Entrevistas - España

Rafa Antón y CHINA: Una maravillosa anomalía

(12/04/19). Con la sensibilidad de quien tiene una especie de poder de transmitirle al oído de la gente el mensaje de una marca, Rafa Antón, Fundador y Director General Creativo de CHINA, hace un balance del c de c 2019, festival en que su agencia se consagró como ganadora del Gran Premio Nacional de Creatividad, con una memorable campaña para la marca de indumentaria Adolfo Domínguez. 

Es difícil escuchar en la industria publicitaria de hoy alguna voz que hable de lo que permanece. Todo cambia. Rafa Antón se convierte en una excepción, en esta entrevista con LatinSpots, en la que analiza el resultado final y los mensajes que dejó para el país y para el mundo el más importante encuentro de la creatividad española, y nos cuenta lo que no ha cambiado en la última década. A continuación, sus palabras.

-¿Qué balance haces del c de c 2019?
-Una vez más, vuelvo impresionado por la envergadura del evento. Y orgulloso por lo que el c de c ha sido capaz de construir durante estos 20 años con Concha Wert y su equipo al frente. Ilusiona ver a tanta gente joven llenando las salas del Kursaal cada día, escuchando, publicando, compartiendo. Con la unión del día A, se consolida además como el lugar de encuentro natural entre creativos y anunciantes. Súmale las conversaciones con grandes amigos de agencias y productoras. Y de fondo, Donosti. Es un milagro haber llegado hasta aquí sin perder el entusiasmo ni ese punto de ingenuidad que siempre nos definió como club.

-¿Qué mensaje crees que deja para la industria el reel de ganadores? 
-Es una nueva prueba de la cintura que tiene la publicidad española. Deja una mezcla de estilos y tonos difícil de ver en otros países y de la que podemos sentirnos orgullosos. Y todo, con un nivel de ejecución impecable que te hace preguntarte hasta dónde podríamos llegar con los recursos de la publicidad británica o estadounidense. Quizá hubo menos ejemplos de experimentación y tecnología de lo que podría sugerir el momento actual, pero, a cambio, se observa una vuelta de las marcas a su esencia y a colocar el producto en el centro del discurso. Una mayor preocupación por el qué decir, y menos obsesión por la novedad del cómo. Y eso me parece una buena noticia. En los medios del sector hay una sobrerrepresentación de noticias y opiniones sobre todo lo que está cambiando en el mundo de la comunicación, que es mucho. Pero suele quedar poco espacio para hablar de lo que permanece. Y la realidad es que, aun con nuevas herramientas y siendo plenamente conscientes de que la forma en que los consumidores se relacionan con la publicidad ha cambiado para siempre, nuestro trabajo sigue siendo conectar a la gente con ideas que reflejan su condición humana. Y eso ha cambiado muy poco en las últimas décadas.

-¿Qué representa para la agencia haber ganado el Gran Premio Nacional de Creatividad?
-Una maravillosa anomalía. Una de las ventajas de ser independiente es que te puedes permitir eludir la presión de los festivales y enfocarte en hacer un trabajo de construcción de marca más medioplacista, menos marcado por los deadlines. Encontrar una voz duradera a una marca es algo que cada vez nos interesa más. Pero también es cierto que, si ese tipo de trabajo no va acompañado de una gran pieza audiovisual, tiene más difícil sacar la cabeza en un foro puramente creativo como el c de c. Y más en una edición en la que había campañas tan notorias entre las que elegir. Hemos tenido la suerte de dar con un jurado sensible a la importancia de la creación de territorios de marca. Creo que su decisión, en cierto modo, invita a reflexionar sobre el papel de las marcas en los debates sociales y el de los festivales de publicidad como inspiración en nuestro trabajo diario. Para nosotros es una oportunidad de dar a conocer el tipo de cosas que hacemos. Y confieso que hay un orgullo especial también cuando ayudas a una marca a hacerse un hueco entre las que lo están haciendo bien. Recoger el testigo de un icono como Adolfo Domínguez, una marca que revolucionó la moda española de los años ochenta con su eslogan ‘La arruga es bella’, suponía también una responsabilidad. Este reconocimiento nos estimula a pensar que vamos en la buena dirección.

-¿Cómo reaccionó el cliente?
-Alegría. Y más ganas aún de seguir trabajando juntos en una plataforma creativa que ha puesto voz a algo en lo que la marca creía, pero que no se había verbalizado de una forma tan clara hasta hoy. El mundo de la moda y las agencias de publicidad hemos vivido caminos un tanto paralelos. Las firmas están más acostumbradas a trabajar con una dirección creativa propia; a menudo, la del propio diseñador, apoyado en fotógrafos y colaboradores de su confianza. No son organizaciones diseñadas para una relación ‘entre empresas’. Lo que estamos viviendo con este cliente es muy único a nivel creativo. Tanto Duo (Miguel Ángel) como yo hemos trabajado integrados como parte de su propio staff, compartiendo sus procesos, y constantemente desafiados por la alta dirección de la marca. Es un tópico nunca suficientemente repetido: es imposible hacer nada bueno sin alguien enfrente que lo suscriba y lo defienda a muerte. Y esa persona tiene un nombre y un apellido: Adriana Domínguez. Ella es la responsable del resurgimiento de la marca tras varios años de dudas y es suya la apuesta personal por la comunicación como una de las palancas más importantes para ese cambio. Y parece que las ventas le empiezan a dar la razón.

-¿Cuán importante es para un anunciante un reconocimiento de este tipo?
-Creo que es, sobre todo, un reconocimiento a su valentía. “Sé mas viejo” tiene detrás un concepto rotundo y necesario. Pero necesita ser expresado con esas palabras, si uno aspira a que la gente gire la cabeza y se haga preguntas sobre cómo estamos consumiendo. En nuestro caso, era vital plantear el debate en unos términos que resultara provocador para la propia industria de la moda, si queríamos conseguir que cabeceras de moda, editoriales y redes sociales se sumasen a la conversación y amplificase el alcance de una campaña que tenía un presupuesto modesto. Aun así, no era fácil apostar por una palabra como ‘viejo’ que la mayoría habría rechazado por su carga negativa. Quién no se ha encontrado de frente a alguien que aprendió en algún máster que no se puede usar la palabra “no” en un titular. Eso es lo que hace la publicidad, resignificar las palabras. Por otro lado, el planteamiento no podía ser más obvio. Uno debe construir siempre desde lo que realmente es, y Adolfo Domínguez no es una marca barata. Tiene que luchar contra el fast fashion y contra la compra compulsiva que representa. Con esta campaña da a la gente argumentos para comprar su ropa y para sentirse orgullosa de hacerlo desde el sentido común. En el fondo, se trata de hacer sexy la compra racional. Y ese es un mensaje que toca decir en estos momentos.

-¿Qué significa que el Gran Premio Nacional de Creatividad 2019 haya valorado tan fuertemente su pieza gráfica, en el contexto de la construcción de una trayectoria y una poderosa plataforma de marca, y teniendo en cuenta la tradición española en este formato?
-El c de c busca siempre un equilibrio entre idea y ejecución, y quiero pensar que este premio reconoce el conjunto de la campaña, más que una ejecución concreta. Pero sí, es cierto que la campaña se expresa particularmente bien en el medio gráfico. Tiene algo de reivindicación de la parte más clásica de nuestro oficio: un concepto rotundo, unos titulares y una imagen atractiva con el producto bien tratado (al fin y al cabo no deja de ser moda). A base de ser tan directa, la campaña acaba siendo profundamente contemporánea. Dice sin ningún tipo de artificios lo que quiere que entiendas, con la contundencia con la que nuestros mayores solían compartir su sabiduría con nosotros, y nos daban consejos que ya no olvidamos jamás. Cuestiona otra supuesta verdad: que la moda tenga que hablar necesariamente desde modelos de seducción. Esta campaña demuestra que además de seducir, se puede convencer. Que no pasa nada por leer un texto. Que puede bastar con decir las cosas tal cual, usando argumentos racionales. 

-¿Qué campañas gráficas españolas históricas le vienen a la mente en el momento en que está leyendo esta pregunta? 
-Pienso en campañas como las de S,C,P,F… para Vueling y sus icónicas nubes. Es difícil encontrar una marca con una personalidad tan definida y, sin embargo, no fue particularmente bien tratada en festivales porque carecía de una pieza estelar. A Yoigo y El Laboratorio les ocurrió algo similar. Tenemos que encontrar una forma de poder reconocer este tipo de ejercicios. Con más motivo en un Anuario que quiere ser la memoria histórica de la publicidad de nuestro país.

-El concepto de implicación marcó parte de los debates del c de c. ¿Están preparadas las marcas para plantear ciertos debates en la sociedad, tomando el riesgo que implica el rechazo de parte de sus consumidores?
-Afortunadamente, es inevitable hoy que la marcas tengan un punto de vista acerca de los temas que importan a la gente. Eso, que puede articularse a través de campañas pensadas para dar visibilidad a las causas que defienden, es mucho más poderoso cuando tal defensa es coherente con sus propias acciones y no un acto de oportunismo. Adolfo Domínguez lleva cuarenta años creando ropa de calidad, que dura y sienta bien. Además, por su diseño más minimalista y atemporal, no tiene esa fecha de caducidad que la moda más efímera impone a los consumidores. Por eso se permite proponer un nuevo patrón de consumo que inspire a todas esas personas que no se sienten a gusto con el bombardeo constante de la moda y la inevitable tendencia. La sostenibilidad de la calidad y lo duradero va más allá de los gestos. No se trata tanto de lanzar una colección cápsula sostenible que usa un 50% menos de agua en su fabricación (aunque luego el resto de tus colecciones no lo sean), sino de proponer un cambio cultural que permanezca y que puedas suscribir también de aquí a diez años. En todo caso, el riesgo cero no existe. Mi respuesta a si están preparadas las marcas es un rotundo sí: todas aquellas que asuman que no tienen que gustar a todo el mundo.

Caso - Sé más viejo. Anunciante: Adolfo Dominguez. Marca: Campaña Adolfo Dominguez - Sé más viejo. Producto: Institucional Adolfo Dominguez. Agencia de Publicidad: CHINA España. País: España. Categoría: Indumentaria. Premios Ojo: Oro El Ojo Vía Pública 2019 / Bronce El Ojo Gráfica / Bronce El Ojo Sustentable.

Sé más viejo 1. Anunciante: Adolfo Dominguez. Marca: Campaña Adolfo Dominguez - Sé más viejo. Agencia de Publicidad: CHINA España. País: España. Premios Ojo: Oro El Ojo Vía Pública 2019 / Bronce El Ojo Gráfica 2019 / Bronce El Ojo Sustentable 2019..