Messianu, Edelman y Lerma dan vida a MEL

Luis Miguel Messianu fue un visionario de la dimensión y el potencial del mercado hispano en los Estados Unidos. Hace 30 años llegó al país con ideas pioneras sobre cómo comunicarse, escuchar y conectar con esta comunidad cultural que fue creciendo año a año. Por su trabajo y compromiso con la industria, Luis Miguel se ha convertido en un referente para muchos profesionales destacados del mercado multicultural. La noticia de su nuevo proyecto “Included” llamó la atención de Pedro Lerma, Director Ejecutivo de Lerma/, y Richard Edelman, Director Ejecutivo de Edelman, quienes lo convocaron para sumarse a un nuevo proyecto en conjunto, comandado por Luis Miguel, que denominaron MEL (Messianu, Edelman, Lerma). En esta entrevista en exclusiva con LatinSpots, Luis Miguel Messianu -Presidente, Fundador y Líder Creativo de MEL- habla de los planes y objetivos de esta nueva etapa con MEL, su nuevo proyecto de agencia que acaba de lanzar junto a Pedro Lerma y Richard Edelman y que liderará con Carla Santiago como Directora de Operaciones, comparte un raconto de su carrera profesional desde que llegó a los Estados Unidos y reflexiona sobre las oportunidades para los anunciantes que adviertan la valía del mercado latino y multicultural.

-Su original proyecto “Included” llamó la atención de Richard Edelman y Pedro Lerma, y juntos transformaron a Included en MEL…
-Así es, mi original proyecto “Included” se convirtió en “MEL” y vamos a usar "Be Included" como lema. Curioso, porque Pedro (Lerma) y Richard (Edelman) querían saber qué tenía pensado yo con esto de “Included”. Fue evolucionando nuestra conversación y ellos ya llevaban un año charlando y explorando esta posibilidad de hacer algo para latino earned media y les pareció que la visión que yo establecí para “Included” quedaba como anillo al dedo. Fueron conversaciones durante dos meses, de mucho delinear filosóficamente hasta que llegamos a un acuerdo.

-¿Cómo fue su desvinculación con DDB? ¿Qué balance hace de Del Rivero Messianu transformado en Alma entre 1994 y 2023 y de la importancia que tuvo esta agencia pionera en el mercado latino de Estados Unidos?
-Jamás me imaginé que como hijo de inmigrantes rumanos que arrancaron con muy poco en México, me dieron una buena educación y me ayudaron a forjarme, llegaría a trabajar en el mercado hispano -cuando era completamente incipiente- y más tarde en el mercado general, luego regresaría a México y volvería a Estados Unidos a finales de 1993. En aquel momento lo único que yo quería hacer era buen trabajo y, de hecho, contigo nos conocimos poco después en la oficina de Panchito Pugliese, cuando tú también estabas empezando con LatinSpots. Nosotros estábamos filmando la campaña con Oscar de la Olla para Mc Donalds y me acuerdo de que llegaste con tus videos en aquel momento a hablar de tu visión y yo te contaba un poco de la mía. La verdad es que el mercado evolucionó mucho. Aquella visión de realmente guardar las proporciones, tratar de crear una agencia más parecida a Chiat Day, en su momento, o a Wieden, con un enfoque más creativo. Y resultó bien, porque de comenzar con 12 personas dejé Alma con casi doscientas, con mucho éxito, con clientes muy duraderos y con muchos nuevos clientes, dictando la pauta a nivel creativo y demostrando que con un ADN latino se pueden hacer cosas en el mainstream.  

Durante los últimos dos años tuve en DDB el rol global con McDonald s y fue una buena experiencia, pero fue un trabajo muy intenso, días de 18/20 horas empezando con llamadas a las 6 de la mañana con Europa y a veces terminando a la una y media de la mañana con Hong Kong, con Nueva Zelanda, con Australia. Aprendí mucho, pero me di cuenta de que lo mío es realmente el mercado multicultural. Ahí es donde está mi corazón, ahí es donde yo siento que puedo hacer una diferencia más grande y me gusta también construir cultura, me gusta construir compañías, ésa era un poco mi intención con “Included”. Porque mi búsqueda es hacer un trabajo que realmente sea significativo, que ayude a seguir levantando la imagen de los latinos en Estados Unidos, que sea un trabajo que realmente refleja el mundo de la diversidad, pero a través del filtro latino. Y al unirme con Edelman, que es una de las compañías sino la más grande a nivel mundial de comunicaciones, me da también la oportunidad de aprender otras áreas que yo no he explorado todavía. Mi mundo siempre ha sido más la publicidad tradicional y su evolución, pero siempre paid media y este proyecto es más de earn media, más orgánico, más del nuevo mundo por lo que hay una oportunidad para crear. Algunos de mis amigos me comentaban esto es "Hispanic Marketing 3.0". Nosotros fuimos el inicio de 2.0 y este es realmente un paso de nuevo pionero, de nuevo atrevido, sobre todo porque no tengo la edad con la que arranqué Del Rivero Messianu, pero nunca es tarde y todavía tengo mucha energía y muchas ganas de seguir aprendiendo y de seguir haciendo un trabajo que realmente signifique algo, que sea representativo, que siga avanzando la industria y siga sobre todo avanzando a nuestras audiencias latinas.

-¿Qué diferencias encuentra ahora respecto a cuando lanzó la agencia en el 94?
-La respuesta es más personal que profesional. En aquel entonces lo hice con mucha ilusión, pero también con mucha inocencia y con un espíritu de avanzar, de hacer cosas, pero no me imaginaba lo que obviamente hoy varios años después sé, no estoy viendo este nuevo proyecto con los mismos ojos que vi en aquel entonces en el inicio de Del Rivero Messianu (DRM). Sí tengo la misma curiosidad y el mismo optimismo o más. Mientras más avanza el tiempo, más me doy cuenta de que la curiosidad es un motor espectacular y cada vez soy más optimista, uno va entendiendo lo que es verdaderamente importante, también aumentado por la pandemia de la que todos salimos con las prioridades más en orden. La visión del inicio de DRM es la misma que tengo hoy por hoy, que es trabajar para generar orgullo, divertirnos en el proceso y eventualmente generar ingresos, primero para los clientes, para la compañía, para el equipo y para mí: Proud, Fun & Money (Orgullo, diversión y dinero). Eso no ha cambiado, sigue siendo mi visión desde el 94 hasta la fecha. Lo que ha cambiado es un compromiso mayor con las audiencias, una responsabilidad mucho más grande al haber tenido un rol no solo en la agencia, sino también en la industria. Así que lo afronto con muchas ganas, con mucha seriedad, pero también con un sentido de responsabilidad.

-En MEL, qué rol tiene Messianu, Edelman y Lerma. ¿Cómo será la relación con la agencia Edelman y Lerma?
-MEL es una entidad independiente. Yo la lidero con Carla Santiago, Directora de Operaciones. Soy el Presidente, quien tiene la responsabilidad de hacerla crecer y hacerla exitosa. Pedro Lerma sigue con Lerma, que también ha tenido un gran éxito, la agencia también ha crecido mucho y obviamente esa seguirá siendo su responsabilidad principal. Y en el caso de Richard Edelman, con una empresa con más de 6 mil empleados alrededor del mundo, obviamente le interesa mucho y tiene un compromiso. Él está casado con una mujer mexicana, y entiende perfectamente la cultura, pero tienen los dos otros emprendimientos muy importantes. Este va a ser mi emprendimiento, “Included” de alguna manera se fusiona con MEL y va a ser mi día a día. Lo bueno es que tengo una partner muy buena, muy estratégica y muy operativa, Carla Santiago, Managing Director, quien era la Gerenta de Edelman en Miami, una mujer con mucha experiencia, con muchas horas de vuelo, que conoce muy bien el mundo de earned media y con la que vamos a hacer un gran equipo.

-Included se planteó como una consultora. En el caso de MEL, ¿cuál va a ser el foco?
-El foco principal va a ser latino earned media. Nuestro enfoque va a ser trabajo que tenga un sentido de propósito, trabajo que conecte de manera relevante y que represente a las comunidades latinas y que, por el valor, el impacto y la relevancia de las ideas se haga orgánico y se amplifique por los mismos consumidores. Queremos ganarnos la atención de la audiencia latina. Queremos ganar su confianza y, en última instancia, ganar su amor y formar un vínculo fuerte, en un momento muy raro que se viene aquí con la elección en 2024, un momento muy polarizado, también como resultado del boicot a la marca Bud Light por parte de sus principales consumidores a raíz del malestar que ocasionó un error en la estrategia de marketing de la marca. Tenemos que lograr que las marcas y los clientes recuperen la confianza, recuperen la valentía, que no sientan que no pueden tomar ciertos riesgos inteligentes, pero nos vamos a enfocar mucho en darles su lugar a las audiencias y que ellos se conviertan, de alguna manera, en nuestro departamento creativo.

-¿Cómo vio la evolución en estos 30 años de lo que se llamó al principio Mercado Hispano, después Mercado Multicultural, luego Mercado de Minorías? ¿Cómo está hoy y cómo ven los anunciantes a la comunidad latina?
-En muchos aspectos ha sido una evolución realmente transformadora. Empezó siendo un mercado de traducción, las primeras agencias abrieron brecha tratando de justificar la existencia de un segundo idioma y en ese proceso tuvieron que exagerar la latinidad y se utilizaron muchos clichés, agravado por cómo veía Hollywood, cómo la cultura ve a los latinos en Estados Unidos, con estereotipos como el gang, el pandillero, las prostitutas, el personal de limpieza. Eso ha evolucionado, se empiezan a ver mejores roles, más aspiracionales. Se ha avanzado, aunque muy despacio, considerando que son tantos años ya, 30/40 años de picar piedra. Y sigue siendo despacio. A nivel publicitario se evolucionó mucho. Los anunciantes grandes como McDonalds o Procter vieron la oportunidad y han visto los resultados de tener un programa consistente, comprometido, enfocado en insights, no solo en cuestiones de ejecución. Curiosamente, todavía hay muchos clientes que piensan que solo es una cuestión de un sound track, como ponerle un poco de latinidad en el reparto, y no es así. El mercado se ha sofisticado, el rol que ha tenido la planificación estratégica, los departamentos de planning, han hecho un examen mucho más a conciencia y mucho más profundo a nivel creativo. En gran medida, poco a poco se ha avanzado, con una nueva generación, por la creación del Círculo, por unirnos más, por tener una conciencia más de selección nacional -a pesar de venir de Argentina, de Brasil, de Colombia, de México, de Puerto Rico- nos empezamos a unir y en los últimos 3, 4 años con un pequeño número de agencias, básicamente We Believers, Alma, y una que otra más, hemos sumado en algunos casos más que mercados, mucho más maduros que el nuestro. Este año México volvió a superar al mercado hispano, pero el año pasado el mercado hispano tuvo más leones en Cannes que México y hemos tenido años mejores que Colombia, nos hemos ido relativamente cerca de Argentina. Es decir, que la evolución sobre todo a nivel de producto creativo es sustancial. 

En muchos de los casos, veo que exageran mucho la latinidad y sigue siendo muy estereotipada. Por eso con MEL hay una oportunidad de hacer un trabajo con guiño a la audiencia tanto en inglés como en español porque entendemos cómo viven y sabemos cómo se relacionan con las marcas de acuerdo a las categorías. Hay una oportunidad de seguir mejorando el trabajo, de ser relevantes, pero sin ser exagerados, de lograr una sutileza y un valor intelectual todavía más grande. Me parece que la publicidad del mercado hispano sigue siendo un tanto obvia y se pueden hacer cosas mucho más sofisticadas.