Agencias - Brasil

Y&R Brasil: La creatividad es vector fundamental de la programática

(21/02/17). Gustavo Gaion, VP de Medios de Y&R, anunció una nueva estructura del área de Medios de la agencia. La directora de Medios, Gláucia Montanha, en la agencia desde 2004, asume el puesto recién creado de Directora General de Medios. La profesional tendrá el apoyo de los cinco gerentes de Medios, Rafael Leal, Thiago Martinez, Patricia Russo, Camila Felix y Daniela Gazzano.

Hace rato que la industria publicitaria viene debatiendo las posibilidad de cambios en sus modelos de gestión y remuneración. Los nuevos medios y las redes sociales provocaron un gran revuelo en la estructura de las organizaciones. Las centrales de medios, tradicionalmente responsables de comprar el espacio en media, cobraron protagonismo por la necesidad de una mayor cercanía con los procesos creativos y viceversa. En Brasil, único país de la región donde la compra de medios es manejada por las mismas agencias, el momento también es de cambios en las estructuras de sus departamentos de medios.

Según Gaion, la reorganización en el área de medios de Y&R hará que el área se vuelva más horizontal, dando mayor enfoque al entendimiento de las necesidades de negocio de cada cliente. “Paralelamente estamos revendo diversos procesos internos que optimizarán la relación con clientes y medios. Glaucia está en la agencia hace bastante tiempo, conoce a fondo a Y&R y a lo largo de esos 13 años tuvo la oportunidad de interactuar con varios de nuestros cliente. Será mi brazo derecho en la gestión de las cuentas y del departamento de Medios de Y&R”, concluye.

Con 13 años en Y&R, Glaucia Montanha tiene una amplia experiencia en planning de Medios, negociación y análisis de estudios del comportamiento de los consumidores en la relación con los medios de comunicación. Licenciada en Administración y Comunicación por FECAP, la profesional ya trabajó en el área de planning estratégico, planes y negocio de la ONU/FAO Unesco en Brasil. “Será un gran desafío y una excelente oportunidad participar de este nuevo momento de Media con Gaion”, remarca.

Isabella Biasi, que antes era coordinadora, pasa a ejercer el cargo de supervisora; y Victor Bakos pasa de asistente a coordinador.

LatinSpots entrevistó a Gaion, quien habló sobre los cambios en su departamento y los desafíos para el crecimiento.

-¿Por qué surgió la necesidad de reorganizar el área de Medios de Y&R? 
-Ese cambio es parte de un proceso evolutivo en la forma como nos organizamos, tanto hacia adentro como hacia afuera. Noto una necesidad creciente de orientar las conversaciones con nuestros clientes para un costado más de negocio. Glaucia me va a ayudar en la gestión e implantación de nuevos procesos internos, mientras dedicaré más tiempo a temas estratégicos de la agencia, clientes y mercado. Además de la constante necesidad de actualización, ese cambio busca responder a 2 cuestiones esenciales del día a día de una agencia de la talla de Y&R: mayor apertura al mercado y mejor eficiencia en gestión de procesos y personas. Un director general de medios, más cercano a la operación, ayuda a tener una única mirada sobre el cuotidiano de las cuentas, optimiza procesos, crea una única identidad y da más agilidad.

-¿Cuáles son los nuevos skills que el área de medios de las agencias brasileñas viene exigiendo, teniendo en cuenta el boom de la compra programática? 
-Los principales son flexibilidad y resiliencia. La tecnología presiona a los profesionales de medios a que sea cada vez más flexibles en sus elecciones, lo que demanda también entendimiento de toda la cadena del negocio del cliente y saber usar todo lo que tiene a disposición con mayor eficiencia y más enfocado.

-¿Y cómo crece la compra programática? ¿Qué desafíos plantea?  
-La compra programática es una realidad que aún debe transformar mucho el formato de compra en diversas plataformas, no solo lo digital. Trajo oportunidades de relacionarse con consumidores que estaban cada vez más difíciles de llegar con los medios convencionales. Es el mensaje correcto, en el contexto correcto, para la persona correcta. Tal vez sea la eficiencia máxima que la compra de medios logró hasta el día de hoy entre las dimensiones de target, contexto y mensaje. Ahora es importante saber dosificar. Eficiencia sobre eficiencia trae mejores indicadores de ROI, de optimización y conversión. Por otro lado, estimula menos personas a entrar a la jornada de consumo. El riesgo es tener el medio ultra optimizado y que habla cada vez más, con menos gente y no genera menor volumen. Es más un recurso entre varios y tenemos que saber usarlo.

-¿Cree que la programática abre espacio a la creatividad de la misma forma en que entrega efectividad? 
-La creatividad es uno de los vectores fundamentales del uso de la programática. Ayuda a construir el storytelling, a influenciar y eliminar barreras de consumo en cada fase de la jornada en el embudo de conversión.

-Cada vez existen más navegadores que facilitan el bloqueo de publicidad en el navegador. ¿Considera una amenaza al negocio de la publicidad? 
-Más de la mitad de la población mundial está conectada de alguna forma, en alguna plataforma. Es natural concluir que surgirían mecanismos capaces de eliminar y restringir la publicidad para todo ese mar de consumidores. No creo que sea necesariamente una amenaza, pues mucha gente aún se identifica con mensajes que están cada vez más personalizadas y adecuadas a necesidad de cada uno. La opción de recibir o no publicidad es democrática y transparente. Si es bien usada, va a mejorar la relación de las marcas y no crear una impresión negativa de invasión de privacidad.

-¿Qué esperan para 2017? 
-Debe ser un año todavía con muchos desafíos, pero que comienza a demostrar señales de mejora, sobre todo en la segunda mitad del año.

FOTO: (adelante): Daniela Gazzano, Thiago Martinez y Patricia Russo; (atrás): Gustavo Gaion, Gláucia Montanha, Rafael Leal y Camila Felix.