Gustavo Lauría y Marco Vega: Hacer que las ideas pasen

Gustavo Lauría, Co-Founder, Presidente y CCO de We Believers, y Co-Chairman del Círculo Creativo Hispano de Estados Unidos, lanzó Creyentes -la agencia hermana de We Believers- junto a Marco Vega, Co-Founder, Presidente y CSO de Creyentes , con quien cofundó la agencia We Believers hace casi 10 años. Creyentes nace para aprovechar la oportunidad de crecimiento que tiene todo negocio en Estados Unidos que aborde correctamente a la comunidad latina y se lanza bajo la reputación de We Believers, que en El Ojo de Iberoamérica 2023 conquistó El Gran Ojo Vía Pública con Burger Burger Burger Burger, para Burger King, además de tres Oros, dos Platas y cinco Bronces con otras piezas. Mientras la integridad creativa de We Believers -consagrada seis (6) veces Mejor Agencia Independiente de Iberoamérica en El Ojo en 2022, 2021, 2019, 2017, 2016 y 2015- continuará bajo el liderazgo creativo de Gustavo, Creyentes velará por un gran trabajo creativo y también sólido en lo estratégico, bajo la conducción de Marco y la colaboración de Julieta Loiza, con todo su expertise de casi dos décadas en Nestlé, del lado del cliente. En esta entrevista en exclusiva con LatinSpots, conversamos con Gustavo Lauría -que este año presidió El Ojo Film y El Tercer Ojo- y Marco Vega, sobre los primeros 10 años de We Believers y la llegada de Creyentes , repasan los últimos trabajos creados para sus principales clientes y revelan las claves para que las ideas conecten con las personas.

LatinSpots (LS): 2022 fue un gran año para We Believers, que bajo su liderazgo creativo se consagró Mejor Agencia de Iberoamérica en El Ojo y por sexta vez consecutiva Mejor Agencia Independiente de Iberoamérica. Y Ud. fue reconocido como el Mejor Creativo de Iberoamérica. ¿Qué balance hace a un año de estos reconocimientos?
Gustavo Lauría (GL): -Lo que pasó en 2022 fue algo que buscamos desde el día 1 en el que fundamos We Believers, junto con Marco. Hacer trabajo que en primer lugar resuelva problemas de negocio, pero siempre con el objetivo de que sea lo suficientemente memorable para que la gente y los medios lo quieran compartir y hablar de ello. Siempre tuve claro que, si lo lográbamos, los premios iban a venir como consecuencia; y así fue año a año, en especial en los últimos 3 años. Para nosotros los premios y la prensa son la herramienta más efectiva de nuevos negocios, porque los clientes inteligentes que buscan hacer que su trabajo trascienda, quieren trabajar con agencias como nosotros que les traen resultados concretos en el mundo real.

LS: -En El Ojo 2022, sus ideas “México no artificial”, “Campeonato de Pesca de Plástico” y “Narradores Indígenas” se llevaron un total de 7 Grandes Premios. ¿Cuáles fueron las repercusiones por estos trabajos y cómo continuaron estos proyectos?
GL: -El especial “Campeonato de Pesca” y “Narradores Indígenas” crecieron exponencialmente. Después de haber ganado todos los premios del mundo, se realizaron más de 80 campeonatos de pesca alrededor del mundo. Solo en China, uno de los países con más polución de plástico que existen, se hizo 49 veces en diferentes zonas costeras. Pero lo más importante que ocurrió fue que escaló a nivel gubernamental. Los presidentes que forman parte de la Alianza del Pacífico firmaron un acuerdo para regular la pesca de plástico como una práctica permanente a nivel legal, ayudando a los pescadores no solo a limpiar el océano sino más aun, a tener una fuente de trabajo extra y sostenible.

Corona también siguió invirtiendo en hacer que el fútbol sea más inclusivo con las comunidades indígenas. Enviamos relatores al mundial de Qatar, y hoy en día, muchos de los partidos de la liga local se transmiten en diferentes lenguas, en las radios que tienen alcance en las zonas de las comunidades indígenas.

LS: -We Believers cumplirá sus primeros 10 años en 2024. Cuando fundaron la agencia en 2014 se plantearon We Believers como una agencia de publicidad co-creadora junto a sus clientes. ¿Cómo fue este recorrido para la agencia y a qué distancia están de este punto de partida?
GL: -We Believers nació para hacer el mejor trabajo de nuestras carreras año a año. Trabajando con clientes que creen en nosotros y nos hacen creer en ellos. Esa relación de confianza, respeto y colaboración permanente es lo que nos llevó a hacer lo que hicimos y todo lo que estamos por hacer. Tener ideas realmente buenas y sólidas es difícil, pero hacer que pasen aún más; y en eso los clientes juegan un papel clave.

Nada de lo que hacemos es casualidad. Soy de los que piensan, trabajan, planean y no paran para que las cosas ocurran, sin aceptar que no puedan pasar. Y eso se transmite. Junto con todos los Believers, los de adentro y los de afuera también, siempre buscamos hacer que lo que muchas veces parece casi imposible, se haga realidad. Porque nos gusta hacer publicidad que rompa los límites de la publicidad. El tipo de publicidad que funciona en la gente, y nos da ganas de no parar de pensar.

LS: -¿Qué quedó pendiente? ¿Cuáles son los nuevos objetivos?
Marco Vega (MV): -We Believers logró todo lo que nos habíamos trazado y más, en estos primeros nueve años. Ahora llegó el momento de redefinir lo que hacemos para hacerlo todavía mejor. Por eso juntos fundamos Creyentes. Para mantener la integridad creativa de We Believers bajo el liderazgo creativo de Gus, y para escalar nuestra influencia en el mercado Latino de Estados Unidos, con un enfoque aún más grande en el negocio, usando mis años de experiencia como consultor y planner.
Creyentes seguirá buscando hacer un gran trabajo creativo, pero también realmente muy sólido en lo estratégico, bajo mi liderazgo en colaboración con Julieta Loiza, que nos trae toda su experiencia de casi dos décadas en Nestlé del lado del cliente.

LS: -¿Con qué clientes y marcas están trabajando hoy, para qué mercados y regiones?
MV: -Somos la agencia para BK México y Argentina. Y seguimos trabajando en proyectos para el equipo Global. Con AB InBev sigue creciendo nuestra relación, especialmente, a escala Global. Y se acaban de concretar dos nuevas relaciones que muy pronto vamos a poder confirmar.
Con Creyentes estamos arrancando con el pie derecho con proyectos para tres marcas reconocidas de compañías FORTUNE 500. Todos con un enfoque en el mercado latino de Estados Unidos. Lo más interesante es que uno de ellos es para una marca que busca que la estrategia y creatividad nazcan de una necesidad e insight latino para informar toda acción en el 2024. Eso nos motiva a que hay clientes importantes que ven el mercado latino como algo mucho más importante que una oportunidad.

LS: -¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias en Estados Unidos?
MV: -Creyentes nace como una apuesta muy honesta y transparente para trabajar con nosotros. Son dos puertas. Por un lado, We Believers que seguirá siendo una potencia creativa de ideas no tradicionales para clientes que confían en la relación directa con creativo para proyectos Globales, US o Latam.

Creyentes tiene un foco 100% en aprovechar la oportunidad de crecimiento que tiene todo negocio en Estados Unidos que aborde correctamente a la comunidad latina. Arrancamos esta nueva agencia para que las marcas y nuestra comunidad latina crezcan juntos de la mano de buena estrategia y creatividad. 

Los clientes siempre empujan por crecimiento. Pero hay un factor que está recrudeciendo el hambre por crecer en Estados Unidos. Las relaciones en este país con China, que cada vez se enfrían más y reducen el crecimiento de empresas estadounidenses en ese mercado aunados al conflicto creciente en Medio Oriente, están obligando a los clientes a buscar tasas de crecimiento en el mercado doméstico que satisfagan las expectativas del mercado. No hay otra fuente con la capacidad de compra actual y crecimiento esperado que el mercado latino de Estados Unidos con un poder de compra que rebasó los 3 trillones de dólares por primera vez, de acuerdo con un estudio de la Universidad de California (UCLA) publicado en septiembre de 2023. El 39% del crecimiento del producto nacional bruto en Estados Unidos fue generado por la comunidad latina. Si fuese un país sería la 5ta economía más grande a nivel mundial. 

LS: -¿Cómo ve a la creatividad latina en Estados Unidos hoy?
MV: -Agencias como We Believers y Alma han mantenido una consistencia que nunca se había visto ganando premios en los festivales más importantes a nivel mundial. Sin embargo, se viene una nueva etapa de crecimiento y responsabilidad conforme estas agencias multiculturales toman la batuta para marcas donde el consumidor latino represente más del 50% de su crecimiento. Los presupuestos van a ser calibrados para poder conectar todavía más con la comunidad latina al dejar de ser una decisión para capturar una oportunidad vs sobrevivir. 

LS: -¿Cómo observa este momento de crecimiento y consolidación de las agencias independientes a nivel global y, en particular, en Estados Unidos y en la región?
MV: -Los clientes están buscando crecimiento y saben que el crecimiento futuro es multicultural. Pero también la tendencia es hacerlo por proyecto para poder probar y validar a las agencias especializadas tanto las más conocidas, pero las marcas están buscando nuevo talento con nuevas propuestas. Nadie está mejor capacitado y posicionado para ofrecer soluciones frescas que las agencias indies. Sobre todo, si tienen una reputación creativa como Creyentes al ser la agencia hermana de We Believers. 

LS: -Gustavo, este año usted fue Presidente de El Ojo Film y El Tercer Ojo. ¿Cómo sentió la experiencia?
GL: -Además de un gran orgullo, es una oportunidad de aprender de los otros jurados, y de reflejar cómo tiene que ser la buena publicidad. Que Film y Tercer Ojo sean mis categorías le agrega un extra aún mejor. Son las dos categorías que todos queremos ver en la premiación. Una, la que históricamente mejor define lo mejor que se hizo en nuestra región, y otra, la que define lo mejor que se puede hacer.

FOTO: Gustavo Lauría (We Believers) y Marco Vega (Creyentes).

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