberoamérica por quinta vez consecutiva. En esta entrevista con LatinSpots, John Forero, Presidente y CCO del Grupo DDB Colombia, quien fue Presidente del Jurado de El Ojo Directo 2023 y presentó "La idea es la Mitad. El caso es Todo", una inovidable conferencia en la última edición de El Ojo, y Xavier Serrano, CEO del grupo DDB Colombia, cuentan cómo vienen trabajando juntos para elevar la vara del grupo.

LatinSpots (LS): -¿Cómo está hoy Colombia y cómo el contexto actual está influyendo sobre los anunciantes, las agencias y los consumidores?
Xavier Serrano (XS): -Creciendo. Es un país con mucha estabilidad cuando le ves en el contexto regional y de largo plazo. Los anunciantes siguen creciendo sus ventas si bien no al ritmo de hace un año. Por el lado de las agencias hay una onda de exportación fantástica. Estamos evidenciando que el talento colombiano tanto en “clientes” como “agencias” está siendo protagonista de un mundo más conectado e integrado. Eso evoluciona el mercado local positivamente.

LS: -John, ¿cómo observa a la creatividad colombiana?
John Forero (JF): -La creatividad colombiana es tremendamente poderosa, eso nos ha permitido en los últimos años convertirnos no sólo en un referente en la región sino en un exportador de talentos. Hoy en día vemos talento colombiano brillando en Norteamérica, Latinoamérica y Europa. Su principal fortaleza es sin duda su frescura y recursividad. Nosotros como país competimos a nivel global con mercados mucho más desarrollados, pero lo hacemos con muchos menos recursos. En cuanto a desafíos, veo dos principalmente: uno, la fuga de talento la cual nos obliga a las agencias colombianas a estar a la vanguardia para volvernos más sexys en el mercado y retener el mejor talento y la otra es la consistencia.

LS: -¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes colombianos a las agencias?
JF y XS: -¡Lo mismo de siempre! Una propuesta de valor que maximice efectividad y creatividad. Lo que ha cambiado es que ser efectivos requiere más habilidades de integrar disciplinas. Y ser creativos hoy dia requiere mayor capacidad de sorprender y que las ideas sean más liquidas. Al final, la esencia es la misma, un anunciante quiere creatividad para diferenciarse.

LS: -¿Cuáles son las claves para conectar de manera relevante a las marcas con los consumidores hoy?
XS: -No sé si hay claves para todos, ¡no sé si hay claves! En DDB tenemos un proceso de colaboración que funciona muy bien para nosotros. Básicamente, confiamos en el expertise de cada grupo y tenemos una regla fundamental: honramos la idea acordada. Funciona muy bien.

LS: -¿Creen que la publicidad y las marcas ayudan hoy en el debate y en la construcción de una sociedad más democrática, justa, diversa e inclusiva?
XS: -La publicidad “sola” no. La comunicación, el marketing y la publicidad, si contribuyen al debate. No sé si es para una sociedad más democrática, justa, diversa o inclusiva. Eso depende de cada país, cada ciudad. Lo que si podemos ver todos es que el manejo de redes sociales inclusive “pone presidentes” así que hay que darle un justo espacio.

LS: -Xavier, usted fue nombrado en enero de 2023 como CEO de DDB Colombia. ¿Qué le pidió Juan Carlos Ortiz? ¿Cuál es su misión en este nuevo rol?
XS: -Ser CEO y dirigir el grupo es un honor y una responsabilidad. Creo que Juan Carlos estaba buscando experiencia en lo fundamental de ser CEO, es un ejercicio de responsabilidad, visión y trabajo en equipo. Yo agradezco esa confianza y la acepto con nobleza.

La misión #1 era escuchar y no llegar como locos a cambiar todo, había muchas cosas en el lugar perfecto! Obviamente, la misión es lo que está pasando hoy día, consolidar a DDB como el “One Stop Agency” si quieres creatividad y efectividad, en múltiples disciplinas y especialidades. Somos 4 marcas fantásticas, unidas bajo los principios de Creatividad & Efectividad de DDB. He tenido la fortuna de tener equipos como John Ra, Catalina o Paola, quienes han apoyado mucho los cambios y evoluciones que debíamos hacer y que hemos acordado. Por demás, he aprendido mucho, eso es refrescante.

LS: -¿Cómo encontró a Grupo DDB y qué balance hace de este tiempo? ¿Cuáles fueron sus principales logros y desafíos?
XS: -DDB es un grupo de poco más de 500 personas y cinco marcas comerciales. Hay diferentes momentos y etapas. Obviamente la misión #1 era crecer de forma sistemática, colectiva y acorde a las necesidades de los clientes. Hemos logrado mejores posiciones en premios, hemos logrado nuevas cuentas e iniciamos ampliar nuestra geografía que es un “fundamental” en una marca tan reconocida como DDB.

LS: -Forero y Xavier, ¿cómo trabajan entre ustedes?
JF: Llevamos nueve meses trabajando juntos con Xavi y parece que lleváramos 10 años. Creo que nos hemos entendido muy bien y trabajamos prácticamente de memoria. Sin duda, la razón del éxito de esta relación ha sido entender las fortalezas y debilidades de cada uno y complementarnos.

XS: Siempre he pensado que es fácil trabajar cuando hay principios similares: Trabajar con juicio, halar equipos, retarse constantemente y reconocer lo bueno y lo que tiene que mejorar son principios que hace que uno trabaje muy bien. Así que vamos bien, nos parecemos en esos fundamentales….Y bueno, también la vida pasa y uno aprende de los 30 años que se ha sumado de aciertos y desaciertos.

JF: -Con Xavi somos ambiciosos y nuestro equipo también lo es, por eso queremos seguir creando y produciendo un trabajo de talla mundial que nos consolide a nivel local y nos abra puertas en otros mercados.

LS: -Forero, ¿cómo definiría DDB Colombia hoy? ¿Qué servicios y soluciones ofrecen a sus clientes?
JF: Yo creo que hoy, DDB Colombia se está convirtiendo en un referente en la región de creatividad, efectividad y negocio. Nuestra filosofía está orientada hacia el poder de mover. Mover personas, mover negocios y mover la cultura a través de un producto creativo potente, pero sobre todo, relevante para las marcas y las necesidades de nuestros clientes.

En DDB Bogotá y Medellín, tenemos una oferta integral de servicios que va mucho más allá de las de la comunicación que hace DDB a través de TracyLocke compañía especializada en shopper marketing, trade marketing, experiencia y contenidos. Y también una muy poderosa oferta de valor en Track y Multi, nuestras compañías especializadas en marketing relacional, innovación, planes de fidelización, tecnología y CRM.

LS: -¿Con qué clientes y marcas están trabajando hoy, para qué mercados y regiones desde el grupo y la agencia?
JF: Nosotros hoy en día trabajamos para muchas de las principales marcas del país, entre ellas Claro, Alpina, BBVA, ABInbev, Corona, Nutresa, Allianz, Grupo Familia, Grupo UMA, AzulK, Haceb, Europharma, Billet y Lutron y otras donde operamos como hub para mercados internacionales en Latinoamérica, Norteamérica y Europa como Avianca, McDonald’s, Marriott y Primax.

LS: -Forero, DDB pasó por un recambio de liderazgo en los últimos tiempos. ¿Cómo las nuevas contrataciones vienen impactando en los procesos de trabajo internamente, en la relación con los clientes y en el desarrollo creativo?
JF: Tener una buena parte del mejor talento del mercado aquí en la agencia tiene sus pros y sus contras. Tiene a favor que trabajas con talentos extraordinarios de la industria en muchas áreas, pero también tienes en contra que todas las demás empresas apuntan hacia ti a la hora de conseguir talento.

En términos de balance en 2022 y 2023, nosotros nos consolidamos en el mercado como la agencia más creativa y efectiva del país según Effie Index y según los principales festivales de creatividad del mundo como Cannes Lions, One Show y D&AD con un trabajo que obtuvo grandes resultados para nuestros clientes, trabajo real que nos hace sentir muy orgullosos. En términos de negocio logramos conseguir nuevos e importantes clientes como Alpina, Allianz, Marriot, Haceb, Europharma y Billet, consolidando un amplio portafolio de clientes en casi todas las categorías de la industria. En cuanto a talento, la entrada de Xavi ha sido un gran acierto. Xavi viene con una visión fresca y diferente de la cual todos hemos aprendido mucho. A él, se han sumado grandes talentos como Adriana Pineda en la vicepresidencia de planning y Leonardo Baena en la gerencia de la cuenta de Claro.

FOTO: John Forero y Xavier Serrano.

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