Entrevistas - Latinoamérica

Horacio Genolet: Transformando la región

(23/02/17). Horacio Genolet ha asumido ahora el reto de convertirse en el nuevo CEO de Ogilvy & Mather Latina. En la siguiente entrevista exclusiva con LatinSpots, el ex CEO de Ogilvy México habla sobre los primeros cambios que ha realizado para continuar con el proceso de transformación llevado adelante a nivel global, bajo el liderazgo de John Seifert.

-Horacio, tras su nombramiento, ha definido cambios a nivel directivo en algunas oficinas.
-Sí. Germán Yunes dejo Ogilvy Argentina para dedicarse al 100% a Geometry en Latinoamérica, porque la compañía ha tomado una dimensión muy importante en la región. Diría que es una de las Geometry que más ha crecido. El trabajo de Germán ha sido realmente espectacular. Leandro Berrone lo reemplaza, quedando como el nuevo CEO de Ogilvy Argentina y Latina Sur. La compañía hoy está en un tema de cambio y de transformación. A mí me tocó ver siempre las 4 patas de la mesa: vendí medios, trabajé en agencias creativas, trabajé en agencias de medios y fui anunciante. Creo que el valor que él le puede traer a la operación, independientemente de su experiencia internacional y con todas estas industrias, es entender mucho más de cerca cuáles son las necesidades que tienen los clientes y hacia dónde tenemos que mover la compañía y cuáles son las cosas que tenemos que hacer definitivamente, orientándonos a resultado de negocio, porque, en definitiva, hoy también hay una presión muy fuerte a traer resultados. En cuanto a México y Miami, Verónica Hernández-Aguilar y César “Checha” Agost Carreño, son los nuevos CEOs. Ambos tienen una larga y exitosa trayectoria en Ogilvy, Verónica, quien era la VP de Ogilvy & Mather, llega a esta posición después de 18 años de estar con nosotros desarrollado una exitosa carrera al haber hecho crecer muchas de las más importantes marcas a cargo de Ogilvy. Por su parte, Checha, uno de los creativos más premiados de la red Ogilvy a nivel regional y global, estará junto a Verónica dirigiendo la operación de México y de Miami en los Estados Unidos. Estoy más que seguro que este nuevo co-management, conformado por dos excelentes profesionales, comprometidos con hacer un trabajo de excelencia y enfocados a obtener resultados de negocio, harán que Ogilvy México y la oficina de Miami sean aún más auténticos socios estratégicos para nuestros clientes.

-¿Qué expectativas tienen del 2017?
-2017 se enfrenta a algunas variables económicas complejas, como el tipo de cambio en México o la devaluación que está teniendo Brasil. Por suerte, Argentina está mucho más estabilizada. Con el nuevo gobierno tenemos un poco más de proyección. Y Colombia, muy bien. Será un año económicamente complicado, pero las operaciones están muy sólidas. Tenemos un management realmente muy comprometido. Hay una evolución, como muy bien decía John Seifert, con su concepto de Next Chapter, donde básicamente hay varios pilares que se trabajarán. Sobre todo, ser mucho más Client Centric. El producto creativo tiene que seguir siendo importante, pero estaremos muy enfocados en la evolución de metrics, analytics y plataformas de social media que, de alguna manera, tienen más que ver con temas más concretos y tangibles del resultado del negocio. Para mí es un honor y un reto seguir los pasos de Marcos Golfari. Cuando él agarró la región era una cosa chiquita. Hoy, el revenue, la creatividad y el talento que ha surgido bajo su liderazgo, está en muchas agencias del mundo tomando posiciones. El otro reto es la captación de talento. Los millennials son personas que tienen otros valores. Estamos enfocados en seguir entrenando y desarrollando a la gente y, sobre todo, en este mundo social, media y digital, estar innovando, explorando cosas nuevas y cambiando modelos de trabajo. Teniendo el talento adecuado y pensando más en los clientes, definitivamente, va a haber un crecimiento importantísimo. El foco estará en nuestra gente, en su desarrollo y en estructurarnos para los clientes.

-México está con una situación política-económica marcada fuertemente por la incertidumbre. Teniendo en cuenta su experiencia en el país, ¿cuál es su opinión sobre esto?
-Creo que México cada vez evoluciona más. Hay que ser cautelosos, por lo menos, viendo el impacto de todas las medidas que se toman. En cuanto al escenario político, el día que presentamos a Checha Agost Carreño y a Verónica Hernández-Aguilar, Donald Trump anunció el 20% de gravamen impositivo. Lo mejor que le pudo pasar a México es eso. Los empresarios hasta ahora nunca supieron si era 20, 25 o 35%. Ahora, por lo menos, tienen un número seguro. Estas decisiones van a tener consecuencias adentro de la economía de Estados Unidos. La persona que compraba palta a U$S 2 y ahora le cuesta U$S 2,50, lo va a odiar. En este actuar impulsivo que tiene y por tener que cumplir con su discurso político, creo que habrán muchas consecuencias fuertes. México es muy dependiente. Siempre lo digo. ¿Cuáles son las variables económicas que hacen que, a las 10 de la noche, durante el debate que hubo entre Clinton y Trump, el dólar subiera 60 centavos? ¿Qué bolsa operó?¿Qué mercado se cayó? Es un tema de dependencia psicológica. Lo hablamos con varios colegas mexicanos y creemos que esto le vendrá bien al país. Tenemos que empezar a mirar hacia los costados, no hacia el norte, que ya nos cuesta un 20% de gravamen impositivo. Miren a Europa, a Asia o para abajo. Para adentro mirará seguro, porque México es un mercado gigantesco. El producto que más se consumió en el Super Bowl es el aguacate mexicano. Uno de los anunciantes que más factura allí también es de aguacate. En cuanto a las remesas, las podrá limitar, pero no puede parar eso. Imposible, no con el tránsito que hay. Porque, además, hay muchas compañías de Estados Unidos que ganan dinero con eso. Mueven alrededor de 17 mil millones de dólares. Se viene un tema interesante.