Taborda, Siachoque y Eliecer Pinto: Más propositivos que reactivos

Recientemente, MullenLowe SSP3 Colombia pasó por un recambio generacional que dio espacio a talentos formados internamente y que comparten la filosofía y la cultura creativa de la agencia. En agosto de 2023, asumió como CEO Adriana Taborda, la primera ejecutiva que lidera la agencia sin pertenecer al grupo de los socios fundadores. Adriana, que trabajó por 18 años en MullenLowe SSP3, lideró una renovación de casi 60% de los profesionales y logró consolidar un equipo fiel y comprometido con la agencia. Por otra parte, Guillermo Siachoque, Jorge Eliecer Pinto, Directores Creativos Ejecutivos de MullenLowe SSP3 Colombia, que hace poco más de un año asumieron este rol, vienen trabajando de la mano de Adriana para consolidar aún más la vocación creativa de la agencia y trabajar el común denominador del departamento, que es la responsabilidad con las marcas. La reestructuración del liderazgo ya trajo resultados. En el Festival El Ojo de Iberoamérica 2023, la agencia fue reconocida con dos Oros y un Plata por “Gratitude is Good”, para Omo de Unilever, un Oro, cinco platas y un Bronce por “TransfHERmarkt”, para la cerveza Aguila de AB InBev Colombia, un Bronce por “Pencils for Change”, para la cerveza Pony Malta, de AB InBev Colombia, y un Plata para “Historias Inconclusas”, para Programa Somos Defensores, de Verdad Abierta.

En esta entrevista con LatinSpots, Adriana, Guillermo y Jorge detallan las más recientes transformaciones de MullenLowe SSP3, comparten su visión sobre las nuevas dinámicas de la industria publicitaria y revelan cómo vienen trabajando para enamorar y volver a enamorar a las marcas.

LatinSpots (LS): ¿Cómo está hoy Colombia?
Adriana Taborda(AT), Guillermo Siachoque (GS) y Jorge Eliecer Pinto (JE): -El contexto de los países latinoamericanos nunca ha sido el más favorable para nuestra industria, siempre hemos jugado en desventaja con relación a los presupuestos que manejan los países en el primer mundo. Sin embargo, a decir verdad, esta desventaja es nuestro fuerte, esta falta de recursos es el motor de la creatividad latinoamericana y Colombia no es la excepción. Cuando los tiempos duros no cesan, la estrategia y la creatividad no pueden bajar la guardia.

LS: -¿Cómo observan a la creatividad colombiana?
AT, GS y JE: -La creatividad colombiana ha venido de menos a más en la última década, cada vez son más las campañas que resuenan no solo a nivel regional sino también a nivel global. Estos buenos resultados inciden directamente en las carreras de los profesionales que los consiguen, desencadenando un efecto dominó que se siente en toda la industria. Con los buenos resultados llega la exportación de talento y esta exportación libera vacantes que deben ser cubiertas por alguien más, obligándonos a todos a asumir responsabilidades cada día más grandes. Ese es uno de los puntos más favorables y también más débiles de la creatividad colombiana, nos encantan las oportunidades de crecimiento profesional que vivimos hoy por hoy y el nivel de compromiso que tenemos todos para llevar esta industria más y más arriba. Pero, por otro lado, en algunas ocasiones nos estamos quedando cortos en la adquisición y descubrimiento de nuevos talentos. 

LS: -¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes colombianos a las agencias?
AT, GS y JE: -El desafío que enfrentan hoy los anunciantes en Colombia es conseguir mejores resultados con los mismos o con menos recursos y obviamente este reto recae sobre las agencias; en ese sentido el pedido de los anunciantes no cambia drásticamente, ellos necesitan incrementar sus ventas, generar awareness, y mantener el amor de los clientes hacia sus marcas. Lo qué sí cambia de sobremanera, es la forma en la cual se logran esos objetivos. Hoy más que nunca debemos ser más estratégicos, más creativos, hay que encontrarles el valor y la potencia a las ideas sencillas y con un alto nivel de impacto.

LS: -¿Cuáles son las claves para conectar de manera relevante a las marcas con los consumidores hoy? ¿Qué lugar ocupa lo digital, lo experiencial, el gaming, las plataformas de redes sociales y el marketing de influencers?
AT, GS y JE: -Las nuevas plataformas ya no son tan nuevas como se suele pensar: las redes sociales, el gaming, el marketing de influencers y en general todo este mundo digital, es algo con lo que vivimos a diario, no solo a nivel personal sino también en términos profesionales y creativos. El mundo cambió, el comportamiento de los consumidores cambió, y afortunadamente tanto las marcas como la industria publicitaria no fuimos ajenos a este proceso. Como dato curioso y para inflarnos un poco el pecho de orgullo, en MullenLowe SSP3 hemos sido la Mejor Agencia Digital del país por tres años consecutivos.

Pero como no todo puede ser perfecto y siempre tenemos mucho por aprender, sentimos que la gran deuda de la industria publicitaria en esta nueva era; está en la creación de contenido. En el tiempo que perdemos en juntas, en ajustes y en aprobaciones, ya el video del gatito consiguió un millón de likes y la tendencia dejó de ser tendencia. Necesitamos ser mucho más propositivos que reactivos, el content es algo que debe sentirse natural y los procesos internos están matando, casi siempre, la naturalidad.

LS: -¿Creen que la publicidad y las marcas ayudan hoy en el debate y en la construcción de una sociedad más democrática, justa, diversa e inclusiva? ¿Cómo?
AT, GS y JE: -Todo lo que se haga en pro de una mejor sociedad es siempre bienvenido, y si una niña con un cartel en medio de una plaza pudo y puede hacer una gran diferencia, imaginemos todo lo que las grandes marcas con sus grandes músculos financieros pueden lograr. Así las cosas, el tema no es si las marcas pueden construir o no una mejor sociedad con su publicidad, la cosa aquí es si lo están y lo estamos haciendo de forma consistente y verdadera. No se trata de entrar en el mundo de la sostenibilidad, la diversidad y la inclusión simplemente porque está de moda hacerlo. Debemos ser coherentes en todos los ámbitos de la compañía: producción, distribución y manejo interno de cada marca, no solo a nivel comunicación. 

LS: -Adriana, usted fue nombrada recientemente CEO de MullenLowe SSP3 Colombia luego de hacer un largo recorrido por la agencia. ¿Podría contarnos sobre su experiencia en la agencia y los principales aprendizajes?
AT: -Además de lo que supone para mi carrera profesional asumir este nuevo rol, es un nuevo capítulo de Lowe en mi vida. Lowe fue mi primer trabajo, y trabajé aquí durante 18 años. Tuve el privilegio de iniciar, aprender y crecer al lado de profesionales increíbles que han hecho historia en Lowe, y en el sector, en Colombia y el mundo. Tuve el privilegio de sentir y ver la pasión que ellos le ponían a todo lo que hacían, y el respeto por nuestra profesión. Hay muchos aprendizajes, destacaría la pasión y el amor por las ideas, el interés por aprender y entender el negocio de los clientes, y aportar a la sociedad.

LS: -Qué le motivó a aceptar la propuesta? ¿Qué le pidió Francisco Samper, quien permanece como presidente del grupo de agencias en Colombia y de MullenLowe Latam?
AT: -Mis grandes motivaciones fueron, el amor que tengo por Lowe, por lo que ha significado en mi vida, luego de haber sido mi primer lugar de trabajo y haber estado aquí durante 18 años. El respeto y la admiración que tengo por Samper, quien además me ha honrado, confiándome esta gran responsabilidad. Samper me ha pedido volver a trabajar a su lado, para seguir creciendo la agencia, manteniendo el ADN creativo y la cultura de trabajo que la ha caracterizado por más de 20 años, y trabajar de forma integrada con todo el grupo de compañías que conforman MullenLowe Group Colombia.

FOTO: Adriana Taborda, Jorge Eliecer Pinto y Guillermo Siachoque.

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