BeautifulBeast: Cross cultural

La agencia BeautifulBeast lleva menos de dos años en el mercado multicultural de los Estados Unidos, pero los 20 años que Aldo Quevedo, CEO y Creative Chairman, y Flor Leibaschoff, CCO, vienen trabajando juntos contribuyendo en la creación de agencias hispanas, es la llave para anticiparse y resolver los desafíos que se les presentan. Con un ADN hispano, pero con el foco cross cultural, reconocen que los clientes cada vez más buscan agencias con experiencia multicultural, pero que también entiendan los insights de la cultura americana. Trabajando así, vienen ganando cuentas como el aeropuerto Internacional de DFW, Amazon Music, Amazon Prime, Children s Health, entre otras. En esta entrevista, Aldo y Flor, que junto a Fabián Camargo, Executive y performance Coaching, presentaron una inspiradora conferencia sobre salud mental en El Ojo de Iberoamérica 2023, analizan la actualidad de la creatividad en Estados Unidos y reflexionan sobre los roles de las marcas como agentes de cambio de la sociedad.

LatinSpots (LS): -¿Cómo está hoy Estados Unidos?  
Flor Leibaschoff (FL): -Estamos en un año preelectoral. Venimos de una recesión, los precios se dispararon de una forma poco vista en mucho tiempo, ir al supermercado, salir a comer afuera, se siente el impacto en los bolsillos de todos sin importar la clase social. La gente quiere cambios. De repente, se empezó a sentir cómo algunos productos sin bajar precios empezaron con el “shrinkflation” menos producto, mismo precio. Algo que es muy común en Latinoamérica y no era tan común que se sienta en USA, ahora es parte del día a día. Todos están tratando de estirar los recursos al máximo. Consumidores y empresas. Definitivamente, se volvieron a ver más mensajes de valor por parte de empresas multinacionales. 

Aldo Quevedo (AQ): -Como comenta Flor, este año antes de las elecciones de 2024 hace que los clientes que quieren entrar al mercado Hispano por primera vez estén a la espera del desarrollo de esos eventos. En la parte de consumidor, la gente exige a las marcas que se comuniquen con ellos de una manera profunda y responsable. Creo que hay un enfoque particularmente en el segmento latino, a nivel cultural, político y en marketing. 

LS: -La comunidad latina en Estados Unidos sigue creciendo. ¿Qué representa esto para la industria publicitaria y para los anunciantes?  ¿Cómo ha evolucionado la inversión de los anunciantes en publicidad destinada a la comunidad latina?
FL: -Poco a poco se siente más el cambio. Los números no mienten, la oportunidad de crecimiento del 90% de los negocios en USA viene de los latinos, sin importar si son primera, segunda o tercera generación. Ya no es un play de lenguaje como en otra época, ni si se le habla al recién llegado o el que se aculturizó, esa visión ya quedó obsoleta. Los clientes, al menos los que tienen visión, entienden que la relevancia viene del lado cultural, y el lenguaje es una táctica dependiendo de la audiencia, gracias a esto hay más clientes buscando agencias con experiencia multicultural, pero que entiendan los insights también de la cultura americana. Por eso en BeautifulBeast si bien nuestro ADN es hispano, nuestro foco es cross cultural. Porque entendemos que no vivimos en silos. La inversión sigue en crecimiento, sobre todo en el área digital. 

AQ: -Hemos pasado de ser una oportunidad financiera, a un “must do” para tener éxito en muchas categorías, en donde el crecimiento en ventas viene directamente de los Latinos. 

LS: -¿Cómo ha repercutido este crecimiento de la comunidad latina en lo que piden los anunciantes a las agencias multiculturales latinas? 
FL: -En BeautifulBeast vemos mucho más movimiento de concursos/RFPs en comparación con otros años. Sin embargo, las conversaciones son similares. Mucha gente del lado del anunciante con ganas de aprovechar las oportunidades que vienen de la comunidad latina, o los que nos piden ayuda para superar las trabas internas y demostrarles a sus ejecutivos cómo su negocio puede crecer. Pero en nivel de inversión aún no está en donde debería, si comparamos con los números demográficos de la comunidad latina que van en alza. Por eso, soy optimista y creo que es cuestión de tiempo. Los clientes, sobre todo los más jóvenes, saben que la apuesta tiene que ser con los latinos. 

LS: -¿Cómo se hace hoy para ser relevante para la comunidad latina?
AQ: -Los latinos (o cualquier otro segmento, para ser claros) no viven en aislamiento. No sé si es lo que piden los clientes, pero sí lo que necesitan: una agencia que sepa maniobrar las culturas de una manera fluida. En BeautifulBeast tenemos la experiencia y el talento para crear estrategias de comunicación relevantes para los latinos, pero sin excluir a otros segmentos. Como ejemplo, el trabajo que estamos realizando para Amazon Music, que surge de insights hispanos, pero también conecta con fans de la música en general. El futuro del país es latino. Hay algunos clientes que entienden para dónde va la cosa y están preparándose para conectar profundamente con ellos.

FL:  -Una campaña masiva puede ser vista por 60 millones de latinos, pero eso no significa que sea exitosa. Está más que demostrado con data que si la comunicación no es relevante, no llega a los corazones. 

LS: -¿Cómo está la creatividad en Estados Unidos hoy? ¿Cuáles son los desafíos que enfrenta, sus debilidades y fortalezas?
AQ: -Me parece que la creatividad del mercado latino está en evolución constante. Esta frase puede ser cierta en cualquier otro país, pero en el nuestro definitivamente se siente todos los días. Las condiciones están dadas para crear un momento único en la historia, gracias al ir y venir entre culturas, idiomas, generaciones y géneros. Ser latino en los Estados Unidos hoy en día representa algo muy especial. Como fortalezas y debilidades te puedo comentar que las fórmulas del pasado ya no se aplican. Las marcas necesitan que las agencias seamos sus guías en este complejo mundo de fluidez. La oportunidad está ahí para quien se anime a tomar riesgos y abrir nuevo camino. 

FL: -Vivimos en un constante cambio. Lo que no cambia con la velocidad que querríamos es la inversión en el mercado y en producción. Se sigue esperando la misma calidad y resultados por un tercio de lo que se invierte en el mercado general. 

LS: -¿Cuáles son las claves para conectar de manera relevante a las marcas con las audiencias latinas de Estados Unidos hoy y, en particular, con las más jóvenes?
AQ: -Observar. Para mí esa ha sido siempre la clave para conectar de manera relevante a las marcas con las audiencias latinas. El gaming, digital, e-commerce y redes ya no son una pregunta sino algo que se tiene que considerar en el momento que se tenga el Big Idea. ¿Cómo se desarrollan las ejecuciones en cada uno de los touch points, para construir una sola narrativa? El error más grande que cometen las agencias es el desarrollar una lista de tácticas que no contribuyan a construir una narrativa que genera amor por la marca. 

FL: -Los canales evolucionan y van a seguir evolucionando, pero son eso. Canales. Nada le gana al poder de la idea. La única forma de crear Love Brands es conectando con sus audiencias con ideas relevantes. Y eso se encuentra cuando estamos conectados con lo que pasa afuera del mundo publicitario; en la vida. 

LS: -Nuevos players del mercado publicitario de Estados Unidos han aumentado su negocio publicitario, ya que cada vez más personas las utilizan para buscar productos e ideas online. ¿Cómo observa esto y qué otras tendencias hay para la industria de la publicidad y el marketing en Estados Unidos?
AQ: -Todos los días hay nuevas plataformas, tecnología o maneras de medir la data. Es importante no dejarse llevar con los “shiny objects” como les llaman los americanos, sino saber cuáles tienen sentido y entran en la narrativa de la historia de la marca. Acá en la agencia la data es muy importante, pero saberla analizar para interpretar las oportunidades y aprendizajes lo es todavía más.

FL:  -Cualquiera puede tener data, pero no cualquiera puede contar la historia que conecta con la audiencia detrás de esos números. Eso es lo que hacemos en la agencia para lograr grandes resultados para nuestros clientes. 

LS: -¿Cómo definiría a BeautifulBeast hoy? ¿Cuál es su filosofía y qué servicios está ofreciendo?
AQ: -BeautifulBeast nació como una compañía de “business-growth”, o sea, que hacemos crecer el negocio de nuestros clientes por medio de creatividad y Big Data. Y seguimos con esa manera de ver el futuro. Queremos crear campañas memorables, premiadas, y reconocidas sin sacrificar resultados espectaculares y reales para nuestros clientes. 

FL: -Cuando nuestros clientes ven nuestro reel, encuentran un común denominador; ideas simples y memorables. Ideas tan memorables como los resultados que generan para nuestros partners. Estamos logrando algo que hace mucho no veía, y es que absolutamente todas las personas de la agencia, sin importar su rol o el departamento en el que están empujan para que las ideas salgan a la luz. Es una sensación única, no me cabe la menor duda de que los clientes sienten esta energía.