Especial - España
Dimensión: Visión disruptiva
(22/04/20). Con 30 años de carrera, Guillermo Viglione es una voz más que autorizada para analizar la realidad del negocio. Para el Presidente y Director Creativo Ejecutivo de Dimensión, cada uno de los actores de la industria se han transformado, así como también lo han hecho los consumidores. La paradoja se encuentra en que el sector publicitario aún no lo ha hecho. Pero no solo explica esto, sino que redobla la apuesta afirmando que la “agencia”, tal como la conocemos, desaparecerá, para darle lugar al término “socio”. A continuación, Viglione describe el escenario de la publicidad antes de ser afectado por la pandemia y comparte su mirada sobre cómo imagina que será el futuro del negocio.
-¿Cómo describiría a la industria creativa española pre-pandemia?
-Hasta hace no tanto, en el mundo de la publicidad intervenían tres sujetos publicitarios: Anunciante, medios de difusión y agencias de publicidad. En los últimos años, los anunciantes han cambiado, los medios han cambiado pero, sobre todo, han cambiado el mercado y los consumidores. Es curioso. Asumimos la disrupción, cuando hablamos de Uber y de los taxis; de Airbnb y los hoteles; de Netflix y el viejo modelo de televisión… Sin embargo, nos cuesta entender que el sector de la comunicación publicitaria aún NO ha cambiado. Eso a pesar de que las consultoras compran agencias, las multinacionales se desmigajan y los periódicos en papel no le interesan a nadie de menos de 40 años.
-¿Cómo cree que se desenvolverá el mercado en un futuro cercano?
-¿Quién lo sabe? Históricamente, el negocio era sencillo. Los anunciantes contrataban a las agencias de publicidad para rellenar formatos: crear spots de 30 segundos, colocarlos en la televisión y en revistas y enviar mailing a bases de datos masivas. Hoy, el debate va mucho más allá del alcance de los medios tradicionales. Debemos entender que la incertidumbre será nuestra constante en los próximos años.
-¿Cómo se ha transformado la construcción de historias con los nuevos medios?
-Me encantaría preguntar a los lectores: ¿alguno de vosotros no clickea el “skip ad” en los anuncios de YouTube? Las historias cambian como ha cambiado nuestra forma de consumirlas. No es lo mismo relatar una historia a alguien cuya atención está cautiva durante el tiempo que dura el relato, por ejemplo, frente a un televisor o en una sala de cine, que a alguien que tiene la posibilidad de saltarse el anuncio pasados unos segundos. A algunos nos gustaba dejar la sorpresa para el desenlace. Hoy, si tenemos algo importante que contar, es mejor que lo hagamos en los primeros seis segundos.
-Son muchas las agencias independientes que hay en España. ¿Qué lugar tienen en la industria de hoy?
-No soy bueno haciendo cábalas. Cuando nos querían comprar, hace años, los directivos de las multinacionales nos amenazaban con que no había futuro para las independientes. Hoy, algunos de los ejecutivos que nos contactaron son dueños de su propia agencia. Unos y otros tendremos razón de ser, mientras ayudemos a arreglar los problemas del anunciante.
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Puertas. Anunciante: Rezink. Marca: Rezink. Producto: Campaña sobre el maltrato y la desigualdad de género. Agencia de Publicidad: Dimensión. Director Creativo: (Ejecutivo): Guille Viglione. Equipo Creativo: IsuskoArtabe, Blanca Gomara, Jose Alonso. Director Cuentas: Victoria Kanpandegi. Equipo Cuentas: (Ejecutivo): Natxo Escobar. País: España. Categoría: Bien Público. Mensajes gubernamentales, politicos y religiosos.
Donald Trump / Kim Jong-Un. Anunciante: EITB. Marca: Campaña EITB - Informativos. Producto: Informativos EITB. Agencia de Publicidad: Dimensión España. Director General Creativo: Guille Viglione. Director Creativo: (Ejecutivo):IsuskoArtabe. Equipo Creativo: Ziortza Arnaiz y Alexis Hughes. Director General Cuentas: Laura Aristeguieta. Equipo Cuentas: (Ejecutivo): Laura Salaverria. Responsable por Cliente: Andoni Aranburu Iturbe y Luis Manuel Martin Ortiz-Zara. Productora Audiovisual: Natxo Escobar. Postproducción: Josu Canpandegui y Ainhoa G. Izaguirre. Directora general: MaribiKanpandegi. País: España. Categoría: Imagen.
