Iván Pinzón: Marcas influyendo la sociedad

Al frente de Leo Burnett Colombia como Managing Director desde enero de 2023, Iván Pinzón tiene la ambición de aportar a Leo Burnett una visión global y una comprensión más amplia de las diversas oportunidades, servicios, herramientas y capacidades disponibles en el Grupo Publicis. Para Iván, se trata de una estrategia que permitirá a la agencia integrar y explorar nuevas oportunidades de negocio, diversificando sus servicios para satisfacer una amplia gama de necesidades de los clientes. Desde su experiencia Iván también viene trabajando en puntos clave para conectar a las marcas con los consumidores, como por ejemplo autenticidad, personalización, contenido de calidad, experiencia, además de explorar los nuevos canales de comunicación, como el gaming y las redes sociales. El líder de Leo Burnett Colombia dialogó con LatinSpots sobre estos y otros temas del momento de la publicidad y detalló cuáles son los próximos pasos de una agencia que viene ganando cada vez más relevancia tanto a nivel local como internamente, dentro del Grupo Publicis. A continuación, sus palabras.

-¿Cómo está hoy Colombia?
-Colombia enfrenta un contexto desafiante pero dinámico en el que la incertidumbre política y económica ha impactado a los anunciantes y agencias. Muchas industrias que son parte del motor económico del país han visto sus ventas muy reducidas y esto afecta en todos los niveles. Por su parte los consumidores que están siendo más consientes en sus gastos, siguen buscando marcas que ofrezcan autenticidad y propósito, esto nos exige desde la industria publicitaria una mayor responsabilidad social y creatividad que conecte de forma auténtica en este entorno cambiante.

-¿Cómo observa a la creatividad colombiana?
-La creatividad colombiana está experimentando un emocionante renacimiento en la escena global. Sus puntos fuertes incluyen una rica diversidad cultural que inspira narrativas únicas y una comunidad creativa talentosa, además de ser hoy una plaza también muy apetecida por las marcas para la apertura de hubs creativos y centros de producción. Sin embargo, aún enfrentamos desafíos en términos de acceso a recursos y tecnología de vanguardia, así como la necesidad de seguir fortaleciendo la colaboración interdisciplinaria. El futuro se ve prometedor a medida que la industria continúa creciendo y evolucionando, solo esperemos que el entorno y los factores socio políticos ayuden a que la buena comunicación siga siendo una gran fuente de valor.

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes colombianos a las agencias?
-Los anunciantes colombianos están buscando agencias que no solo sean expertas en estrategia y creatividad, sino que también comprendan profundamente el entorno local y global, de este conocimiento e información es donde se logra el cambio de concepto, de proveedor a partner de negocio.

Demandan soluciones integrales que aborden la creciente importancia de la responsabilidad social corporativa y la sostenibilidad. Además, buscan agencias ágiles y flexibles que puedan adaptarse rápidamente a un mercado en constante cambio y que ofrezcan métricas claras para medir el impacto de las campañas. La capacidad de crear conexiones auténticas y significativas con los consumidores sigue siendo una prioridad.

-¿Cuáles son las claves para conectar de manera relevante a las marcas con los consumidores hoy?

-Desde mi experiencia, encuentro que hay varios puntos clave para conectar a las marcas con los consumidores hoy en día:

-Autenticidad: Las marcas deben ser auténticas en su comunicación y acciones para establecer conexiones sólidas con los consumidores. Lo falso, super producido y con visos de “perfección”, ya no está conectando con las audiencias. 

-Personalización: La personalización a la que podemos llegar hoy en día en esta era de la información, permite a las marcas ofrecer contenido y experiencias adaptadas a las necesidades individuales de los consumidores. El mensaje, contexto, canal y momento correcto para cada persona hoy es el gran desafío.

-Contenido de calidad: La creación de contenido valioso y relevante es esencial en un entorno saturado de información. Debemos ponernos en los zapatos de los clientes y no solo crear anuncios que interrumpan su vida, hoy es necesario entretener y permitirles conectar de diferentes formas.

-Experiencias significativas: Las experiencias de marca, tanto en línea como fuera de línea, son fundamentales para el compromiso a largo plazo.

-Gaming: Los videojuegos y la gamificación son hoy en día poderosas herramientas de compromiso y publicidad. Dan un alcance increíble, y nos permiten interactuar con las audiencias por periodos de tiempo inimaginables dentro de otros medios.

-Redes sociales: Las redes sociales son canales clave para interactuar con los consumidores y construir comunidades en línea.

-Marketing de influencers: El marketing de influencers se ha convertido en una de las herramientas más poderosas para alcanzar nuevas audiencias a través de voces auténticas que los conecten. Desde grandes influencers que ayudan a construir awareness, hasta estrategias de nano-influencers que ayuden en la etapa de conversión.

Nuestro abordaje desde Leo en creatividad y estrategia, lo enfocamos considerando varios temas y procesos:

-Desarrollamos estrategias de contenido que se adapten a los diferentes canales digitales y plataformas de redes sociales (build to plattform).

-Creamos campañas que integran elementos digitales, experiencias en el mundo real y marketing de influencers cuando es relevante.

-Utilizamos el análisis de datos para personalizar el contenido y medir el impacto de las campañas.

-Trabajamos de forma integrada con nuestro departamento de expertos en gamming “Publicis Play” para desarrollar acciones que se conecten de forma inmersiva con audiencias interesadas en el mundo del juego.

-Fomentamos la innovación y la creatividad en todas las áreas para garantizar que nuestras estrategias y campañas se mantengan relevantes en un entorno en constante cambio.

Nuestra filosofía “human kind” en palabras de Leo Burnett “lo que ayuda a las personas ayuda a los negocios”, hoy en día tiene mucho sentido, pues ahora para cada persona de acuerdo con su forma de ser, sus motivaciones e intereses, podemos darle una experiencia, mensaje o momento único, para buscar una conexión más genuina con la marca que construya a negocio. Para logarlo, desde el grupo es una prioridad estar a la vanguardia de las tendencias y tecnologías emergentes para seguir ofreciendo soluciones creativas y estratégicas que conecten de forma significativa a las personas con las marcas.

-¿Cree que la publicidad y las marcas ayudan hoy en el debate y en la construcción de una sociedad más democrática, justa, diversa e inclusiva?
-Absolutamente, la publicidad y las marcas hoy en día tienen un papel y una responsabilidad muy importante en la construcción de una sociedad mejor y más justa. Estos son algunos puntos sobre los que considero se debe priorizar:

-Celebrar la diversidad: Las marcas pueden mostrar y celebrar a personas de diferentes orígenes, edades, géneros y culturas en sus anuncios. Esto nos ayuda a entender que todos somos diferentes, pero igualmente importantes. La clave del éxito es que se haga con naturalidad, no forzar estereotipos o hacer usos porque es “trendy”.

-Hablar de temas importantes: Aunque no debe ser el día a día de las campañas, si es importante que se sienta que existen posturas de marca. Temas como la igualdad entre hombres y mujeres, la protección del medio ambiente o como en la icónica campaña de Publicis Groupe “Work with cancer” donde se habla del soporte corporativo a quienes padecen esta enfermedad, son algunos ejemplos. Esto nos hace pensar en cómo podemos hacer del mundo un lugar mejor, y a las marcas les construye en su reputación.

-Enseñar: Los anuncios pueden enseñarnos cosas nuevas. Por ejemplo, sobre los riesgos para los niños en la web, sobre bulling, temas como reciclaje o cómo ayudar a personas necesitadas. Así, desde las marcas se puede persuadir y motivar a la sociedad para desarrollar mejores ciudadanos.

-Ayudando a las comunidades: Desde las marcas también se puede ayudar a comunidades específicas. Como ejemplo directo que llevamos este año para Alpina, en su campaña “Buscando el Equilibrio”, donde se visibilizó a la comunidad de recicladores que trabajan con Alpina, reconociendo su papel clave en la sostenibilidad de la empresa y usándolos como formadores para estudiantes en colegios.

-Siendo honestos: Es importante que las marcas sean honestas en su publicidad. Así, nosotros tomamos decisiones informadas cuando compramos productos o apoyamos causas.

En resumen, la publicidad y las marcas pueden influir en nuestra sociedad de maneras positivas, siempre y cuando lo hagan de manera sincera y responsable.

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