Notas - Destacados 2016

Juan Carlos Ortiz: Skittles ve al Super Bowl como una vitrina

(09/01/17 - Febrero 2016). Por segunda vez en su historia, Skittles tuvo un comercial en el Super Bowl, pero fue el primero con una celebridad como protagonista. "Steven Tyler es reconocido por su tono de voz, por su irreverencia musical y por el tamaño de su boca", describió Juan Carlos Ortiz, Creative Chairman de DDB Americas y CEO de DDB Latina, sobre la incorporación del músico como eje de la historia. Pero no fue una tarea simple, cuatro oficinas de la red (Toronto, Chicago, Australia y Brasil) integraron el proceso creativo, que implicó un relevamiento previo en redes sociales para ver cuáles eran los principales temas de conversación entre la audiencia. ¿El resultado? Arte y cultura popular, factores a los que Ortiz le atribuye suma relevancia en la siguiente entrevista donde, al final, les ofrecemos una perlita.

-¿Cómo surgió la idea del comercial de Skittles para el Super Bowl?
-Cuando prestás atención a las conversaciones en redes sociales, el tema de arte (mosaicos) y cultura popular es muy frecuente. La gente usa los Skittles como si fueran Legos, los organizan de la misma manera. Es decir, usan los caramelos como elementos para crear piezas artísticas. Observamos eso y lo utilizamos para crear el comercial. Empezamos a trabajar varias ideas, siempre sobre la base de esa cultura popular, desde distintas oficinas: Chicago, Toronto, Australia y Brasil. Finalmente, nos juntamos a ver todos los trabajos y vimos la oportunidad de incorporar una celebridad para contar la historia. Teníamos varias opciones, dos actores de cine y un músico, así que optamos por Steven Tyler. Él era perfecto, sobre todo para el juego de subir la voz.

-¿Por qué eligieron a Steven Tyler?
-Porque enmarcaba la historia, que tiene que ver con el canto. Una persona que es reconocida por su tono de voz, por su irreverencia musical y por el tamaño de su boca, es Steven Tyler.

-¿Cuál fue el rol de cada oficina?
-Cada una de las cuatro operaciones mandó sus ideas. Las miramos a todas en Chicago, para determinar cuál era la mejor. Le llevamos al cliente (Mars) varias opciones y, finalmente, nos quedamos con la que salió en el Super Bowl.

-¿Por qué Skittles le da tanta relevancia al Super Bowl?
-Es una marca que tradicionalmente forma parte de ese evento deportivo, porque te da un nivel de impacto muy importante. Este año, el coste de los 30 segundos fue de cinco millones de dólares, con una audiencia que supera los 150 millones de personas. Es algo que no se ve en otro lugar. El Super Bowl es donde se juntan la creatividad y la relevancia, más que en cualquier otro lugar del mundo. La gente va a ver los comerciales. No es que te pasaron un buen spot y lo ves, sino que te sentás a ver todos ellos. Eso es relevancia. El Super Bowl tiene tres espectáculos en uno: el partido, los comerciales y el show musical del medio tiempo. No nos olvidemos que en ese evento pasaron grandes hitos de la comunicación mundial, como "1984" de Apple o "What s up?" de Budweiser -que hicimos nosotros desde DDB-. Este evento es un factor determinante de cultura popular. Es una guerra de comerciales por la relevancia, porque la gente los mira a todos ellos. Desde ese criterio, Skittles apuesta al Super Bowl como una vitrina muy importante.

-¿Qué quisieron transmitir en el comercial?
-Skittles es una marca muy potente que siempre habla de "Taste The Rainbow", porque el producto es una bolsita con dulces de colores. ¿Qué se puede comunicar alrededor de algo así? Por ejemplo, que la diversidad siempre trae diversión. Entonces ese desafío entre el Steven Tyler verdadero y el cuadro hecho de Skittles solo puede estar sustentado sobre una diversidad de colores. Y eso es algo que solo esta marca puede traer, porque sus caramelos no son de un solo color, sino de muchos. ¿Querés limón? ¿Frutilla? ¿Uva? Están todos esos sabores y colores. Y al contar con esa multiplicidad, se pudo hacer un cuadro de cultura popular. A ese cuadro lo hizo un artista popular, del cual no puedo dar al nombre. Por otro lado, la Dirección estuvo en manos de Andreas Nielsen, quien fue el realizador de "Epic Split" de Volvo. Él también se ocupó de la animación, porque el cuadro habla y canta.

-Ese cuadro se subastó por siete mil dólares, ¿cuánto hubiese pagado usted?
-Al principio dije que se iba a vender por mil dólares. Sin embargo, se produjo una locura en redes sociales y eso generó que el costo de la obra fuera subiendo.

-En relación a eso, ¿qué repercusión tuvo Skittles en redes sociales?
-Pasó algo interesante, porque el spot se lanzó antes del Super Bowl, en Good Morning America. Es decir, dos días antes, pero en un programa de mucha audiencia. Y eso fue replicado por muchas marcas, porque varias de ellas también mostraron sus comerciales antes. Y eso fue muy interesante, porque demostró que la gente también quiere verlos en el Super Bowl sentada junto a sus amigos para poder hacer comentarios al respecto. Tiene un factor de comunicación social. Es una red social en vivo, porque quiere hablar sobre ellos.

-¿Hicieron un relevamiento en vivo de esas conversaciones?
-Claro. Las personas comentaban que era una historia sencilla y divertida. La celebridad es un aspecto determinante de la campaña, de hecho a la gente le gusta mucho verlas en los comerciales del Super Bowl. Le da un doble impacto a la comunicación. Este evento funciona con la lógica del "comparto, luego existo", y fue justamente eso lo que generó Skittles. Lo más importante es estar en el "boca a boca" de la gente.

-Más allá del spot, ¿qué otras acciones llevaron adelante?
-Trabajamos mucho en redes sociales en la previa y durante el Super Bowl a través de la pregunta: ¿Cuántos Skittles entran la boca de Steven Tyler? Lo mismo sucedió con la subasta del cuadro de Skittles. "Taste The Rainbow" es eso, porque te permite mucha flexibilidad de hacer cosas. En particular, la acción del Super Bowl era "Rock The Rainbow", pero también dio la posibilidad de desarrollar "Share The Rainbow". Ese concepto ofrece distintas articulaciones con acciones específicas. Y lo cierto es que el gran impacto se da fuera del estadio y no adentro, por eso no llevamos adelante ninguna iniciativa con los que estaban viendo el partido in situ. El impacto no se dio en las miles de personas que estuvieron dentro del Levis Stadium (Santa Clara, California), sino en las millones de personas que fueron participes. Y eso se vio plasmado en el show de Coldplay, porque tuvo un problema de sonido interno inmenso, pero de eso no se enteraron los millones de espectadores que vieron el evento por televisión.

-Por otro lado, de 2015 a 2016 el costo de los treinta segundos en el Super Bowl pasó de 4.5 a 5 millones de dólares, ¿vale la pena gastar tanto?
-No hay que evaluar es si cinco millones son mucho o poco, sino cuánto saldría un comercial capaz de ser visto por una audiencia compuesta por 200 millones de personas. En Estados Unidos no existe un canal tan masivo. Son pocos los lugares que logran ese acopio tan grande. Por un lado, hay que pensar que a ese comercial lo van a ver 200 millones de personas y, por otro, hay que tener en cuenta que todos esos espectadores tienen ganas de mirar el spot. A diferencia del básquet, hockey o baseball, donde las finales son series de siete juegos, el Super Bowl concentra todo en un mismo lugar y en un mismo día. Y en eso se inserta también la potencia de la idea, porque el tiempo es relativo.

El top 5 del Super Bowl de Juan Carlos Ortiz:

Hyundai - First Date
Audi - Commander
Heinz - Wiener Stampede
Skittles - The Portrait
Snickers - Marilyn

"Son historias simples, divertidas y claras de entender. Se pueden contar fácilmente en treinta segundos, sin la necesidad de recurrir a historias de un minuto o un minuto y medio, que cuando se adaptan a treinta segundos queda la mitad de la trama sin mostrar".

First Date. Anunciante: Hyundai Motor Company. Marca: Campaña Hyundai - Super Bowl. Producto: The 2016 Hyundai Genesis. Agencia de Publicidad: INNOCEAN Worldwide USA. Director Creativo: Kevin Lau / Jonah Hall. Productora Audiovisual: Pony Show Entertainment. Director de Cine: Peter Berg. País: USA. Categoría: Automóviles.

Commander. Anunciante: Audi USA. Marca: Audi. Producto: Audi R8 V10 Plus. Agencia de Publicidad: Venables Bell and Partners USA. Productora Audiovisual: MJZ. Director de Cine: Craig Gillespie. País: Internacional. Categoría: Automóviles.

Wiener Stampede. Anunciante: Kraft Heinz Company. Marca: Campaña Heinz - Meet the Ketchups. Producto: New Heinz. Agencia de Publicidad: DAVID Miami. Director General Creativo: (CCO): Anselmo Ramos. Director Creativo: (Asociado): Tony Kalathara y Russell Dodson. Director General Cuentas: Paulo Fogaca. Supervisor de Cuentas: Juan Nuñez. Director Cuentas: Carlos Rangel. Productora Audiovisual: Biscuit Filmworks. Director de Cine: Jeff Low. Productora de Animación: The Mill. Productor Ejecutivo: Colleen O´Donnell. Productor agencia: Yamaris León. Producción Musical: Suzanne Hollingshead. Sonido: Eleven Sound - Jeff Payne. Director de Arte: Ricardo Casal. Director de Fotografía: Dan Holland. Redactor: Juan Pena. País: USA. Categoría: Alimentos.

The Portrait. Anunciante: Skittles USA. Marca: Campaña Skittles - Super Bowl 2016. Producto: Skittles Super Bowl 50 con Steven Tyler. Agencia de Publicidad: DDB Chicago. Director General Creativo: Mark Gross, (CCO): John Maxham. Productora Audiovisual: Biscuit Filmworks. Director de Cine: Andreas Nilsson. Postproducción: Whitehouse Post. Productor Ejecutivo: Holly Vega. Producción Musical: SOUTH. Sonido: The Studio. País: USA. Categoría: Golosinas.

Marylin. Anunciante: MARS. Marca: Snickers. Producto: Institucional Snickers. Agencia de Publicidad: BBDO New York. Director General Creativo: Gianfranco Arena, Peter Kain. Director Creativo: Scott Mahoney, Dan Oliva. Productora Audiovisual: O Positive. Director de Cine: Jim Jenkins. País: USA. Categoría: Golosinas.