Checha Agost Carreño y Tanya De Poli: Relevante para el target

A cuatro años de su lanzamiento en Estados Unidos como agencia multicultural independiente, Founders ya está presente en New York, Miami, México, Argentina, Colombia y Jamaica, trabajando en importantes proyectos para grandes clientes como Netflix, Spotify, y la alcaldía de Nueva York, por la que fueron convocados para el relanzamiento de la ciudad y se convirtió en la campaña más grande de la historia de NY. La campaña, We love NYC,fue reconocida con un metal en PR en El Ojo de Iberoamérica 2023. En esta entrevista con LatinSpots, Checha Agost Carreño, Founder & CCO; y Tanya De Poli, Founder & Chief Operating Officer, de Founders reflexionan sobre los resultados de su trabajo para la campaña “We Love NYC”, analizan el proceso de consolidación de las agencias independientes, no sólo en Estados Unidos sino también a nivel global, y comparten cómo están trabajando hoy en cada una de sus 6 operaciones.

-Founders viene de un 2022 con importantes logros, cuyo máximo hito fue haber sido elegida por la alcaldía de Nueva York para relanzar la ciudad luego de la pandemia, la campaña más grande en la historia de NY. ¿Qué representó esto para Uds. y cómo impactó en el trabajo de Founders?
-Haber sido elegidos por la ciudad de New York para relanzar la marca de la ciudad entre varias agencias prestigiosas, es algo que jamás hubiéramos ni soñado. Haber creado y producido la campaña más grande y con mayor engagement en la historia de la ciudad es un hito que todavía estamos tratando de asimilar. Creemos que ahora que pasó un tiempo nos estamos dando cuenta de la magnitud que tuvo y que sigue teniendo. La campaña se volvió viral a nivel mundial en sólo 24horas e hizo historia porque su eje fue haber conectado con la cultura de inclusión y diversidad que caracteriza a la ciudad.

Ese fue el gran logro del concepto “We Love NYC”, que más que un concepto es un movimiento. Una apuesta muy audaz que fue polarizante cuando se lanzó, pero que con el tiempo cada vez más gente fue adoptando y sintiéndose identificada. Nos propusimos incomodar a los New Yorkers para que entren al debate y den su opinión tomando una posición activa. Los resultados superaron cualquier cálculo o expectativa. Cambiando el sentimiento positivo de la gente hacia su ciudad, generando millones de dólares gratis en pauta y volviendo a poner a la ciudad de New York nuevamente como “La mejor ciudad del mundo” en los rankings que miden a las ciudades de todo el planeta.

Para los que tuvimos la suerte, el honor y el stress de trabajar en este proyecto tan grande y ambicioso nos sentimos muy orgullosos y privilegiados. Un equipo de Founders diverso y multicultural participó de este hito, pero mayoritariamente hispano. Y eso es algo que nos hace sentir todavía más felices y orgullosos. Estuvo buenísimo poder trabajar con gente como Maryam Banikarim, Andy Lerner y Debbie Goetz, y agencias locales de medios como Grain. Fue sencillamente una locura todo lo que nos pasó. 

-La comunidad latina en Estados Unidos sigue creciendo, representando casi el 20% de la población multicultural total. ¿Qué representa esto para la industria publicitaria y para los anunciantes?
-La influencia latina en los Estados Unidos no para de crecer. Eso se nota en la distribución de los presupuestos que hacen las marcas que le hablan al General Market y el mercado Hispano específico.

Sentimos que ese crecimiento es multifactorial, pero principalmente se debe a que el producto creativo ha mejorado en los últimos años y entonces las agencias de origen hispano empezaron a tener más proyectos, que antes eran manejados por agencias de Estados Unidos. Todavía sigue pasando que existen muchas ideas en las cuales se nota que la creación del mensaje está hecha por equipos locales de Estados Unidos hablándole a latinos y ese approach no conecta con el target de manera relevante. Basta con sólo mirar la tanda de los partidos del Inter de Miami para darse cuenta.

-¿Cómo ven la creatividad en Estados Unidos hoy y, en particular, la creatividad generada por las agencias de origen latino?
-La creatividad en Estados Unidos está pasando por momentos de muchos cambios, sobre todo en lo que tiene que ver con los liderazgos de las agencias. Vemos todos los días como renuncian CEOs y ECDs y cuando eso pasa, hay un ajuste lógico de todo tipo por el tiempo de transición en el cambio de los ejecutivos. La creatividad hispana la podríamos dividir en dos: La del día a día y la de los festivales. A nivel festivales tiene presencia, pero a nivel de construcción de marcas sólidas, de creación de campañas memorables o relevantes, seguimos estando lejos de ser un player relevante.

-¿Cómo observan este momento de crecimiento y consolidación de las agencias independientes a nivel global y, en particular, en Estados Unidos y en la región?
-Cada vez se consolida más el modelo de las Agencias Independientes en todo el mundo y, particularmente, en Estados Unidos. Los anunciantes ya no quieren trabajar con las viejas estructuras porque las consideran lentas, poco ágiles y basadas en sistemas financieros de retribución obsoletos e injustificadamente caros. Si vemos los últimos 3 años, las asignaciones más importantes de marcas fueron a parar a agencias independientes. A las marcas para las que trabajamos y a nosotros nos ha servido mucho el modelo de Agencia Independiente, que es un modelo rápido, ágil y que maneja los recursos de manera inteligente, cortando la grasa innecesaria. Porque hoy, tenemos la misma escalabilidad que sólo tenían las grandes redes.

-¿Cuáles son las claves para conectar de manera relevante a las marcas con las audiencias latinas de Estados Unidos?
-La clave para conectar con cualquier audiencia sigue siendo la misma: Ser relevante para ese target. Por supuesto, que cada marca es diferente y por eso hoy tenemos también distintas plataformas para llegar a esas audiencias de manera más efectiva. En Founders tenemos especialistas in-house para casi todas las plataformas para poder hacer un delivery ágil y eficiente en costos y, además, integrado porque de esta manera no hay tantas manos en un mismo plato, que es otra cosa que cada vez valoran más los clientes: Que su marca no pase por tantas manos diferentes. De estrategia a edición de contenidos, valoran que hagamos todo el proceso in-house. Lo estamos viviendo hoy con Spotify, donde el desafío es llegar a los GenZ, y donde el enfoque está puesto en TikTok, plataformas de gaming y stunts que llamen la atención de esta generación tan difícil de atrapar. 

-¿Qué relevancia tuvo/tiene para el mercado publicitario y para las marcas la llegada de Messi para jugar en las ligas de Estados Unidos?
-Messi es una economía en sí mismo. Mueve todas las agujas, todos los indicadores. Es un antes y un después. Creemos que Estados Unidos no estaba preparado para la sorpresa del año. Los anunciantes y las agencias, tampoco. Vemos mucha improvisación desde la transmisión de Apple TV hasta los sponsoreos o ideas alrededor de Messi. Pero seguramente se irá mejorando cuando se asimile que se pueden lograr grandes cosas con mejores ideas. Va a llevar un tiempo de ajuste y, por supuesto, tomar un poco más de riesgo en las ideas. Como hizo en Inter cuando sorprendió al mundo con su contratación. La llegada de Messi es una oportunidad para los creativos, y ahora hay que ver que se logra hacer con el N1 del mundo. 

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