Entrevistas - Guatemala
Leo Burnett Guatemala: Creando en un mundo cambiante
(14/03/19). El Director General Creativo, Martín Luzardo y Héctor Montenegro, nombrado en diciembre Gerente General, de la agencia guatemalteca, conversaron con LatinSpots sobre el presente de la creatividad en el país, que se encuentra atravesado por conflictos políticos y económicos.
Entrevista con Martín Luzardo (Director General Creativo de Leo Burnett Guatemala) y Héctor Montenegro (Gerente General de Leo Burnett Guatemala).
-¿Cuál es su balance del año pasado en Leo Burnett Guatemala?
-El 2018 definitivamente fue un año de aprendizajes y cambios. Estamos viviendo en años de contracción económica global y Guatemala no es la excepción. Agregando problemas sociales y políticos a la ecuación, hace que los clientes pierdan confianza y empiezan a reducir inversiones. Pero todo esto es un reto para hacer creatividad más enfocada, en buscar resultados a corto plazo y construir marcas en mercados golpeados. Mantuvimos la relación con toda la cartera de clientes, trabajamos campañas muy interesantes, apoyamos los lanzamientos de productos muy exitosos y ganamos premios a nivel regional. Por último, en diciembre se incorporó Héctor Montenegro, que esperamos que con su experiencia y conocimientos, continúe llevando a la agencia por el sendero del éxito.
-¿Cómo fue la relación con los clientes y cómo han sido las campañas?
-Se trabajó en varias licitaciones y algunas de ellas dieron frutos muy positivos. A partir del 2018 estamos trabajando con el segundo banco más importante de Guatemala, Banco G&T Continental, quienes aprovechan nuestra experiencia en banca y llevan la creatividad al máximo. Otro logro que se cocinó en el 2018 y se confirmó los primeros días del 2019, fue el manejo de Supermercados de Walmart para la región de Centroamérica (PAIZ, La Despensa de Don Juan, Más x Menos), que esperamos que esta nueva relación prospere para ambos y podamos trabajar como socios de mercadeo y comunicación. También afianzamos el manejo de creatividad digital de marcas pertenecientes a uno de los principales anunciantes de la región: Corporación Multinversiones. Además del manejo de creatividad digital de Alimentos Toledo, ganamos el manejo digital de Pollo Rey, un líder en toda la región.
-¿Qué análisis puede hacer de la industria creativa del país?
-Guatemala no es ajeno a las amenazas que sobrevuelan a la industria en general en cualquier parte del mundo. Inhouse, agencias clásicas versus agencias boutiques, procurement, etcétera. A pesar de eso, en Guatemala abudan los profesionales, tanto del lado de los clientes como de las agencias, que buscan ir más allá creativamente. Pero esas intenciones lamentablemente no siempre se traducen en las campañas que llegan a la gente. En general, a todos los actores involucrados nos falta hoy en los hechos, transmitir una dosis del atrevimiento que antes se respiraba en la profesión. Estamos en la era de mayor disposición en herramientas de medición, research y penetración, pero sin embargo no se respira la disrupción que tanto enamora de este oficio. A veces nos olvidamos de lo que pesa en la decisión del consumidor el aspecto emocional. Eso es peligroso porque aleja a las nuevas generaciones de creativos de las agencias, ya que sienten que en otro tipo de empresas o incluso por su cuenta, pueden expresar mejor su creatividad. De cualquier forma la pelota está en nuestra cancha y depende de nosotros si logramos jugar como para enamorar a la tribuna o no.
-¿Cuáles son los desafíos hoy?
-Este año presenta varios desafíos para el mercado de Guatemala, por un lado se continúa con una economía complicada pero también se agrega mucha incertidumbre social y comercial, ya que este es un año electoral y el país necesita un cambio de rumbo muy esperado por la población. Ante este reto las marcas continúan tratando de mantener y ganar mercado, pero con presupuestos limitados y eso exige mucha creativdad, tiempos de respuesta más cortos y presión para generar trabajos que puedan ser medidos y generen los resultados esperados. Otro reto es un fenómeno que estamos viendo en el país, en donde las marcas están dividiendo sus estrategias de comunicación en más departamentos y responsables, teniendo ahora el ATL, el Trade (BTL o Point of Sale) y la parte digital divididos en tres responsables diferentes y, a veces, tres departamentos separados e inclusive con diferentes agencias o asesores de comunicación en cada uno, lo cual complica la unificación del mensaje, del consumer journey y por ende de los resultados.
-¿Qué trabajos se encuentran realizando ahora y para qué clientes?
-Actualmente estamos produciendo la campaña de Verano de Aguardiente Quezalteca, la bebida más popular de Guatemala. También la nueva campaña de Movistar Guatemala, la campaña de créditos de Banco G&T y el lanzamiento de un nuevo produto de la División Pecuaria de Corporación Multinversiones. Además estamos explotando creativamente la data con una idea para Industrias Licoreras de Guatemala que traduce la data de tus redes sociales en recetas de tragos personalizados. Y por último, estamos llevando adelante la creación de una marca y un producto que permita salir adelante a las comunidades afectadas por las erupciones volcánicas en Guatemala.
-¿Cuál es el ADN de la agencia? ¿Cuál es su diferencial?
-Leo Burnett sigue trabajando bajo la visión de HumanKind, aplicando nuestra visión de comunicación en todos los trabajos que desarrollamos para nuestros clientes, siempre enfocados que lo que estamos haciendo es conectar seres humanos con mensajes. También estamos muy enfocados en dar un diferencial y experiencia diferente a nuestros clientes por medio del expertise digital y la recopilación y uso de la data del target. Más allá de estos aspectos, que compartimos con otros Leo del mundo, Leo Burnett Guatemala siempre se ha caracterizado por mantener dentro de su ADN, un alto grado de cercanía con sus clientes que se da de forma genuina y natural, no oportunista. Esto hace que entre ellos y nosotros, el trabajo en equipo fluya naturalmente.
-¿Qué metas se han puesto para el 2019?
-Seguir creciendo en el mercado guatemalteco, mantener la cartera actual de clientes y continuar en la búsqueda de nuevos aliados estratégicos, queremos que más marcas puedan experimentar nuestra metodología de trabajo. Estamos enfocados también en la generación de creatividad de alto nivel para participar en festivales creativos nacionales e internacionales. Hemos estado un poco retirados de este mundo y creemos que ya estamos listos para participar nuevamente y alcanzar cosas importantes para Leo Burnett Guatemala y el país. Por último consolidarnos como la agencia experta en Guatemala en la obtención de data del mercado y el aprovechamiento de la misma por medio de creatividad basada en data real, actual y útil. Tradicionalmente hemos sido una agencia de perfil bajo en cuanto a PR, pero creemos que ya es hora de que se sienta en la calle, el gran potencial de nuestro equipo y las cosas importantes que viene logrando. Así que van a escuchar cada vez más hablar de Leo. Por todo ello, gracias por el espacio y por generar contenido para que el trabajo de agencias de Centro América y Guatemala sea visto, ya que en la región hay mucho talento, trabajos que valen la pena ser vistos y analizados y sobre todo ganas de salir adelante en un mundo de la comunicación tan cambiante.
FOTO: Martín Luzardo y Héctor Montenegro.
The Data Cocktail. Anunciante: Ron de Guatemala. Marca: Campaña Botran. Producto: Acción Ron Botran. Agencia de Publicidad: Leo Burnett Guatemala. CEO: Héctor Montenegro. Director General Creativo: Martin Luzardo. Director Creativo: Mario Marroquín // Carlos Escobedo (Director Creativo Digital). Productora Audiovisual: Toro Network. Director de Cine: David Escobar . Postproducción: Manuel López – Edicion + Post. Productor agencia: Maurice Hernández. Director de Arte: Pablo Gómez, Edie Paiz, Yorik Illescas. Redactor: Massimiliano Ricci. País: Guatemala. Categoría: Bebidas Alcohólicas.
The Rumball. Anunciante: Industrias Licoreras de Guatemala. Marca: Campaña Industrias Licoreras de Guatemala. Producto: Acción Ron de Guatemala. Agencia de Publicidad: Leo Burnett Guatemala. Director General Creativo: Martin Luzardo. Director Creativo: Massimiliano Ricci. Supervisor de Cuentas: Paola Ovando (Ejecutiva de Cuentas). Productora Audiovisual: Carbon Productions. Director de Cine: Dalton Bonilla. Postproducción: Manuel López – Edicion + Post. Productor agencia: Maurice Hernández . Director de Arte: Pablo Gómez // Alex Dávila (Diseñador). País: Guatemala. Categoría: Bebidas Alcohólicas.
El Chancletazo. Anunciante: Industrias Licoreras de Guatemala. Marca: Campaña Quezalteca - #ElChancletazodeRosita. Producto: Acción Quezalteca. Agencia de Publicidad: Leo Burnett Guatemala. Director General Creativo: Martin Luzardo. Director Creativo: Carlos Escobedo // Mark Escobedo (Creativo digital). Equipo Creativo: Anner Aparicio, Marco Reyes, . Equipo Cuentas: Paola Ovando – Cuentas ATL // Yuliana Luna – Cuentas digital. Productora Audiovisual: Carbon Productions. Director de Cine: Dalton Bonilla. Postproducción: Manuel López – Edicion + Post. Community Manager: Sara García // Diseño digital: Cindy Sosa // Desarrollador web: Fernando García. País: Guatemala. Categoría: Bebidas Alcohólicas.
