Alejandro Barrera y Jaime Perea: Ser un excelente conversador

En septiembre de 2023, McCann Colombia anunció la promoción de Alejandro Barrera y Jaime Perea como Directores Creativos Ejecutivos de la agencia para reemplazar a Diana Triana. Al frente del departamento creativo, Jaime y Alejandro tienen grandes sueños, y uno de ellos de convertir a McCann en el referente de la publicidad en Colombia. Para esto, han iniciado acciones que incluyen el pensamiento ambicioso, el empoderamiento de sus talentos y las evaluaciones de excelencia para mejorar el trabajo, siempre basado en las premisas de McCann, que es motivar el espíritu de equipo, la solidaridad y la colaboración. Pensando sobre las necesidades de comunicación hoy, los flamantes lideres creativos entienden la necesidad de cambios de paradigmas para lograr interactuar con un consumidor más activo, que busca, interlocución y entretenimiento en un ambiente en que la escucha es tan importante cuanto el mensaje de sus clientes. En esta entrevista con LatinSpots, los flamantes directores creativos cuentan cómo vienen trabajando con este nuevo enfoque contemporáneo para lograr uno de los grandes desafíos de la publicidad actual: ser un excelente conversador.

-¿Cómo está hoy Colombia y cómo el contexto actual está influyendo sobre los anunciantes, las agencias y los consumidores?
-Creemos que tenemos que ser optimistas siempre. Si hay algo comprobado en la cultura colombiana es sentirse siempre en crisis, pero al mismo tiempo tener la tenacidad para convertir todo en oportunidad. Eso mismo aplica para la economía, para las empresas, nuestros clientes y los consumidores que les compran. Los problemas que existen no son exclusivos del país. Son mundiales y precisamente nuestra resiliencia termina siendo fuente de inspiración para tener impacto global. Irónicamente, nuestra creatividad termina viéndose beneficiada en ese sentido. Siempre estamos listos para ayudar a resolver problemas.

-¿Cómo observa a la creatividad colombiana?
-Vemos a un montón de gente talentosa que admiramos haciendo un trabajo increíble en el país y por todo el mundo. Nos inspiran para, desde nuestro nuevo rol, hacer ideas que también los inspiren a ellos.

La fortaleza que vemos en el trabajo está en las ideas. En Colombia se sienten siempre ideas frescas, que resuelven problemas para los clientes y la sociedad. Hay un muy buen aprovechamiento de las coyunturas. Pero precisamente la oportunidad creemos que está también en el largo plazo, especialmente en la construcción de marcas, con conceptos e ideas atemporales. Las ideas que le dan valor a las marcas. El principal desafío en Colombia sigue siendo el presupuesto. Cuando algo colombiano se destaca, suele ser ejemplo de hacer mucho con muy poco recurso. Eso es bueno. Pero no por eso deja de ser un problema.

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes colombianos a las agencias?
-Confiabilidad, que se construye de diferentes maneras. Con cumplimiento, con transparencia, con conocimiento, pero sobre todo complementariedad. Los clientes no necesitan alguien que piense igual que ellos, sino alguien que piense diferente, pero que los entienda. A ellos y también a sus negocios; alguien que los rete y los anime a hacer las cosas de una manera diferente. En ese sentido los clientes buscan consultores. La mirada externa a sus organizaciones – por eso los inhouse son tan limitados- que sepa ver el bosque, y que tenga las habilidades del jardinero para podar el árbol.

-¿Cuáles son las claves para conectar de manera relevante a las marcas con los consumidores hoy?
-Cuando nosotros empezamos en esto, la comunicación era unidireccional: existía un emisor, el anunciante, y un receptor, los consumidores. Las audiencias eran pasivas, meros receptores de mensajes. Sin embargo, en la actualidad, la dinámica ha cambiado drásticamente. Las audiencias responden activamente a los mensajes, expresan su aprobación con "likes" o los critican ferozmente. Incluso, van más allá al crear sus propios contenidos. En otras palabras, se ha establecido una auténtica conversación. Este cambio de paradigma plantea un nuevo desafío: ser un excelente conversador. Y esto implica decir cosas interesantes, abordar temas que sean de interés para el interlocutor, sorprender, cambiar de tema cuando sea necesario y, sobre todo, escuchar.

Sin embargo, nuestro enfoque ya no se limita únicamente a la comunicación, sino que se expande hacia la provisión de soluciones de negocio integrales para nuestros clientes. Esto abarca desde la innovación a través de la creación de nuevos productos o juegos, hasta la producción de películas para mejorar la reputación de una marca, la implementación de discursos a favor de la marca mediante influenciadores o la resolución de desafíos relacionados con la distribución. Ya no podemos limitarnos a hablar exclusivamente de publicidad; debemos centrarnos en la creatividad que permita a las marcas establecer conexiones sólidas con sus audiencias, tener un rol significativo en la vida de la gente. Este nuevo enfoque abarca una amplia gama de elementos, que van desde el gaming y las redes sociales hasta la colaboración con influenciadores, entre otros aspectos.

-¿Creen que la publicidad y las marcas ayudan hoy en el debate y en la construcción de una sociedad más democrática, justa, diversa e inclusiva?
-Casi que se ha convertido en una obligación que las marcas adopten un propósito social que trascienda la funcionalidad de sus productos. Está bien porque, así sea por chequear ese aspecto que hoy se les exige, terminan haciendo una labor que contribuye positivamente. Con la información al alcance de la mano de todos, cada vez es más difícil que se produzca el repudiable “greenwashing”, ya que las audiencias son más críticas y condenan con mayor severidad a quienes pretenden fingir compromiso en lugar de actuar genuinamente. Es decir, las marcas se lo tienen que tomar en serio y como resultado, efectivamente contribuir a la construcción de una sociedad más democrática. La justicia es un tema mucho más complejo que incluso se puede ver afectada por la democratización.

-Ustedes fueron promovidos en agosto para encabezar la Dirección Creativa de la operación de McCann Worldgroup en Colombia. ¿Qué les pidió Álvaro Fuentes, CEO de la oficina? ¿Qué implica este desafío? ¿Qué objetivos se han plateado y cómo es la forma de trabajo de ustedes?
-Antes, en la dirección creativa, teníamos a Diana Triana, cuya capacidad de trabajo solo podía igualarse con la de dos personas. Por esta razón, nos ascendieron, a nosotros dos, cada uno con roles específicos: Alejandro se encarga de impulsar el crecimiento de nuestros clientes y de McCann, mientras que Jaime se encarga de mantener la excelencia creativa en nuestros productos. Fuentes nos pidió, nos rogó… es más, nos suplicó de rodillas y con lágrimas en los ojos, que por favor no la fuéramos a embarrar. Ante tal demostración de confianza, no podemos ser indignos al reto. Por lo tanto, aquí tenemos nuestro primer desafío.

Tenemos grandes sueños. De allí viene nuestro segundo desafío: nos hemos impuesto la tarea de convertir a McCann en el referente de la publicidad en Colombia, una meta que, obviamente, requiere un esfuerzo monumental, ya que hay agencias excepcionales en el país. Llevamos poco tiempo en nuestros cargos y todavía no podemos afirmar que tengamos un proceso de trabajo completamente definido. Sin embargo, hemos iniciado algunas acciones que esperamos consolidar y convertir en hábitos que, a largo plazo, generen una inercia de trabajo excepcional. Estas acciones incluyen el pensamiento ambicioso, el empoderamiento de nuestros directores (que son sumamente talentosos) y las evaluaciones de excelencia para mejorar nuestra labor. Si logramos que este proceso funcione de manera eficiente, estaremos más cerca de la meta. Por último, no podemos dejar de mencionar la importancia del "bonding". El espíritu de equipo, la solidaridad y la colaboración, son parte fundamental del estilo McCann y queremos que así se conserven.

* Los suscriptores como siempre podrán acceder a la entrevista completa y a todo el contenido de esta edición de la Revista LatinSpots incluyendo al respectivo videoprograma de la edición con una selección curada por el equipo de LatinSpots de las mejores ideas de la región. 

* Para ver la entrevista completa, hacé click aquí. 

* Para ver la edición completa, hacé click aquí. 

+ Si aún no estás registrado, hacelo ahora en www.latinspots.com/sp/micuenta/register 

+ Si aún no tenes tu suscripción activa a LatinSpots, hacelo ahora y disfruta de la experiencia completa en www.latinspots.com/sp/suscribite y disfrutá de esta excelente edición y del contenido de LatinSpots.com