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Havas Media: La cantera de recursos de las agencias de comunicación y medios en Argentina
(14/07/16). Havas Media Group es una de las empresas líderes en el segmento de compra de medios en el país. En entrevista exclusiva con LatinSpots, el Director General de Havas Digital Argentina, Mariano Filarent; el Director de Programmatic Media Argentina, Andres Mociulsky; el Director Socialyse, Agustin Porris; y el Head Front Office & Managing Director Germán Abaroa hablan sobre los temas principales del sector, el nuevo perfil que demandan las agencias y los nuevos medios. Podrás disfrutar la nota completa en la edición 130 de LatinSpots.
LatinSpots (LS): -¿Qué nuevas áreas Havas Media Group viene incorporando para seguir de cerca el avance de la tecnología?
Mariano Filarent (MF): -La más flamante: estamos creando un espacio de creatividad, innovación e investigación, donde convivirán diferentes perfiles; desde creativos y desarrolladores hasta matemáticos, para lograr integrar de la mejor manera nuestra oferta y retroalimentar en forma permanente nuestras propuestas de comunicación, no sólo en la distribución, sino también en la generación del contenido. Es algo que ya hacemos, con matices, pero ahora reforzaremos y formalizaremos. Pensamos tenerlo activo como una única unidad para el próximo mes.
LS: -¿Cómo viene avanzando la compra programática?
Andres Mociulsky (AM): -El mercado entra de a poco en un estado de mayor maduración, dejando atrás las primeras etapas de reconocimiento y el temor a lo nuevo. Anunciantes de renombre y grandes medios que concentran alto porcentaje de la cobertura del universo digital, empujan a la industria hacia una adopción más estable de la compra programática. Aún queda mucho por hacer, hay nuevas opciones, nuevas herramientas y nuevos jugadores que se suman a la oferta todos los meses. El mayor desafío del lado de los anunciantes radica en entender la lógica detrás de la compra de audiencias para exigir a trading desks a realizar la compra más eficiente ante cualquier objetivo de campaña. Mientras que los medios deben comprender que sin inventario de calidad en todos los formatos, sobre todo en video, la industria no puede crecer.
LS: -¿Cuáles son sus principales ventajas?
AM: -Sin dudas la planificación de audiencias es la vía hacia la eficiencia en la compra de espacios publicitarios y la compra programática ofrece opciones que llevan esta lógica a su máxima expresión. La utilización de DMPs para entender en profundidad a los usuarios de las marcas, la oferta de nuevos proveedores de data de terceros, la posibilidad de medir interacciones y descargas de aplicaciones móviles para luego activar acciones publicitarias en todo dispositivo, la sincronización de pauta digital con pauta de TV en tiempo real, la posibilidad de correr mensajes de audio apuntados a las personas correctas mientras escuchan música por streaming, facilidad a la hora de entregar anuncios en un contexto seguro para los anunciantes, optimización para elevar los porcentajes de viewability de las piezas creativas. Estas son solo algunas de las ventajas que nos ofrece hoy la compra programática.
LS: -De parte de los clientes, ¿vienen adoptando una postura más arriesgada o todavía son cautos a la hora de innovar y tomar riesgos?
Agustín Porris (AP): -Los clientes se muestran ávidos de conocer nuevas vías de comunicación, nuevos puntos de contacto y formas de conectar con las audiencias de manera significativa. Hay muchas variantes, proveedores, agencias y players en el mercado, lo cual desorganiza un poco la oferta y genera, en muchas oportunidades, más desconocimiento que capacitación. En ese contexto, los clientes buscan saber, con la intención de probar, evaluar y reajustar, buscando efectividad y resultados. Eso abre áreas de oportunidad y permite elaborar nuevas y buenas propuestas, con la combinación justa de data y creatividad, que permita entender, desarrollar y medir la efectividad. Frente a eso, muchas veces el entusiasmo de los clientes/marcas, se enfrenta con su miedo a probar cosas nuevas y distintas. Es decir, la avidez de nuevas propuestas y vías de comunicación efectiva choca contra la falta de predisposición para salir del área de confort y “arriesgar”. De ahí el planteo anterior y la necesidad de trabajar con data que fundamente las propuestas y KPI que den sentido y un norte a la creatividad, para derribar los miedos del cliente y explorar nuevas tendencias.
LS: -Considerando la compra de medios casi como un commodity, ¿en qué considera que se diferencian hoy las agencias de medios y Havas Media en particular?
Germán Abaroa (GA): -Havas Media Group es la cantera de recursos de las agencias de comunicación y medios en Argentina. Siempre nos caracterizamos por sembrar y cosechar en materia de RRHH. Crecemos rápidamente, la rotación del mercado es alta y los recursos son limitados. Hay que formar profesionales y, en esta materia somos referentes indiscutivos del mercado. Muchos directores, referentes o heads digitales de distintas centrales fueron empleados de HMG, se formaron en Havas. El 50% de nuestra dotación son perfiles digitales: la mitad de ellos estrategas y planners digitales, y la otra mitad especialistas en content, mobile, social media y data.
LS: -¿Considera que aún estamos en fase de aprendizaje de lo que involucra a las nuevas plataformas o cree que aquellos que hace algunos años decidieron experimentar están en clara ventaja?
MF: -Creo que ya estamos en niveles algo más que iniciales, aunque los continuos cambios que las plataformas digitales experimentan hacen que los equipos siempre tengan que aprender. Claramente, las empresas que han visto en lo digital una plataforma comercial relevante están bastante más avanzados en su uso, incluso impactando sobre toda la estrategia comercial. AM: -Ambas afirmaciones son correctas. Por un lado, quienes hayan adoptado la modalidad de compra programática con anterioridad, contarán con una ventaja en términos de volumen de data y aprendizaje, tanto de las plataformas como del comportamiento de sus usuarios. Sin embargo, con la mejora y crecimiento de las tecnologías actuales, esa brecha es capaz de acortarse en un tiempo más corto. Por otro lado, las novedades llegan en grandes cantidades todos los meses (normalmente previo test en mercados desarrollados como el europeo) y siempre estamos explorando nuevas posibilidades que representen beneficios y mejoras para nuestros clientes, desde la posibilidad de apuntar a audiencias en nuevos sistemas como TVs con Wifi, hasta mejoras técnicas que nos permitan alcanzar objetivos de ventas minimizando los costos de nuestros clientes.
FOTO: Andrés Mociulsky, Mariano Filarent, Agustín Porris y Germán Abaroa.
