Rafael de Nicolás: Disruptivos y efectivos

En Colombia, TBWA tiene un ADN muy defnido. Se trata de un colectivo creativo que tiene en la metodología Disruption, una herramienta que permite crear un cambio significativo en marcas y en la vida de las comunidades logrando consolidar productos yservicios. Dentro de esta cultura particular, la agencia lanzó, en mayo, Colectiva Creativas, que surge como una extensión delprograma de TBWA en Latinoamérica enfocado en fortalecer el pipeline de mujereslíderes en la región a través de un entrenamiento en coaching y liderazgo. Pero TBWA Colombia va por más y cuenta también con Backslash, una unidad de inteligencia cultural que, a través de un híbrido dinámico de estrategia, datos y periodismo, permite a la agencia convertir las historias de hoy en las oportunidades del mañana. Para entender un poco más sobre la metodología creativa, entregas eficaces y proyectos para 2024, LatinSpots dialogó con Rafael de Nicolás, CEO de TBWA Colombia, que analizó el actual contexto de la industria local, detalló cómo vienen trabajando con sus clientes y los resultados mensurables que trajo el nombramiento de Diana Carvajal como Directora de Nuevos Negocios y Comunicaciones.

-¿Cómo está hoy Colombia y cómo el contexto actual impacta sobre los anunciantes, las agencias y los consumidores?
-El panorama económico de Colombia es complejo, nosotros somos uno de los paísesde la región que menos ha podido disminuir la inflación, por ende, se ha afectado lacapacidad de compra del consumidor final, generando que los recursos de las marcasse reduzcan y los anunciantes controlan más sus presupuestos e inversiones.

Categorías como la automotriz, construcción y educación han sido de las más afectadas en esta coyuntura. Evidentemente como compañías debemos ser optimistas y adaptarnos de la mejor manera al presente que tenemos, es vital que en momentos como estos desarrollemos estrategias e ideas e?cientes que estén acordes a los presupuestos de las marcas y que logren los resultados de ventas que se esperan.

Un gran ejemplo de esto es lo que logramos hace poco con el lanzamiento de IKEA, un gran aliado que llegó al país con un presupuesto y metas específicas. Gracias a un trabajo mancomunado del equipo de nuestro colectivo creativo con el cliente, logramos un gran evento en la ciudad de Bogotá con cerca de 9 mil asistentes.

-¿Cómo observa a la creatividad colombiana? ¿Cuáles son sus fortalezas?
-La creatividad colombiana ha sido reconocida en muchos festivales. Desde mi punto de vista hay varias fortalezas. La primera es que tenemos talento de exportación. Gracias al empuje y a la perseverancia que hacen parte de nuestra cultura, tenemos la habilidad para ser recursivos, hacemos mucho con poco.

Con respecto a los desafíos, creo que es importante encontrar el balance entre ser creativo y efectivo. Sé que depende mucho de los clientes, de las metas y sus expectativas. Sin embargo, me parece necesario encontrar el equilibrio entre lo que esperan los equipos de marca vs. la forma creativa de hacer las cosas. Estamos en la capacidad de arriesgarnos más en el día a día. Sé que los festivales son la oportunidad para extrapolar las ideas y que puede que el día a día se torne aburrido, pero estoy seguro que podemos ir más allá en ambos frentes.

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes colombianos a las agencias?
-Hoy en nuestro país los anunciantes exigen ideas creativas que sean efectivas. Medir los resultados de forma tangible y contundente, cada vez ha adquirido mayor relevancia; así como se le da prioridad a una campaña disruptiva también se esperaque el retorno de la inversión sea cuanti?cable. Hay un mayor deseo de competencia, las marcas deben ser visibles y relevantes en sus categorías. En el mismo sentido, en los anunciantes se ha evidenciado una renovación generacional, los líderes de marca son cada vez más jóvenes por lo que hay mayores expectativas sobre temas de vanguardia en estrategia, innovación, así como nuevos canales, medios y formatos.

-¿Cuáles son las claves para conectar de manera relevante a las marcas con los consumidores hoy? ¿Qué lugar ocupa lo digital, lo experiencial, el gaming, las plataformas de redes sociales, y el marketing de infuencers? ¿Cómo trabajan ustedes estos temas desde lo creativo y la estrategia?
-Somos unos convencidos que la clave para conectar con los consumidores hoy esdesarrollar marcas que sean culturalmente relevantes. En TBWA Colombia hemos evidenciado por medio de Disruption®, filosofía que nos permite crear un cambio significativo, en marcas y en la vida de las comunidades que nos rodean, que podemosretar los convencionalismos de las categorías logrando consolidar productos y servicios.

Creemos en la importancia de los insights y del entendimiento del comportamiento del consumidor. Cada categoría tiene sus particularidades y es muy importante apropiarnos de eso. Por ejemplo, en este colectivo creativo contamos con Backslash, la unidad de inteligencia cultural que, a través de un híbrido dinámico de estrategia, datos y periodismo, nos permite convertir las historias de hoy en las oportunidades del mañana.

Desde estrategia y creatividad, abordamos lo digital, experiencial y las redes sociales como medios que hay que activar según necesidad y pertinencia. No compiten entre ellos por el contrario son complementarios y nos permiten desarrollar conceptos de forma 360º. Lo importante es que las marcas sean visibles, pertinentes y vigentes en el tiempo y para el consumidor.

-¿Cree que la publicidad y las marcas ayudan hoy en el debate y en la construcción de una sociedad más democrática, justa, diversa e inclusiva? ¿Cómo?
-Si creemos que la publicidad y las marcas aportan en la construcción de sociedad, sinembargo, no son muchas las que se arriesgan. El consumidor es cada vez másconsciente sobre la importancia de temas como la justicia, igualdad y diversidad, porlo que lo está demandando con mayor insistencia. Considero importante que los equipos de marca sean más arriesgados y les apuesten a posturas coherentes con las dinámicas sociales que se viven hoy. Las compañías no pueden seguir comportándose de forma indiferente a este tipo de temas.

-¿Con qué clientes y marcas están trabajando hoy?
-Estamos trabajando con marcas como Argos, Bimbo, Universidad Ponti?cia Bolivariana,Super Ricas, Natura, Masglo, IKEA, Seguros Mundial, Nissan, Puntos Cencosud, entreotros. Tenemos marcas pro bono como el Banco de Alimentos y UNICEF.De forma regional para Nissan y Bimbos LAC Comms.

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