Festivales - El Ojo 2019

Fernando Taralli: El modelo ganador de VML Brasil

(25/10/19). Como CEO de VML, Fernando Taralli viene acompañando la evolución de la industria e incorporando nuevos modelos de trabajos en la agencia, como los squads, que buscan brindar un trabajo personalizado a sus clientes. Aunque en Brasil VML y Y&R sigan actuando separadas, Taralli es uno de los líderes en Latinoamérica de su proceso de fusión como Chief Integration Officer.

El ejecutivo será uno de los Conferencistas de El Ojo de Iberoamérica y hablará sobre la nueva manera de hacer campañas, la inmediatez de las redes sociales y cómo abordar demandas muchas veces sensibles a la población. A continuación, la visión del creativo sobre el actual contexto publicitario.

-¿Cuál es la importancia de un festival como El Ojo de Iberoamérica para la creatividad de la regional?
-Además de ser una de las principales premiaciones del mundo, El Ojo se volvió un espacio de intercambio de ideas muy vibrante, estimulando la creatividad latina e incentivando a nuestros talentos en todo el mundo. Siempre atento al futuro, el Festival se viene adelantando a debates fundamentales para la evolución de nuestra industria y su constante búsqueda por la relevancia que cree, de hecho, valor para las marcas. Tuve el honor de participar de El Ojo como Jurado. Me impresionó el empeño y los criterios rigurosos de la organización del festival para elevar, cada vez más, la vara de los trabajos premiados. Para nosotros de VMLY&R, en Latinoamérica, el festival está entre las premiaciones top, para tener en el radar.

-¿Cuál será el tema de su charla en El Ojo?
-Con el tema “Marcas Conectadas, más que un propósito, una realidad”, me gustaría contribuir con el debate sobre los próximos pasos de la industria, con insights sobre la revolución ocurrida en la industria desde que pasamos a crear para las redes sociales, pautadas por la inmediatez generada por la inserción de las marcas dentro de la cultura popular. También voy a tratar temas que vienen siendo discutidos actualmente y cómo las marcas pueden involucrarse en este mundo efímero, acercándose a los consumidores, exigiendo procesos rápidos y arriesgados, una vez que las marcas pasan a lidiar con demandas, muchas veces, sensibles para la población.

-¿Qué balance podría hacer de actual momento de VML?
-Nuestro principal cambio está en la integración de los equipos de clientes en modelo de squad y en la capacidad del equipo creativo apoyado en la planificación, en pensar en ideas que se manifestaron de infinitas formas y formatos, que tienen contenido como creencia y que conectan nuestros clientes a sus clientes. Este es nuestro propósito. Como conquistas, tenemos dos centros de Social Hubs/Labs digitales para Dell y Colgate, la conquista de la cuenta full de Bridgestone y la integración con Ogilvy para Kimberly Clark a través del núcleo KC Connect.

-¿Qué tipo de modelos y procesos de trabajo vienen ganando espacio en VML?
-Modelos integrados, squads para proyectos/clientes, integrando todos los departamentos, trayendo el Design Thinking para el centro de la discusión, encontrando el problema a ser resuelto por el cliente.

-El año pasado, cuando se anunció que VML y Y&R seguirían trabajando separadas en Brasil, también se definió que usted, además de seguir como CEO de VML, también tiene la misión de liderar la integración entre las dos marcas de Latinoamérica al lado del Director Regional John Lynn. ¿Cómo se viene haciendo este trabajo?
-Se viene haciendo de manera muy productiva. La conquista del Social Hub de Colgate, por ejemplo, se dio en conjunto con VMLY&R México, y en este año entrenamos y evolucionamos la entrega de Social y CX en toda la región. Este trabajo está acelerado, a través de conquistas regionales de nuevos clientes. Claramente VMLY&R tiene la mejor red en la región. 

-Usted lideró el lanzamiento de algunas de las principales startups de Brasil. ¿Cuáles son hoy las mayores dificultades que enfrentan para su lanzamiento y para consolidarse?
-En mi opinión, una startup tiene la ventaja de ser ágil, con muchas ganas de arriesgarse, lo que es más fácil teniendo en cuenta que son estructuras más sencillas, con más capacidad de rehacerse rápidamente. Desde el punto de vista de la comunicación, es excelente en la etapa de lanzamiento, porque permite una mayor libertad creativa. Sin embargo, es necesario estar atento para evitar acciones creativas desconectadas de una planificación robusta, pautadas por la construcción de la marcas. Al final, toda startup victoriosa se transforma en una empresa exitosa.

-¿Cómo se relacionan hoy clientes y agencias? ¿Qué cambió en el último tiempo?
-Existe una necesidad de comprobar de forma clara nuestro compromiso con el crecimiento de nuestros clientes. En la era del Data Driven Marketing, creatividad y datos deben convivir de manera harmónica. Solo con esta consciencia podemos mejorar la relación entre clientes y agencias, donde la relación esté basada en la real confianza y compromiso con el éxito. 

-Las recientes fusiones de agencias dentro de los holdings, el surgimiento de nuevas agencias independientes lideradas por grandes creativos y la adquisición de agencias independientes por consultoras son algunas de las nuevas realidades de la industria. En este contexto, ¿hacía donde cree caminar el modelo de las agencias de publicidad?
-La industria pasa por un modelo de evolución. Salimos del control de audiencia de los medios masivos para audiencias que tienen el control y que posibilitan mensajes personalizados, a través del medio digital. Las agencias están adoptando modelos de actuación mucho más involucrados con el crecimiento del cliente, entregando lo mejor de la creatividad, apoyada por datos.

-¿Las estrategias de corto plazo y los contratos por proyectos están perjudicando a la rentabilidad de las agencias? ¿Qué viene pasando con VML?
-En Brasil, es casi imposible una evaluación en este sentido, una vez que tenemos el impacto gigante provocado por la crisis económica en el negocio de los clientes y, por supuesto, el reflejo en sus propias operaciones. Bajo la perspectiva de VML, no sentimos un cambio importante porque siempre adoptamos distintos formatos de remuneración, incluso para proyectos de corto plazo, manteniendo rentable nuestra operación.

-Un informe reciente hecho en USA por ANA (Asociación Nacional de Anunciantes) reveló que un 78% de los anunciantes del país tiene algún tipo de agencia in-house, y otros 8% piensan tenerlo. ¿Cuáles son los factores que piensa que provocaron esa tendencia?
-Estoy en este mercado hace más de 20 años. En ese período, la industria ya pasó por varios ciclos, incluso el de apostar en el modelo in-house. En Brasil, por ejemplo, son raros los casos de éxito. Creo en un modelo híbrido. En los últimos años, pasamos a crear estructuras específicas para nuestros clientes. Funcionan como una “mini agencia”, con un equipo multidisciplinar conectado con el cliente full time. Con eso, nuestros clientes cuentan con la rapidez de la agencia in-house, sin perder la conexión con todas las oportunidades ofrecidas por una agencia multinacional, tanto del ponto de vista de talentos como de las herramientas exclusivas.

-Actualmente, ¿cuáles son los grandes desafíos de la industria publicitaria para mantener las agencias rentables?
-Cuando asumimos el compromiso de acelerar los negocios, podemos ganar por el éxito y, obvio, correremos el riesgo de no alcanzarlo. Creo en modelos que sean siempre transparentes, enfocados en la dedicación de los talentos.

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