Verónica Elizondo: Portavoces genuinos de la diversidad

Hace un año que Verónica Elizondo fue promovida a Chief Creative Officer de Conill, donde se incorporó como Directora de Arte en 2005 y desde entonces acumuló experiencia con numerosas marcas y categorías. Como Directora Creativa Ejecutiva del negocio de Toyota estuvo profundamente involucrada en nuevas iniciativas comerciales hasta ser la elegida para continuar con la transformación creativa de la mayor tienda multicultural de Publicis Groupe. En esta entrevista con LatinSpots, Verónica habla de este primer año en su nuevo rol de CCO; analiza el papel de las marcas en la promoción de la diversidad y la inclusión; y comparte una síntesis de las cuatro campañas más destacadas de la agencia.

-¿Cómo está hoy Estados Unidos?  
-La incertidumbre económica ha ensombrecido varios aspectos de la sociedad. Factores como la inflación han reducido el gasto entre los consumidores. En la comunidad latina, existen disparidades económicas y algunos segmentos viven retos considerables debido a unos niveles de ingreso más bajos. Este clima tiende a impulsar a los anunciantes a ser más cautelosos con sus gastos, priorizando resultados demostrables a corto plazo. A pesar de esta turbulencia, el panorama cultural de Estados Unidos se mantiene dinámico, con los segmentos minoritarios, particularmente los hispanos, creciendo en tamaño e influencia. Este cambio demográfico enfatiza la necesidad de conectar efectivamente con estas audiencias mediante una publicidad inclusiva y culturalmente relevante. 

-La comunidad latina en Estados Unidos sigue creciendo. ¿Qué representa esto para la industria publicitaria y para los anunciantes? 
-La creciente comunidad latina en los Estados Unidos presenta tanto oportunidades como retos para los anunciantes. A pesar de ser el más grande entre los grupos minoritarios, el grupo hispano es complejo, de crecimiento significativo entre los hispanoamericanos de segunda, tercera y cuarta generación. Los anunciantes deben reconocer esta diversidad y ajustar sus campañas para que resuenen con estas identidades culturales en evolución. La relevancia cultural sigue siendo crucial. A pesar de haber cierta superposición de las audiencias en cuanto a los medios, los enfoques genéricos no son suficientes y la autenticidad es clave. Los anunciantes tienen que crear mensajes que genuinamente reflejen los valores y tradiciones hispanos para lograr una conexión a nivel personal a través de todo el embudo de ventas.

-¿Cómo ha repercutido este crecimiento de la comunidad latina en lo que piden los anunciantes a las agencias multiculturales latinas? 
-Cada anunciante es diferente. Algunos están más avanzados en sus estrategias para conectar con los segmentos multiculturales mientras que otros han sido más lentos en adoptar la oportunidad, por más obvia que sea. Si miras la industria como un todo, sí, hay una brecha considerable en el gasto para conectar con las audiencias multiculturales dado su relativo tamaño. Aunque se pudiera crear una extensa lista de factores que contribuyen a esto, el más importante de todos puede ser la falta de entendimiento en cuanto a cómo conectar con la gente por medio de la cultura y la identidad. Los mensajes genéricos en estas audiencias, sin importar el lenguaje, simplemente no tienen suficiente impacto. Somos muy afortunados de trabajar con clientes que entienden y adoptan esta oportunidad para sus negocios hoy con miras al futuro. 

-¿Qué piden los anunciantes a las agencias multiculturales de origen latino? ¿Cuáles son las ventajas reales para los anunciantes de contar con una agencia que entienda y alcance a la comunidad latina?
-No creo que lo que se les pide a las agencias multiculturales sea muy diferente de lo que se busca de las agencias convencionales: Mayor eficiencia. Comunicación que brinde resultados. La habilidad de proveer soluciones multicanales.Simplificación: los recursos de los clientes se encuentran bastante reducidos. Necesitan socios que provean tanto efectividad como simplicidad. 

Las agencias hispanas y otras que son multiculturales tienen dos cosas que brindan ventajas para los clientes. La más importante, que poseen el conocimiento y la pericia para ayudar a entablar conexiones valiosas con su público objetivo. La otra es su agilidad y adaptabilidad. 

-¿Cómo está la creatividad en Estados Unidos hoy y, en particular, la creatividad generada por las agencias latinas?
-En Estados Unidos, el enfoque ahora está en la multiculturalidad. Las ideas deben ser inclusivas y respetuosas hacia los diferentes segmentos. Esto hace que el proceso creativo sea aún más desafiante. Además, continúa la ola de creatividad digital y la adopción de nuevas tendencias, como la inteligencia artificial. Las redes sociales, los videos en línea y el contenido en streaming siguen evolucionando la forma en que nos conectamos con las audiencias, quienes esperan que las marcas les hablen individualmente. 

Para las agencias latinas, el juego cambió. Nos enfrentamos a un mercado más diverso y segmentado. Ya no podemos hablarles a los latinos de la misma manera en que lo hacíamos hace años. Tampoco sirve un “one size fits all” (una talla única donde encaja todo). Tenemos que profundizar en identidad, más allá de la cultura. Un desafío importante es crear ideas que destaquen sin recurrir a estereotipos obsoletos. ¿Cuál es nuestra fortaleza? Los números están de nuestro lado. Los latinos son y seguirán siendo una fuerza económica importante en este país, y las marcas lo saben. Esto nos brinda relevancia y una ventaja estratégica innegable. 

-¿Cuáles son las claves para conectar de manera relevante a las marcas con las audiencias latinas de EEUU hoy y, en particular, con las más jóvenes?
-Los jóvenes hispanos en los Estados Unidos, muchos de ellos nacidos de padres inmigrantes, se están sometiendo a un cambio transformador. Se están alejando de una mentalidad de asimilación hacia una mentalidad de influencia significativa, tanto local como global. Esta transformación tiene profundas implicaciones en cuanto a cómo las marcas enfocan la publicidad para este sector demográfico. En vez de verlos únicamente como un público étnico, es crucial que se reconozca su considerable influencia en el público general. Su impacto se extiende a varios ámbitos, particularmente en los deportes donde los atletas y aficionados latinos están alcanzando prominencia en béisbol, fútbol americano y otros deportes minoritarios. En la industria de la música, los hispanos consistentemente encabezan las listas de éxitos globales. Las marcas pueden obtener beneficios sustanciales de la interacción en los espacios donde los hispanos tienen gran influencia. Aunque la publicidad tradicional aún juega un papel importante, el panorama digital es donde los hispanos han demostrado su creatividad y sus conexiones y donde ejercen su influencia más allá de sus límites culturales. Los hispanos son expertos al navegar el continuo fenómeno policultural en Estados Unidos. Es esencial reconocer estos cambios. Los hispanoamericanos ahora representan la nueva tendencia general. 

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