Entrevistas - USA

Ingrid Otero-Smart: Tiempo de reinventarnos

(24/10/20). Con más de 20 años en el mercado hispano, Ingrid Otero-Smart comanda Casanova//McCann desde 2008. Su talento y liderazgo, acompañada por su equipo, han llevado a la agencia a lo más alto. En 2019, fue reconocida como Mejor Agencia de Estados Unidos en El Ojo de Iberoamérica 2019, donde también ganó el Gran Ojo Directo por "Second Chances", y también fue la agencia hispana más premiada en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions. El 2020 trajo un contexto único y de reflexión, que impulsó a Ingrid a adquirir la agencia. En la siguiente entrevista, la Presidente y CEO de la nueva Casanova cuenta cómo fue este proceso, cuál es la misión y hacia dónde quiere llevar a la agencia. Además, analiza el contexto actual de Estados Unidos y comparte su visión sobre el futuro de la industria.

-¿Cómo se dio esta oportunidad y por qué quiso dar este paso tan importante?
-En este tiempo de pandemia, disturbios civiles, de incertidumbre, todos hemos tenido tiempo de reflejar y de pensar en el futuro. ¡Qué mejor oportunidad para empezar una nueva aventura y reinventarnos! Mis partners de McCann entendieron la importancia cultural de esta decisión y me han apoyado mucho. Este es el momento adecuado para que tomemos el control de nuestro futuro y tengamos un mayor impacto en el mercado publicitario. Esto nos da la libertad de tomar decisiones que sean correctas para nosotros. Después de casi dos décadas en McCann, es un sueño para mí llevar a Casanova al siguiente nivel, dirigir una agencia de clase mundial propiedad de una latina, y tener las oportunidades creativas y comerciales de una agencia independiente. Y podemos operar a nivel global con los recursos de McCann detrás de nosotros.

-Si tuviera que hacer un repaso por todos estos años liderando la agencia, ¿cuáles han sido los principales aprendizajes?
-¡No creo que tengamos suficientes páginas! Pero sí puedo pensar en algunos más recientes: nunca conformarse con el statu quo es uno de esos aprendizajes. El seguir batallando y no aceptar “no´s”. Que realmente somos más fuertes en equipo que individualmente. Y nunca perder la sed de aprender y probar algo nuevo. Todos los días se aprende algo, no importa cuántos años llevemos en el negocio.

-¿Cuáles son los objetivos que se estableció para esta nueva era?
-Tenemos objetivos muy agresivos, pero lo más importante es demostrarles a nuestros clientes y a nuestro equipo que esta fue la decisión correcta.

-¿Los equipos se mantendrán igual o estará realizando incorporaciones?
-Tenemos un equipo espectacular y todos se quedan. Eso sí, espero muy pronto empezar a contratar más gente.

-¿Cómo se define como líder?
-Creo que soy una líder respetuosa y justa. Trato a la gente como quiero que me traten a mi. Y nunca les pido que hagan algo que yo no haría. Todavía me encanta arremangarme la camisa y ponerme a trabajar, ya sea en una presentación, ayudando a buscar recursos para hacer una idea realidad, ¡o escribiendo un reporte de conferencia!

-¿Cuáles han sido los desafíos de liderar una compañía en un contexto como el actual?
-¡Wow! Primero, entender que estabamos aquí para rato. En marzo pensaba que serían 2-3 semanas. ¡Qué equivocada estaba! ¡Pero nos acostumbramos rápidamente! Nunca me deja de impresionar la habilidad de la gente a ajustarse a cambios. Antes no era fan de Teams y ahora no hay quien me saque. Aprendimos a navegar -y hasta disfrutar- reuniones con niños saludando en el medio, con poco maquillaje y sin zapatos…Nos hizo más humanos y mejores compañeros. Hemos hecho maravillas desde nuestras casas, desde editar hasta filmar trabajo 100% original. Hemos completado varios pitches y hasta ahora hemos ganado uno. ¡Por lo menos seis nuevos compañeros se nos unieron desde marzo, sin todavía haber visitado la agencia! Y dos se mudaron de estado para estar más cerca. ¡Me quito el sombrero ante mi gente!

-¿Qué balance del año anterior y primeros meses de 2020 antes de pandemia hace de la compañía, en término de logros, cambios organizativos, trabajos y conquista de clientes?
-Me hacés pensar mucho para contestar esta pregunta, porque los primeros meses ya parecen lejanos. Empezamos el año ganando las cuentas de Supermercados Vallarta, Helados Haagen Dasz y Outshine, y entonces nos agarró la pandemia. Pero no hemos dejado de trabajar y desarrollar ideas fabulosas.

-¿Cómo está hoy Estados Unidos a nivel social, político, económico y sanitario?
-Personalmente, creo que necesitamos un cambio radical. El nivel de odio y discordia es abominable. Este es un país especial que me ha dado mucho, así que me da mucha pena lo que está pasando y espero un cambio.

-¿Cómo los encontró este contexto como agencia? ¿Cómo se adaptaron y están trabajando hoy a nivel procesos internos? ¿Ya regresaron a la oficina o tienen pensado hacerlo?
-No hemos regresado oficialmente, aunque tengo un par de personas que nunca se fueron a casa…Tenemos un plan muy detallado e implementado ya, esperando el momento en el que nuestro condado esté listo. La oficina está lista y extrañando las carcajadas, los abrazos y la camaradería de siempre. Pero tampoco nos vamos a apurar demasiado. Lo más importante es la seguridad y salud de nuestros compañeros, así que cuando regresemos, será de manera voluntaria. Si los hijos no están en la escuela, regresarán cuando puedan. No queremos que nadie se sienta que tiene que escoger entre su trabajo y su familia.

-¿Qué pasó y cómo están sus clientes? ¿Cambió la relación y la forma de trabajar con ellos?
-Nuestros clientes han sido una fuente de apoyo maravillosos. No sólo entendieron la decisión, sino que nos han apoyado 100%. Están súper contentos con la “nueva” Casanova, especialmente, porque es el equipo que quieren y en el que confían, que está comprometido a esta nueva etapa. Sé que contamos con el apoyo de todos y que verán los beneficios.

-¿Qué ha pasado con los presupuestos publicitarios? ¿Cómo los afectó la pandemia en este sentido? ¿Cómo cree que se recuperará la industria en este aspecto?
-Afortunadamente, las categorías con las que trabajamos no se vieron tan afectadas, así que nuestros presupuestos se han mantenido bastante saludables. Aquellos que cortaron algo están empezando a reinvertir. Para mí, la industria en general se recuperará antes de lo que muchos creen. Y en el caso del mercado hispano de EU, estoy segura de que veremos un aumento significativo después que se publiquen los resultados del Censo, como para el segundo trimestre del 2021.

-En medio de una nueva realidad, con nuevos hábitos y valores, una afirmación común de muchos profesionales es la importancia del propósito de marca. ¿Cómo cree que se redefinirán las marcas?
-Ya este tema de marcas con propósito era importante antes de la pandemia y creo que ahora es vital. Hemos vivido momentos que nadie se hubiese esperado y las marcas que aprendan de esto, las marcas que respetaron y apoyaron a su consumidor en estos momentos difíciles, serán las marcas ganadoras. No podemos regresar para atrás.

-¿Qué aprendizajes a nivel personal, empresarial y como seres humanos está dejando esta pandemia para ustedes? ¿Qué cosas ha descubierto y qué cosas cree que debemos cambiar y descartar como sociedad?
-Para mí, ver cómo podemos trabajar de casa más seguido, fue una lección importante y que hará más fácil los cambios que debemos hacer. Crecí en la industria en la que te ponías nerviosa al decir que estabas embarazada, o en la que tenía que pedir permiso para salir temprano a ver a mi hijo en su escuela. No quiero que eso le pase a nadie que trabaje con nosotros y estamos comprometidos a continuar mejorando nuestras políticas, para que estos meses que llevamos trabajando desde casa y aprendiendo cómo hacerlo, no sean en vano.

-¿Qué nuevos trabajos lanzaron en estos últimos meses?
-Hay muchísimo trabajo en progreso que creo que será espectacular. Acabamos de lanzar varios para el Mes de la Herencia Hispana, que me parecen muy buenos, como “El Plato de Todos” para varias marcas de Nestlé y “Lo que nos hace Fuertes” para Chevrolet. Me encantaría hablar de los otros proyectos también, pero tendremos que esperar.

-El año pasado ganaron el Gran Premio en El Ojo de Iberoamérica por Second Chances y además se consagraron como Mejor Agencia de Estados Unidos. ¿Qué significó ese logro para ustedes? ¿Qué lugar considera que tienen los festivales de creatividad hoy en la industria?
-Ese logro y el de ser la agencia hispana más galardonada en Cannes por segundo año consecutivo fueron sueños hechos realidad. Fue increíblemente maravilloso y algo que nunca olvidaremos. Y es algo que nos ha dado muchísimo viento en nuestras alas y oportunidad de tomar el paso que estamos dando. Los festivales continuarán siendo importantes, aunque se tendrán que repensar un poco dentro de las nuevas realidades. Mientras escribo esto estoy viendo el festival Radio Mercury online (¡y nuestro equipo ganó mejor comercial de radio en español!).

-¿Cuáles son las claves del éxito de Casanova? ¿Cuál es su diferencial?
-Creo que nuestra consistencia, compromiso a los resultados, y actitud hacia el trabajo siempre nos han servido bien. Respetamos a nuestros clientes y a nuestro craft y nunca los damos por sentado. Y tenemos muy bien definidos nuestros valores y los vivimos todos los días.

-¿Qué industria publicitaria cree que emergerá luego de la pandemia?
-Emergeremos fuertes y exitosos, si nos mantenemos positivos y aprendemos las lecciones de este año. Tenemos que volver a enamorarnos de lo que hacemos, dejarnos de excusas, y respetar nuestra industria.

-¿Cuáles son los objetivos para lo que resta del año y para 2021?
-Lo que resta de este año es cementar las relaciones existentes y espero que ganemos por lo menos una nueva cuenta antes de que se acabe. También tenemos que asegurarnos de que tenemos todos los recursos y procesos adaptados a este nuevo capítulo. Estoy lista para un 2021 excitante y lleno de nuevos retos, pero sabiendo que estamos al timón de nuestro propio barco. ¡Como decimos aquí, “the sky is the limit”! No debo o puedo terminar esta entrevista sin dar gracias. Ser agradecido es muy importante y reconocer que nada de esto sería posible sin mi equipo completo y sin mis manos derechas: Elias Weinstock, Karla Acevedo, Will Pierce, y muchos más. Que sola no hubiese podido conquistar este sueño sin gente apoyándome en McCann como Harris Diamond, Chris Macdonald, Bill Kolb, Devika Bulchandani, Kate McNevin, y otros que creyeron en mí y me apoyaron y que seguramente lo seguirán haciendo. A muchos clientes que no querrán que los mencione en público pero que saben quiénes son. A mis mentores de siempre, Paul Mejia, Luca Lindner, y Marcio Moreira (QEPD). A mi hijo y mi familia, y a mi fe. No hay suficientes palabras, y nunca me cansaré de decir GRACIAS.