Ingrid Smart-Otero: Relevancia cultural

La agencia Casanova//McCann cumplió 15 años bajo el liderazgo de Ingrid Smart-Otero, Presidenta y CEO de la agencia en la que junto a Elías Weinstock,VP Executive Creative Director, llevan adelante el proyecto de una agencia integrada, especializada en llegar a los consumidores hispanos, con clientes tanto nacionales como regionales, destacándose con trabajos como el recientemente creado para Activision/Blizzard, no sólo para el mercado Latino de los Estados Unidos, sino para toda América Latina. En esta entrevista en exclusiva con LatinSpots, Ingrid analiza la fortaleza de la creatividad latina en Estados Unidos, revela las claves que van mucho más allá del lenguaje para conectar con la comunidad latina en el país y comparte su balance por estos 15 años al frente de Casanova//McCann.

-¿Cómo está hoy Estados Unidos? 
-Aunque el nivel social y cultural continúa en flujo, la economía está en mejor posición de lo que se esperaba para el año. En general, nuestros clientes están positivos y los ajustes que se hicieron el año pasado, están dando frutos. Y nuestra comunidad hispana continúa mostrando señales de positivismo y nunca se deja vencer por las circunstancias. 

-La comunidad latina en Estados Unidos sigue creciendo. Actualmente, los hispanos son el grupo minoritario más grande en los Estados Unidos, representando el 20% de la población multicultural total. ¿Qué representa esto para la industria publicitaria y para los anunciantes?  
-Aparte de ese crecimiento demográfico, somos la séptima economía más grande del mundo lo que hace más difícil ignorar al mercado Hispano. Este año hemos visto nuevos clientes entrando al mercado y nos mantenemos muy positivos por el crecimiento de los presupuestos. El 2024 será un muy buen año para nuestras agencias.

-¿La inversión está en línea con lo que representa la comunidad latina?
-Todavía nos queda mucho camino para recorrer, pero sigue mejorando. 

-¿Qué piden los anunciantes a las agencias hoy y, en particular, a las agencias multiculturales y que trabajan con la comunidad latina?
-En general, que hagamos más con menos. En específico, un entendimiento íntimo del consumidor y formas más eficientes de conectar con el target efectivamente. 

-Con más de 60 millones de latinos, prácticamente cualquier campaña masiva que se haga impacta también en la comunidad latina, pero ¿Cómo se hace hoy para ser relevante para esta comunidad? ¿Cómo se llega a la sociedad en general?
-Mas allá del lenguaje, tenemos que comunicarnos en una manera relevante culturalmente y de una forma que nuestro target vea no solamente que lo “vemos”, sino también que lo entendemos y que son respetados como consumidores. Hablarles en una forma relevante y contundentemente cultural, es clave para el éxito de cualquier campaña. 

-¿Cómo está la creatividad latina en Estados Unidos hoy?
-La creatividad en nuestro mercado continúa fuerte y debemos estar orgullosos del trabajo que hacemos. Todavía tenemos que hacer más con menos dinero que las agencias no hispanas lo que hace que la creatividad sea aún más importante. Nuestros equipos son más fuertes y más “listos” porque sus ideas tienen que trabajar más fuerte.

-¿Cuáles son las claves para conectar de manera relevante a las marcas con las audiencias latinas de EEUU hoy y, en particular, con las más jóvenes?
-La clave es conectar con ellos de una manera relevante culturalmente y respetando su diversidad. Va más allá del lenguaje y de la TV. Tenemos que llegarles donde están; en línea, gaming, social media y proveerles contenido que quieran compartir. 

-Casanova//McCann cumplió 15 años bajo su liderazgo. ¿Qué balance hace de la agencia de estos 15 años?
-Me siento muy privilegiada de haber liderado este equipazo en los últimos 15 años ( ¡y los próximos!) y de trabajar con los increíbles clientes que tenemos. En este tiempo logramos objetivos que nos propusimos claramente cuando yo llegué: diversificar nuestro roster de clientes; empujar nuestro trabajo a niveles más creativos; hacernos una agencia digital-first; y que nuestra base de empleados refleje el mercado de hoy, entre otros objetivos y logros. Cada día disfruto más lo que hacemos porque somos una agencia con una cultura muy fuerte y saludable. 

* Los suscriptores como siempre podrán acceder a la entrevista completa y a todo el contenido de esta edición de la Revista LatinSpots incluyendo al respectivo videoprograma de la edición con una selección curada por el equipo de LatinSpots de las mejores ideas de la región.

* Para ver la entrevista completa, hacé click aquí.

* Para ver la edición completa, hacé click aquí.

+ Si aún no estás registrado, hacelo ahora en www.latinspots.com/sp/micuenta/register

+ Si aún no tenes tu suscripción activa a LatinSpots, hacelo ahora y disfruta de la experiencia completa en www.latinspots.com/sp/suscribite y disfrutá de esta excelente edición y del contenido de LatinSpots.com