LatinSpots 156

La América: Impacto positivo y real

(30/09/20). La pandemia aceleró distintos cambios que la industria necesitaba hace tiempo, transformando metodologías, conceptos y paradigmas. Para Alejandro Domínguez, Socio y Director General de Estrategia de La América, lo más importante fue tomar conciencia de qué hay que hacer para transformar realidades y que, en este contexto del mundo, los propósitos falsos se caen. Por otra parte, el escenario llevó a que las agencias se metieran más en el negocio de los clientes, algo que la agencia ya venía haciendo gracias a su servicio de consultoría estratégica que, desde una visión creativa, le brinda a las marcas un diagnóstico profundo sobre lo que necesita trabajar y las soluciones que puede ofrecer. En la siguiente entrevista, Domínguez cuenta cómo han sido estos meses de trabajo y cuáles son los desafíos del trabajo remoto. También habla sobre los trabajos que la agencia lanzó en cuarentena con sus clientes Lucchetti y Quilmes y profundiza sobre el rol de las marcas en la actualidad, que tienen, más que nunca, que estar cerca de la gente.

-¿Cómo están trabajando en La América en tiempos del coronavirus? ¿Cómo fueron evolucionando en este sentido?
-La agencia empezó a hacer cuarentena una semana antes de que esto fuera obligatorio. Habíamos decidido que todos íbamos a trabajar desde nuestras casas para cuidarnos. La agencia es muy personal, trabajamos todos alrededor de una mesa. El encuentro personal y humano tenía mucho que ver con nuestro trabajo. Por eso, al principio, fue un poco shockeante, como para todo el mundo. Había un disloque de horarios, los días parecían todos iguales, y los fines de la semana eran parte de eso, porque el ritmo en ese momento era muy de coyuntura, muy de lo que estaba pasando. Pero después empezó a funcionar. Logramos organizarnos y el trabajo se volvió quizás más productivo, lo cual no quiere decir que no haya un momento de volver, pero seguramente no lo hagamos con el mismo régimen de antes. Seguramente, será un mix.

-¿Cómo los afecto la pandemia, tuvieron recortes de presupuestos o proyectos de los clientes? En este sentido, ¿qué ventajas tiene hoy ser independiente?
-Hubo proyectos que se cayeron, que se pospusieron, que cambiaron y hubo scopes de trabajo que se reformularon. Honestamente, eso sí tuvo un impacto en los ingresos de la agencia. Pero nos propusimos mantener a todo el equipo cohesionado y junto, para pasar este momento. Ese es un poco el beneficio de ser independiente. No hay nadie que esté exigiendo rentabilidad, recortes, o tomar algún tipo de decisión que no querramos tomar. Los socios de la agencia decidimos hacer todo lo necesario para sostener el equipo.

-¿Cuáles fueron los principales cambios implementados en términos de procesos de trabajo? ¿Hay más integración entre las oficinas y sus líderes creativos?
-La agencia de por sí es muy integrada. No tiene departamentos ni compartimentos estancos. Funciona con grupos de trabajos cohesionados, con distintos backgrounds y funciones, y son grupos que están de principio a fin. Hay mucha interacción. Quizás esto de estar por Zoom o Hangouts sí permitió que uno pudiera saltar más rápidamente de una cosa a otra, que hubiera más integración o todavía mayor participación.

-De todos estos cambios, ¿cuáles considera que van a quedar luego que pase la pandemia?
-Creo que lo que va a quedar es la flexibilidad de no necesitar estar físicamente todos en el mismo lugar, todo el tiempo, sino poder tener mayor libertad para ir y venir, para manejar la logística. También dejará mayor productividad. Esto de saltar de un Zoom a otro nos volvió más productivos, siendo más eficientes en el manejo del tiempo. Las reuniones empiezan en el horario que tienen que empezar y terminan en el horario que tienen que terminar. En ese sentido, se volvió más exigente.

-¿Han surgido nuevos tipos de líderes en el nuevo contexto?
-Sí, surgieron para todos, porque cada uno se tuvo que empezar a liderar a sí mismo. No estás con el resto del equipo en tu casa. Tenés que tomar más decisiones, tener más iniciativa y tener mayor responsabilidad respecto de tu tarea, de tu rol, de lo que tenés que hacer y de lo que se espera de cada uno para la próxima reunión. Se produjo un step up de todos los que formamos la agencia. Todos tuvimos que aprender a liderarnos, a liderar este caos y aprender a estar trabajando en casa, mezclado con los hijos, con sus clases o con el delivery que llega.

-¿Cuáles son o fueron los cambios más difíciles de implementar?
-Lo más difícil es esta conversación espontánea que surge cuando estás en el lugar físico, que te sirve para decirle al otro cómo está, cómo se siente y qué problema tiene, el acercamiento más humano que uno tiene. Quizás, de manera remota, es un poco más difícil de hacer y de implementar. Todos tuvimos que aprender a convivir con la incertidumbre, tanto los que estamos en la posición de dirigir una agencia como el resto, sin poder tener una respuesta de lo que va a pasar mañana o dentro de un mes, teniendo la humildad de poder decir "no lo sé". Todos tenemos que ir navegando en esa incertidumbre. De alguna manera, el hecho de que estemos todos en la misma situación nos une más, con el mismo entorno, el mismo problema, las mismas angustias y preocupados por las mismas cosas. En ese sentido, sí hay un acercamiento.

-¿Cómo respondieron los clientes a esta nueva forma de trabajar? ¿Qué es lo más difícil que consideran ellos?
-Los clientes también se encuentran en su casa en la misma situación, sin saber qué es lo que va a pasar mañana o cómo va a ser dentro de un mes. Se notó mucho al principio, cuando nadie sabía qué estaba pasando. Todo el mundo tenía la sensación de que tenía que hacer algo, con lo cual los pedidos eran muy coyunturales, muy tácticos y tenían que ver con esta situación. Estábamos todos muy desorientados y quizás trabajabas cosas que parecían lógicas, pero al día siguiente no, porque las cosas habían cambiado o porque uno se daba cuenta que el ánimo de la sociedad estaba en otro lado o de otro modo.

-¿Cómo fueron evolucionando los pedidos de los clientes?
-Así como los pedidos eran muy tácticos y coyunturales al principio de la cuarentena, hoy tienen más que ver con empezar a imaginar y a pensar un poquito más en el mediano plazo, en qué pasa cuando dejemos de estar aislados, por lo menos parte del país. Eso también es difícil de imaginar, porque son todas elucubraciones. Lo que uno puede investigar o el research que pueda hacer hoy tiene que ver con el ánimo y lo que está pasando hoy. Quizás dentro de un mes esto mejora o empeora. Ojalá mejore, cambie el ánimo y estemos en otra sintonía. Eso dificulta un poco más pensar a largo plazo, sobre todo, porque estamos trabajando en comunicación. Uno busca conectar con el ánimo de la gente. Es difícil entender dónde va a estar nuestro ánimo y la realidad dentro de seis meses.

-Lanzaron “Minimomentos” para Lucchetti, un clásico que todos estábamos esperando. ¿Podrían contarnos cómo fue que llegaron a esta idea?
-Fue una gran alegría poder hacerlo y que saliera. Todo el equipo, del cliente y nuestro, sintió que era un buen momento para Lucchetti, para estar, para acompañar a la gente y para decir algo. La marca siempre tuvo mucho que ver con tomarse las cosas con humor, y nos parecía que no venía mal. Por otro lado, Mamá Lucchetti, desde que se generó, siempre tuvo la tarea de liberar a la mujer de esa presión de tener que ser la madre perfecta. Creo que la cuarentena nos puso a madres, a padres y a la crianza de los hijos a prueba. La idea de Minimomentos tiene que ver con eso, con descomprimir y otra vez liberar, decir "bueno, a todos nos pasa, la situación no es perfecta, hacemos lo que podemos y eso está bien". Es una buena oportunidad de Lucchetti para refrescar ese mensaje original. También fue una buena oportunidad para mostrar no solo la maternidad o la paternidad, sino la crianza compartida, con tareas compartidas, que es lo que pasó. Se aceleró por obligación la distribución de roles en tareas de la casa. Enhorabuena que sea así. Minimomentos pudo expresar, mostrar y dramatizar con humor la crianza y la responsabilidad compartida de padres y de madres.

-¿Cómo trabajaron en su producción y filmación en este nuevo contexto que tenemos hoy?
-Con respecto a la producción, es animación, con lo cual cada uno trabajó desde su casa. Se hizo en bastante menos tiempo de lo que normalmente lleva un corto de Lucchetti. La producción fue más productiva, valga la redundancia, más eficiente y mejor. Un dato de color es que todas las voces de todos los personajes, que son importantes y tienen que tener carácter, son todas de gente de la agencia, hechas inhouse. Fue divertido hacerlo.

-¿Qué repercusiones tuvieron?
-Nos trajo grandes sorpresas, muy buenas repercusiones, récord en views y una cantidad de comentarios positivos que realmente son apabullantes. Fue una especie de volver de Lucchetti, porque no hay un objetivo comercial o de comunicar un producto, sino simplemente de acompañar en este momento y la gente agradeció eso. La marca siempre tuvo en su comunicación la generosidad de no estar tratando de venderte nada, sino tratándote de liberar de la perfección de la maternidad y enhorabuena la crianza compartida de los hijos.

-Lanzaron también “Volvamos con Moderación” para Quilmes. ¿Qué nos puede contar sobre este trabajo?
-El trabajo de Quilmes, de alguna manera, ayudó a que todo el mundo tomara conciencia de la importancia de quedarse en casa. Empezamos con aquel spot de Francella, que invitaba a todos a quedarse en casa, antes de que la cuarentena o el aislamiento fueran obligatorios, entendiendo el rol que tiene la marca y su peso cultural. Quilmes siempre te da esa posibilidad, por su tamaño y el raigambre que tiene en Argentina y en la cultura popular. En estos momentos, tiene la obligación de estar muy cerca de la gente. “Volvamos con moderación” fue una especie de cierre de aquel "quedate en casa", que comenzó con Francella, y de lo que Quilmes fue haciendo para acompañar a la gente en la pandemia, para estar cerca y para tratar de alivianar. Cuando se empezó a dar esto de un cierto volver, nos pareció que estaba bueno refrescar el mensaje, para volver con cuidado. Quilmes es una marca que puede hacer eso porque durante años habló del encuentro. Nos parecía que estaba bueno apoyar esa vuelta paulatina, pero cuidadosa. También nos dio la sorpresa de que, sin quererlo, se transformó en una especie de mensaje regional multimarca. Cuando la compañía vio cómo funcionaba, otras marcas hicieron su propia versión. Lo hizo la Cerveza Presidente en República Dominicana, la cerveza local de Panamá, la cerveza local de Guatemala y la cerveza local de Colombia. Todas replicaron el mensaje. Para nosotros, que lo hicimos humildemente, estuvo bueno ver cómo se replicó. Fue lindo.

-¿Qué viene pasando con los pitches? ¿Están participando en algunos?
-Siempre para nosotros son un tema, porque la agencia tiene una metodología de trabajo que es la contraria a la metodología del pitch. Tiene que ver con la consultoría y con meterse en el negocio, más que revolear ideas. Pero sí es cierto que hubo algunos procesos de pitch. Decidimos participar en algunos que nos resultaban interesantes y de los que aún no hay definición. Siento que es más difícil en esta metodología de trabajo, porque no tenés confianza. Hoy trabajamos de manera remota con los clientes, que nos conocen y saben cómo somos, cómo trabajamos, cómo pensamos, por toda su experiencia anterior. Es más difícil adaptarse a esta modalidad. Pero en el caso del pitch, particularmente, me resultó raro participar en procesos, donde estamos 15 personas en un Zoom, en lugares distintos, sin poder entender la reacción del otro, sin poder sentir la temperatura de lo que está pasando, para poder generar una discusión y una conversación más interesante. A mí los procesos de pitch siempre me ponen en una situación de revisión del trabajo que hacemos, de cómo lo hacemos, de los procesos de selección, de cómo son y, con esta modalidad de la distancia, más todavía. Es muy difícil transmitir lo que podemos hacer en un proceso de pitch, y a distancia, siento que mucho más aún.

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Volvamos con moderación. Anunciante: Cervecería & Maltería Quilmes. Marca: Campaña Cerveza Quilmes. Producto: Institucional Quilmes. Agencia de Publicidad: La América. Equipo Creativo: Rafael D'Alvia, Juan Manuel Chada, Alejandro Domínguez, Eugenia Espósito, Nicolás Feldman, Martina Fontana, Natalia Gamarra, Jano Lamberto, Florencia Leonetti, Juan Francisco Marzari Bellusci, Carolina Mellian, Audrey Prieto, Keke Roberts, Sebastián Stagno.. Responsable por Cliente: Paula Marconi, Giannina Galanti Podestá, Laura De Bona, Chiara Guillemi, Clara Massone.. Productora Audiovisual: Brite Productions. Director de Cine: Agustín Nieto. Productor Ejecutivo: Guille Iriarte. Sonido: Fer Martino. Editor: Santiago . País: Argentina. Categoría: Bebidas Alcohólicas.

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Unidos - #QuedateEnCasa. Anunciante: Cervecería y Maltería Quilmes. Marca: Campaña Quilmes - #QuedateEnCasa. Producto: Institucional Cerveza Quilmes - Un mensaje para ayudar a concientizar. Agencia de Publicidad: La América. Equipo Creativo: La América. País: Argentina. Categoría: Institucional e imagen corporativa.