Entrevistas - Argentina

Nico Massimino: Las ideas tienen que volver a ser valoradas

(20/08/19). El poder de las ideas tiene más poder aún en la mente creativa de Nico Massimino, uno de los líderes de Mercado McCann, el gran semillero de construcción de marca y de campañas memorables de Martín Mercado. Con esa visión de lograr poner la idea en el centro de todo, Massimino construyó su historia profesional, firmando la redacción de históricos trabajos, como Malvinas y su inolvidable claim “Para competir en suelo inglés, entrenamos en suelo argentino” de la fase de Mercado en Y&R, que llevó a un atleta argentino a entrenar en las islas usurpadas por los británicos para los Juegos Olímpicos de Londres 2012; o los de su fase como Director Creativo de Mercado McCann como Uplifted Alex, en el que crearon para Coca-Cola un personaje dentro del game de EA Sports FIFA18. LatinSpots entrevistó a Massimino, quien nos da su visión sobre la industria, lo que le gusta y lo que no, y un camino para llegar a la gente.

-¿Cuáles eran los grandes desafíos cuando empezó su carrera?
-El desafío era especialmente ponerse a prueba a uno mismo, sentir que uno puede destacarse, sobre todo, en un lugar tan emblemático y que estaba pasando por un gran momento. En aquel momento empezamos a laburar con Nico Ochoa, y los dos nos esforzamos mucho para poder hacer algo relevante y que nos enorgulleciera. Y creo que lo pudimos hacer… aunque lo mejor que hicimos juntos fue una gran amistad, que vale mucho más que todo lo anterior.

-En 2014, llegó a Mercado McCann, proyecto de Martín Mercado, como Director Creativo. ¿Qué recuerdos tiene de aquel momento? ¿Cómo se caracterizaba el sello Mercado?
-Martín estaba abriendo la agencia, teníamos muchas ganas de ir para allá y seguir laburando con él y el equipo. Es decir, si existiese un mercado de pases, queríamos el pase a Mercado. Por suerte, se dio y hoy me alegra mucho estar en un proyecto tan lindo desde su nacimiento. Y todo eso tiene que ver con el sello de Martín, no solo desde lo profesional, sino desde lo humano. Es un sello que tengo como referencia en otras cosas de la vida.

-¿Qué es lo que más le apasiona de la publicidad? ¿Qué cosas no le gustan de esta industria?
-Lo que más me apasiona es que trata de la imaginación. Y la imaginación no tiene límites. Lo que no me gusta es cuando los miedos o las trabas le ponen límites a la imaginación.

-¿Qué evaluación hace sobre el momento actual de la industria?
-Si tengo que resumir todo lo que encierra la pregunta en una respuesta simple es que las ideas siguen siendo el centro de todo y que todo lo demás se mueve alrededor de ellas.

-¿Qué tipo de agencia lleva ventaja en ese tablero de ajedrez?
-Justamente las que tienen las ideas en el centro.

-¿Qué considera que hay que cambiar?
-Hay que cambiar lo que cambió: las ideas tienen que volver a ser valoradas más que cualquier otra cosa en esta industria.

-De todos los trabajos que hizo, ¿cuáles son los que le generan los mejores recuerdos?
-Malvinas. En ese momento entendí el valor que tienen las ideas y hasta donde pueden llegar. Cómo una idea logró que el mundo hable de un tema que el mundo de la política no quería hablar, y tuvo que hacerlo. También me marcó sobre lo que pienso de las ideas y los festivales, porque cuando no pudimos anotar la pieza en ningún lado, entendí que te pueden dar un premio o no, pero lo que no te pueden sacar nunca es el valor de lo que hicimos.

-¿Cuáles son los grandes diferenciales de Mercado McCann hoy?
-Es una agencia con alma y sentimiento, con gente muy buena, y muy buena gente. Pienso que como en los mejores equipos de fútbol, siempre hay uno que hace la gran diferencia. Martín sabe a qué jugar y nos hace jugar mejor a todos los demás.

-¿Cómo fueron los últimos 12 meses para Mercado McCann?
-Cuando una agencia así abre, lo más difícil es cumplir con lo que se espera de ella. Por suerte, todos coinciden en que se cumplió con las expectativas. La agencia transita su cuarto año, y, en ese sentido, los últimos 12 meses fueron mejores que los anteriores. Los clientes de siempre para nosotros son novedad, porque no tenemos por costumbre aburguesarnos. Que Google, Netflix, Uber y otras marcas de ese tipo nos busquen, creo que habla de la propuesta de la agencia. Se da algo muy interesante en el mix de clientes con los que trabajamos: las marcas que siempre se caracterizaron por llegar al corazón nos piden llegar con tecnología. Y las marcas con tecnología nos buscan para llegar al corazón.

-¿Qué trabajos recientes destacaría?
-Uplifted Alex, para Coca-Cola. Poder hacer algo para el juego que jugué toda la vida, y para una de las marcas más importantes del mundo, es lo más lindo de esta carrera. Tiene que ver con eso que decía antes de ver hasta dónde puede llegar una idea. La campaña del Mundial para Coca-Cola fue muy gratificante. Ver el trabajo que hicimos durante dos años hecho realidad, desde ver un vaso en la cancha o todo Rusia empapelado con la campaña, hasta saber que están pasando el comercial en cada rincón del mundo. Y después las campañas de No Mires Netflix y Fábregas, porque me parece que logramos hablar de un tema que está muy transitado como es el Mundial, pero de una manera fresca.

-¿Qué análisis hace de la tanda en la televisión argentina?
-Y… cada vez que pensás en hacer algo que recorte, lo que te recortan es el presupuesto… Igual, por suerte, nuestros clientes siguen siendo de los que apuestan a la creatividad.

-¿Siente que la publicidad ha sabido aprovechar o integrarse con los nuevos medios?
-Sí, está pasando cada vez más. No tuvo que morir la tele para que vivan las demás, como alguna vez nos quisieron hacer creer.

-¿Cómo hace hoy una agencia para adaptarse a la realidad de los contratos por proyectos?
-No es tan bravo como parece. Todo en la vida son proyectos, y todo contrato hay que renovarlo cada tanto, en una pareja, en una amistad, en una relación cliente-agencia. Lo que pasa es que a veces pensamos que la modalidad anterior de contratos por fee garantizaba algo, y no es así. Lo único que garantiza algo es hacer las cosas bien.

-¿Cómo vienen trabajando las agencias para tener un mayor control sobre el proceso de compra de espacio en medios?
-Es algo así como “dónde nos encontramos que tengo algo para decirte”.

-¿Cuáles son las metas de corto y mediano plazo de la agencia?
-Más que metas, la cosa pasa por cómo transitar los caminos. No es llegar a cualquier precio sino respetando siempre las ideas.

-¿Y sus metas profesionales en el corto y mediano plazo?
-Cuando estás en una agencia a la que querés como quiero yo a esta, tus metas y las de la agencia coinciden.

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Malvinas. Anunciante: Presidencia de la Nación Argentina. Marca: Presidencia de la Nación. Producto: Juegos Olímpicos Londres 2012. Agencia de Publicidad: Young & Rubicam Argentina. Director General Creativo: Martín Mercado . Director Creativo: Martín Goldberg, Dario Rial, Diego Tuya. Responsable por Cliente: Alfredo Scocimarro. Productora Audiovisual: Fly Films. Director de Cine: José Luis Márquez. Productor agencia: Agustín Borgognoni, Florencia Caputo, Guille Paz. Producción Musical: Twins Music. Director de Arte: Nicolás Ochoa. Redactor: Nicolás Massimino. País: Argentina. Categoría: Bien Público.

Uplifted Alex. Anunciante: The Coca Cola. Marca: Coca Cola Zero. Producto: Coca Cola Zero Patrocina un Jugador en EA Sports FIFA18. Agencia de Publicidad: Mercado McCann Argentina. CEO: Fernando Sarni. Director General Creativo: Martín Mercado, Darío Rial, Diego Tuya. Director Creativo: Nicolás Massimino, Nicolás Ochoa. Equipo Creativo: Nicolás Massimino, Nicolás Ochoa, Santiago Cony Etchart. Director General Cuentas: Agustín Coste. Director Cuentas: Santiago Cony Etchart. Productora Audiovisual: Electronic Arts (EA). Postproducción: Postmedia. Productor agencia: Felipe Calviño. Sonido: Brewhouse. (Agencia Gaming): Havas Sports & Entertainment. País: Internacional. Categoría: Entretenimientos.

Board - Uplifted Alex. Anunciante: The Coca Cola. Marca: Coca Cola Zero. Agencia de Publicidad: Mercado McCann. Director General Creativo: Martín Mercado, Darío Rial, Diego Tuya. Director Creativo: Nicolás Massimino, Nicolás Ochoa. País: Internacional.