Agencias - Argentina

Iesulauro: Velocidad, Provocación y trabajo en equipo

(20/07/16). Mindshare, agencia global de medios del grupo WPP, viene desarrollando herramientas para diferenciarse de la competencia, en un mercado en constante cambio. En la siguiente entrevista con LatinSpots, Pablo Iesulauro, Director Ejecutivo de Mindshare y recientemente electo Presidente de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), habló sobre el crecimiento y las metas de la compañía, su apuesta a la tecnología y la relación con las agencias creativas

LatinSpots (LS): -¿Cómo evolucionó el mercado argentino para la empresa en los últimos años en términos de negocios? ¿Cómo interfiere la situación económica del país en esos resultados?
Pablo Iesulauro (PI): -Mindshare Argentina tiene una cartera muy diversa en cuanto a categorías de producto con las que trabaja, con muchos clientes internacionales y una red global muy desarrollada. Todo lo expresado en esta nota nos ha dado la oportunidad de manejar cada vez más hubs regionales con proyección global. En este contexto, el mercado argentino y su economía no nos impidió estar a la altura de los mercados más avanzados. El tema de los resultados del negocio, lo mantenemos sano aunque con mucho esfuerzo, ya que los desafíos de eficiencia también nos toca manejarlo como a cualquier otra industria. Pensar a futuro, sin descuidar el hoy, pero apostando a un mercado de expansión, nos ha llevado a invertir para estar siempre preparados a dar la mejor respuesta a nuestros clientes. Si ellos crecen, nosotros crecemos con ellos. Creemos que la situación será mucho mejor para todos el próximo año.

LS: -¿Siente que hoy hay un mayor acercamiento de las centrales de medios a los procesos creativos en las agencias?
PI: -Hoy, más que nunca, hay muchos trabajos en conjunto ya que todos estamos investigando, escuchando e interpretando todo lo que podemos para que la oferta sea cada vez más rica. Los medios ya trabajan en multiplataformas generando contenidos adecuados a cada una de ellas. Las agencias creativas desarrollan conceptos adaptables a cada momento, formato y actitudes de la audiencia en sus distintos targets. Todos estamos enfocados en el desarrollo comunicacional con valor agregado, entendiéndolo desde la eficiencia presupuestaria, pasando por el contenido necesario hasta la creatividad basada en insights y conceptos cada vez más precisos.

LS: -¿Cuáles son las principales exigencias hoy a la hora de llevar adelante una campaña con fuerte contenido digital?
PI: -Si queremos predecir con certeza, hacer el seguimiento que corresponde, poder reaccionar en real time, encontrar el contenido exacto y el formato exacto para cada device, cada plataforma/sitio, de los distintos pillars y tener un funnel inteligente a través de modelos de atribución; inevitablemente necesitas más expertise, mayor intercambio de disciplinas, más seguimiento y más poder de reacción. Velocidad, Provocación y Teamwork, con el aporte de nuestro propio modelo.

LS: -¿En qué se diferencian hoy las agencias de medios? ¿Qué tiene de distinto Mindshare en relación a la competencia?
PI: -Las agencias de medios son un eslabón fundamental en la cadena de valor de la industria. Creo que todo lo que venimos hablando lo evidencia. Creo que hemos desarrollado mucho expertise en todas las áreas, sin invadir las distintas especialidades, pero con la posibilidad de sinergizarlas a partir de esta visión holística. Todas las agencias de medios tienen su propio perfil, y cada uno profundiza más en lo que cree más relevante. Mindshare, en particular, cree que un conocimiento profundo del negocio, de todas las variables de marketing y su peso en un esquema multifunción y multidimensional, es la mejor manera de asegurar la mejor propuesta comunicacional; tanto desde el presupuesto, como la bajada táctica. Hoy le agregaría, como dije antes con 3 ejes (Velocidad, Provocación y trabajo en equipo), adaptándonos constantemente a la dinámica de la audiencia y la marca o la compañía sobre la que estemos trabajando. El secreto está en transformar la Big Data en Intelligent Data. Nuestra área de investigación trabaja codo a codo con las consultoras del grupo, pero fundamentalmente con el equipo Digital. Este está conformado por nuestra principal Comms Planner, con mucho background digital, una persona de performance, un social, el hub de search y adserving, una persona con una visión más holística y un analytics que podríamos decir que unifica research con el team Digital que termina de cerrar con un especialista en compras. Es realmente un teamwork, que saca conclusiones en común y sinergiza perfectamente para obtener los mejores resultados con una rapidez inusitada. FAST, Future Adaptive Special Team, es una unidad digital multidisciplinaria enfocada en alcanzar los resultados de negocio de los clientes combinando especialización, tecnología propia y medición granular de todos los puntos de contacto.

LS: -En un mercado en constante cambio, ¿Qué tipo de esfuerzo hace para estar siempre al día y ofrecer las mejores respuestas?
PI: -Siempre digo que prefiero saber previamente lo que voy a hacer o proponer, en lugar de prueba y error. Creo que hemos avanzado al ritmo de las exigencias para ello, pero esta dinámica y tecnología nos propone todos los días algo nuevo. Tenemos que estudiar, analizar y concluir prácticamente en real time, y se puede. Nosotros tenemos el ambiente, el layout, los skills y la filosofía para hacerlo. Tenemos la sala de The Loop, con 8 pantallas, donde trabajan todas las disciplinas de la comunicación y el marketing, analizando contexto, competencia, búsquedas, social - con su consecuente buzz - y pudiendo analizar sinergias, no sólo de los pillar digitales, sino de lo que seguimos llamando, a mi pesar, medios tradicionales. El concepto es I.A.T., Inter Agency Team, para sacar las mejores conclusiones y generar la mejor reacción, en tiempo real o a futuro. Así, hemos superado objetivos de campañas promocionales de sólo 3 días hasta generar nuevos insights para redefinir campañas en el tiempo.

LS: -¿Cuáles son las estrategias de Mindshare relacionadas a la oportunidad generada por el desarrollo de los dispositivos wearable?
PI: -Nos movemos en todo lo que sea aplicable a la estrategia y a los objetivos y necesidades del cliente. El tema es que para algunas empresas ya es su core y no desarrollan productos sin pensar en los wearables, pero todavía debemos seguir avanzando en su verdadera necesidad de aplicación. No sólo tiene que estar ligado al producto, sino en el complemento ideal para que realmente sea un valor agregado de acuerdo al comportamiento y necesidades del target. Un claro ejemplo de la importancia que le da la agencia a esta temática se manifiesta en el estudio SHIFT, desarrollado por Mindshare, cuyo foco está en el uso de dispositivos wearable. La investigación busca entender qué aspectos claves motivan a los consumidores a utilizar este tipo de dispositivos, detectando las oportunidades que pueden ser explotadas por las marcas. Para ello, se desarrollaron workshops y estudios etnográficos que permiten conocer cómo es la relación del consumidor con estos devices en el día a día, combinando también entrevistas a expertos y encuestas online.