Joffre Carmona: Inconformismo para crecer

Para Joffre Carmona, Founding Partner & CCO de Buentipo Anchor Colombia, lo digital no ocupa un único lugar en la vida de las marcas, como si fuese un condimento que se añade a una campaña. En Buentipo, lo ven como un conjunto de oportunidades que permite a la compañía estudiar constantemente a las audiencias y jugar con la línea que separa la publicidad del contenido. En esta entrevista con LatinSpots, Joffre reflexiona sobre las nuevas demandas de la publicidad y de las marcas a partir de la consolidación de lo digital, detalla cómo vienen trabajando en la agencia luego de la adquisición de la agencia por Stagwell, comenta sobre el éxito de la agencia en 2023 y adelanta que pretende iniciar 2024 pisando fuerte en el acelerador.

-¿Cómo está hoy Colombia y cómo el contexto actual está influyendo sobre los anunciantes, las agencias y los consumidores?
-La economía colombiana mostró claras señales de desaceleración en el segundo trimestre de 2023. Aunque la inflación continúa su lenta tendencia a la baja, aún se encuentra en niveles sin precedentes. Los precios de los alimentos mantienen su crecimiento. Como resultado, durante ocho meses consecutivos, el gasto de los hogares colombianos ha disminuido. Por lo tanto, las proyecciones de la CEPAL para finales de 2023 sitúan a Colombia entre los países latinoamericanos con menor crecimiento. En específico, la estimación del PIB para el país este año sería del 1,2%. Para la región en general, se prevé un crecimiento del 1,7%.

La situación económica ha aumentado la presión dentro de los anunciantes y las agencias que han reducido la burocracia y creado metodologías agiles para reaccionar ante las urgencias de los clientes han fortalecido su relación. Por otra parte, los consumidores se han convertido en cazadores de oportunidades, lo que se traduce en decisiones de compra más racionales que emocionales.

-¿Cómo observa a la creatividad colombiana? ¿Cuáles son sus puntos fuertes y cuáles son los desafíos que enfrenta?
-La creatividad colombiana sigue fortaleciéndose, convirtiéndose en un referente de la región. En mi opinión, su principal característica es que no se limita a formatos o fórmulas. Año tras año emergen grandes ideas que no solo se destacan en festivales, sino también en la calle. Esto es combustible para un creativo, ya que siempre enfrenta el desafío de mantenerse vigente y estar a la altura del mercado. En cuanto a la principal fortaleza de la industria creativa en Colombia, considero que los creativos son insaciablemente ambiciosos. Si bien la competencia es intensa y todos queremos destacar, también prevalece un sentido genuino de orgullo colectivo. Todos deseamos que el país destaque creativamente, y celebramos el éxito ajeno, aunque al año siguiente aspiremos a superarlo.

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes colombianos a las agencias?
-Los anunciantes buscan un "partner", alguien que comprenda sus necesidades y, sobre todo, sus preocupaciones y dolores. Esto se resume en tres aspectos que, a pesar de ser simples, se han vuelto complejos para las agencias tradicionales. La creatividad es esencial en nuestro trabajo; sin embargo, hoy más que nunca, debe tener un propósito y ejecuciones ágiles. Las agencias somos creadoras de soluciones, y esto siempre debe ir acompañado de una cultura de servicio. Después de todo, la mejor manera de que un anunciante te apruebe una gran idea es que confié en ti y eso solo se logra con una relación sólida y basada en la confianza.

-¿Cuáles son las claves para conectar de manera relevante a las marcas con los consumidores hoy? ¿Qué lugar ocupa lo digital, lo experiencial, el gaming, las plataformas de redes sociales como TikTok, y el marketing de influencers?
-La clave es entender antes de actuar. Hace 10 años, la conversación era la misma: ¿qué lugar ocupa lo digital en las marcas? A día de hoy, seguimos buscando la respuesta a esa pregunta, y considero que eso está bien. En el caso de Buentipo, el día que pensemos que tenemos todas las respuestas será el día en que apaguemos las luces y cerremos la agencia.

Para Buentipo, lo digital no ocupa un único lugar en la vida de las marcas; no creemos que sea simplemente un condimento que se añade a una campaña. Más bien, lo vemos como un conjunto de oportunidades que nos permite estudiar constantemente a las audiencias y jugar con la línea que separa la publicidad del contenido y como se dice en Colombia, "cacharrear", lo que no es más que aprender a través del ensayo y error. Actualmente, TikTok y los influencers son fenómenos que han transformado radicalmente el comportamiento humano. Lo que antes se consideraba privado para muchos, ahora para otros no lo es. Esto nos hace reflexionar sobre lo cambiantes que pueden ser las percepciones de las audiencias actuales respecto a las marcas.

-¿Cree que la publicidad y las marcas ayudan hoy en el debate y en la construcción de una sociedad más democrática, justa, diversa e inclusiva?
-Algunas marcas lo hacen y otras no, al igual que con la publicidad. Aunque pienso que todas las marcas deberían contribuir de alguna forma a la evolución de la sociedad, no creo que esto deba ser solo un discurso; debe ir acompañado de acciones concretas que generen resultados tangibles. Por otro lado, no considero que toda la publicidad deba tener la misión de salvar el mundo. En ocasiones, solo queremos ver un comercial que nos haga reír, vivir una experiencia de marca que sea simplemente entretenida o que una marca nos sorprenda con una publicación ingeniosa en Instagram.

-En 2021, Stagwell anunció la expansión de su red global a Latinoamérica con la incorporación de Buentipo Anchor. ¿Cómo se dio este proceso? Luego de la fusión, ¿cómo se definen hoy: red o independiente? ¿Qué cambió para ustedes?
-Así es, desde hace poco más de dos años, hemos estado trabajando con Stagwell y sus agencias para construir una red que agrupe a las agencias más creativas del mundo. El papel de Buentipo en Latinoamérica es fortalecer la presencia del ¨hub¨ creativo en la región. Este proceso se desarrolló de manera muy orgánica y natural. La razón es que compartimos los mismos valores y visión de negocio. Creemos en la independencia, en el poder de la colaboración creativa, y en el valor que aporta la tecnología y las herramientas de un grupo como Stagwell para los mercados de Latinoamérica. En relación a nuestro trabajo con las agencias de la red, ha sido una experiencia fantástica, ya que hemos abordado briefs de cinco continentes. Siempre hemos sido una agencia que genera ideas que nos presentan desafíos, pero disfrutamos aún más resolviéndolos. La diferencia ahora es que lo hacemos en 5, 6 o 7 idiomas. Nos consideramos una agencia independiente porque realmente lo somos, y lo que ha cambiado para nosotros es que nuestros sueños se han vuelto infinitamente más grandes.

-¿Qué balance hace para el 2023 tanto a nivel creativo como de negocios?
-El inconformismo sigue marcando nuestro crecimiento. Hemos pasado de manejar cuentas regionales a cuentas globales. Creamos un nuevo ¨track¨ de carrera dentro de la agencia para personas de todas las áreas interesadas en especializarse en herramientas de inteligencia artificial. Nuestro equipo continúa expandiéndose, integrando personas de diversos continentes y nacionalidades. Incorporamos una empresa de tecnología al grupo llamada AntPack, la cual ha crecido exponencialmente. Además, hemos adquirido cuentas como Audi, Cervecería BBC, Colmédica y Mango. En cuanto a desafíos, aspiramos a seguir creciendo como agencia a nivel continental, manteniendo intacta nuestra filosofía creativa y de servicio en cada mercado en el que operamos.

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