Lucas Paulino: Esto solo acaba de empezar

La agencia independiente española fundada en 2014 por Ángel Torres, Lucas Paulino, Paco Rodríguez y Amaro González, El Ruso de Rocky, se destacó en El Ojo de Iberoamérica 2023 por los reconocimientos logrados por "She", el anuncio que crearon para Diageo en el que se rinde un emotivo homenaje a todos los jóvenes trans que sueñan con manifestar abiertamente y sin tapujos su identidad sexual, en cualquier entorno o situación. Mejor Agencia Independiente de Iberoamérica (al igual que en 2018) y Gran Ojo PR, entre otros metales, fueron los premios alcanzados en esta edición del festival. En esta entrevista exclusiva, incluida en el Dossier Agencias Independientes de LS#177, Lucas Paulino, uno de los Fundadores de la agencia El Ruso de Rocky, comparte el desafío de haber creado “She” y las repercusiones que tuvieron tanto con el cliente como con la audiencia, además de relatar la historia que lo une con Argentina dentro de su carrera profesional.

LatinSpots: -El Ruso de Rocky fue reconocida Mejor Agencia Independiente de Iberoamérica en El Ojo 2023 por segunda vez, la primera había sido en 2018. ¿Qué significó este nuevo reconocimiento en El Ojo para la agencia?
Lucas Paulino (LP): -Sin duda, es uno de los reconocimientos más importantes de mi carrera porque me lo tomo como un premio a todo un espíritu. No es por un spot, por una campaña… es por un conjunto de cosas que hemos hecho bien entre todos. Siempre he dicho que de una agencia feliz es más fácil que salgan grandes ideas y este reconocimiento es una muestra de que El Ruso de Rocky es feliz.

LS: -A su vez ganaron como Mejor Agencia Independiente de España en El Ojo Local por tercera vez, las otras dos veces fue en 2018 y 2019. ¿Qué implicó este premio a nivel local como Mejor Agencia de su país?
LP: -Seguir creyendo en el camino marcado, seguir creciendo, seguir luchando, seguir hacia delante.

LS: -El trabajo de la agencia, “She”, creado para Diageo España, se consagró con El Ojo PR, entre otros metales en diversas categorías del festival (2 Oros, 3 Platas, 2 Bronces). ¿Cuáles fueron los principales desafíos de crear este trabajo y qué repercusiones tuvo con el cliente y con la audiencia?
LP: -El desafío era gigante. Desde que nos contaron el brief tanto la marca como nosotros sabíamos que queríamos hacer algo único, mágico… y esa magia ocurrió como sucede siempre, con un grupo de personas que de verdad creen en lo imposible. La repercusión tiene que ver más con la construcción y el amor hacia la marca que, para mí, es el verdadero camino que toman las marcas grandes. Un camino más a medio plazo, pero tremendamente inspirador. Va mucho más allá de las ventas y se acerca más a mejorar el mundo. La recepción de la audiencia fue tan inmensamente grande en todo el mundo que hasta mi padre lo vio.

LS: -¿Qué implica para la agencia haber ganado El Gran Ojo PR con este trabajo?
LP: -Me sale decir “Sigamos así que esto solo acaba de empezar”.

LS: -La Presidenta de Jurado de PR, Natalia Benincasa, dijo que eligieron las ideas que se ganan la calle, la conversación y que se vuelven parte de la cultura popular. ¿Cómo analizan el impacto de lo que sucedió con “She”, el trabajo ganador en esta categoría?
LP: -Honestamente, cuando en la calle pasa algo tan grande como con She no tengo la capacidad de analizarlo. Seguramente, si lo intento hacer diez veces más, fracasaré las diez veces. El único aprendizaje que saco en este sentido es el que me repito siempre: Si vas con algo en lo que crees a muerte es más fácil que ocurran cosas bonitas.

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