Francisco Cárdenas: El mercado hispano es un buen lugar para crecer

Hace más de 10 años que el creativo mexicano Francisco Cárdenas se especializa en el área de estrategia digital en agencias de Estados Unidos creando experiencias digitales de valor para los consumidores multiculturales. Con su crecimiento dentro de la agencia LERMA/ donde hoy se desempeña como Principal, Digital Strategy & Integration, Francisco ha logrado trabajar para clientes como Avocados From Mexico, He Get Us, el Salvation Army, Interstate Batteries, The Home Depot, Western Union, Maker’s Mark y Jim Beam, descubriendo insights particulares y relevantes para las audiencias latinas. En esta entrevista con LatinSpots, Francisco analiza las oportunidades del mercado hispano para los anunciantes, reflexiona sobre el presente de la creatividad generada por agencias latinas en Estados Unidos y comparte la evolución de su trayectoria dentro de LERMA/.

-¿Cómo está hoy EEUU? ¿Y cómo este contexto influye en los anunciantes, en la industria publicitaria y en los consumidores, particularmente de la comunidad latina?
-Hoy más que nunca las tensiones sociales, económicas, culturales y políticas están teniendo una gran influencia sobre cómo las marcas conectan con los consumidores y, también, cómo los consumidores conectan con esas marcas. La tecnología ha permitido que esta última década los consumidores tengan una voz potente y la conversación marca-consumidor ya no sea solamente unilateral. Esto ha amplificado la voz del hispano en EEUU. Al mismo tiempo, la gestión global en torno a la pandemia ha comprometido la credibilidad de muchos gobiernos incluyendo el gobierno estadounidense. Los consumidores utilizando redes sociales y herramientas de amplificación digital han develado la fragmentación que existe en la sociedad y, por otro lado, la narrativa política ha encontrado confort en la polarización de ciertas ideas. Hoy más que nunca el liderazgo y posicionamiento de empresas privadas juega un papel importante en la sanidad social develando realidades de los consumidores que, en su gran mayoría, se reúsan a ser parte de un extremo de pensamiento u otro. Todos estos factores aplican de igual manera a la comunidad hispana en EEUU, pero reconociendo que hoy esta comunidad representa un poder adquisitivo de 2.7 trillones de dólares y una influencia cultural que se define en su música, su comida y su influencia social y política en este país. La comunidad hispana es una que está un poco más acostumbrada a vivir en crisis y en adversidad por lo que no importa la circunstancia, la proyección siempre tiende a ser un poco más optimista. 

LS: -La comunidad latina en Estados Unidos sigue creciendo. ¿Qué representa esto para la industria publicitaria y para los anunciantes?  
-Con casi el 20% de la población total de EEUU siendo hispana, para anunciantes y la industria de la publicidad esto representa una gran oportunidad. Recientemente en la agencia tuvimos el gusto de tener a Isaac Mizrahi presentando su nuevo libro Hispanic Market Power. Isaac, un veterano de la industria hispana en EEUU y Presidente de Alma, expone de manera clara la gran oportunidad que el mercado hispano representa para las marcas en este país. En LERMA/ presentamos a nuestros clientes esta oportunidad para su negocio mostrando un “Size of the Price” (el tamaño del botín a ganar) lo cual siempre es revelador y muy convincente. La matemática es sencilla y si tus valores como marca de inclusión, diversidad y equidad son los correctos, no hay mucho para pensar. Esperamos que con los nuevos resultados del censo y el apetito de los clientes de crecer su negocio empiecen a ver al mercado hispano de EEUU como un buen lugar para crecer.

LS: -¿Cómo ha repercutido este crecimiento de la comunidad latina en lo que piden los anunciantes a las agencias multiculturales latinas? ¿La inversión está en línea con lo que representa la comunidad latina?
FC: -Todavía no y la oportunidad para mejorar está ahí. La inversión sigue siendo menor y la percepción de que un programa hispano cueste menos no solo en los fees que la agencia cobra, sino que también en costos de producción es algo que como industria estamos haciendo un esfuerzo activo por rectificar a través de educación y muestra de resultados. Sin duda, los números y el crecimiento de la comunidad latina nos ayuda a justificar nuestros puntos de manera objetiva. Al final del día, no es justificable que una pieza de comunicación cueste más para el mercado general que lo que cuesta para el mercado hispano. Si hubiese una diferencia, debería entonces de cobrarse más caro por la riqueza cultural de la pieza y los insights que cada pieza requiere. Lo positivo es que ya se observa como muchas agencias de General Market están dispuestas a pagar un poco más por talento especialista en un mercado que están intentando entender y que representa crecimiento para sus clientes y para ellos como agencia. 

LS: -¿Qué piden los anunciantes a las agencias hoy y, en particular, a las agencias multiculturales y que trabajan con la comunidad latina?
FC: -LERMA/ nace reconociendo que la presencia del hispano y de otras culturas en EEUU conforman una sociedad con oportunidades de conexión emocional con el consumidor que son únicas y muy particulares de este país. Una campaña masiva quizá sea exitosa en tener presencia para este mercado, pero no garantiza que la comunicación sea tan efectiva como podría ser. Las necesidades humanas no cambian, pero las costumbres y tradiciones al mezclarse con la cultura de EEUU empiezan a crear ciertas particularidades. Esta cultura no florece en la exclusión, sino que prospera en la inclusión. Al mismo tiempo, esta cultura se inyecta en lo que conocemos como mercado general y es ahí cuando empezamos a ver fenómenos resurgir como el Taco Tuesday, a Shakira en un Super Bowl o “Culture Makers” como Mr. Worldwide, Bad Bunny o Peso Pluma. 

LS: -¿Cómo está la creatividad en Estados Unidos hoy y, en particular, la creatividad generada por las agencias latinas?  
FC: -Mejor que nunca. En los últimos 20 años hemos visto que la creatividad de agencias latinas en EEUU ha mejorado notablemente. Simplemente basta con ver los resultados que obtiene el mercado en certámenes de publicidad internacional confirmando este gran desarrollo creativo. Hay muchos factores a los que se les podría atribuir este “boom”, pero uno de ellos es el reflejo del gran trabajo que han hecho los publicistas pioneros en el mercado educando a los clientes para poder reflejar la realidad del país más allá de los estereotipos comunes que en algún momento limitaban la creatividad y cómo contábamos nuestras historias. Los hispanos en EEUU son “Culture Makers” y han ido marcando lo que es tendencia gracias, en gran parte, al surgimiento de herramientas digitales de comunicación que han democratizado la voz del latino en este país. Nuestra “realidad” ya no es reflejada solamente por las grandes televisoras, hoy canales digitales como YouTube, Spotify, SoundCloud, Netflix, Amazon Prime, Vix y muchos más incluyendo sitios de publishers independientes muestran una realidad de nuestra cultura en este país que es más apegada a la realidad. Hay más plataformas donde contar nuestras historias de manera más genuina y real. Es más, me atrevería a decir que estos “Culture Makers” Hispanos en EEUU no solo definen la cultura aquí, sino que tienen gran influencia a nivel global. 

LS: -¿Cuáles son las claves para conectar de manera relevante a las marcas con las audiencias latinas de EEUU hoy y, en particular, con las más jóvenes? ¿Qué lugar ocupa lo digital, lo experiencial, el gaming, las plataformas de redes sociales, el e-commerce y el influencer marketing?
FC: -¿Qué diferencia hay entre un gamer Latino y un gamer del General Market? ¿El lenguaje que usa en su stream? Quizá. ¿El snack que come mientras juega? Tal vez. ¿Que juega Madden o juega FIFA? Puede ser. ¡Pero ambos juegan Call of Duty! Cada caso y cada producto tiene sus particularidades y oportunidades. Encontrar dónde podemos tocar emocionalmente al consumidor depende del producto y el problema a resolver y eso es lo que nos hace relevantes como agencia. Lo cierto es que todas las plataformas que mencionas tienen un gran porcentaje de adopción por parte de los Hispanos. El develar insights que son particulares y relevantes al latino es algo que hacemos como agencias para definir la comunicación que la marca debe tener. Definido esto vemos el rol de digital en todas sus formas a través de un ejercicio de “Comms Planning” que haga sentido y se alinee con el presupuesto de los clientes. Al final, la clave es reconocer la realidad del consumidor sin encajonarlo en un estereotipo y, más bien, representarlo en uno que celebre la realidad de lo que es el mercado. 

LS: -Nuevos players del mercado publicitario de EEUU han aumentado su negocio publicitario, ya que cada vez más personas las utilizan para buscar productos e ideas online. ¿Cómo observa esto y qué otras tendencias ve para la industria de la publicidad y el marketing en EEUU?
FC: -La tecnología lleva cambiando nuestra industria desde su comienzo y los últimos 20 años ese cambio ha sido exponencial. El tiempo ha dado la razón a la frase de Heráclito: “Lo único constante es el cambio”. Para nuestra ventaja nosotros como agencias de publicidad estamos diseñadas para ser consultores y permanecer agnósticos a nuestras recomendaciones sin tener preferencia a ninguna plataforma en particular. Nuestro enfoque está en cumplir con las metas y expectativas de negocio de nuestros clientes lo cual hace que el nacimiento de estos “nuevos players” sea benéfico en las opciones a recomendar a nuestros clientes cuando se trata de conectar con los consumidores. La tendencia es que la innovación no va a parar y que las agencias seguirán adoptando la innovación y la tecnología para conectar mejor con las audiencias. 

LS: -En un mundo cada vez más conectado y multicultural, las marcas asumen el rol de promover valores y se vuelven agentes de cambio de la sociedad con un mayor compromiso que el de meras proveedoras de productos y servicios. ¿Cree que la publicidad y las marcas ayudan hoy en el debate y en la construcción de una sociedad más diversa e inclusiva?
FC: -La publicidad siempre se ha alimentado de la cultura para conectar con los consumidores, pero es cierto que la publicidad también crea cultura. Hoy más que nunca los consumidores están más comprometidos a tener lealtad con marcas que reflejen sus valores y en un mundo tan polarizado y conectado al mismo tiempo como en el que hoy vivimos, es natural que las marcas quieran definirse como una marca que refleja lo que sus audiencias les “piden”. En tiempos de polarización y de cuestionamientos a los sistemas y regulaciones, las empresas independientes empiezan a jugar un papel más importante para definir grupos y crear sus propias “tribus” en torno a los productos y servicios que ofrecen. Las marcas que los consumidores escogen dicen hoy mucho de lo que somos y a qué tribu pertenecemos. De alguna manera todos somos micro-influencers en nuestros propios canales por lo que tenemos el poder de “manifestarnos” en favor o en contra de lo que vemos hacen “nuestras marcas”. Derivado de esto hay casos de éxito, pero también ha habido errores que son parte del debate constante con respecto a qué tanto deben las marcas tener una voz en torno a ciertos temas actuales.

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