LatinSpots 160
Marina Specht Blum: Visión holística de la construcción de marca
(20/05/21). No todos los cambios resultaron en malas noticias. Pese a las dificultades que la pandemia y la consecuente crisis trajeron, la resiliencia, los valores y la capacidad de la industria creativa de reinventarse aportaron nuevas herramientas para ayudar a las marcas a acompañar las necesidades del consumidor. El eCommerce, la excelencia en la experiencia virtual y el propósito verdadero de las marcas ya no son temas del futuro. Son necesidades que se hacen en el presente, bajo la evaluación afilada de un consumidor cada vez más exigente y cuyos criterios de elección no siempre pueden ser desvelados por la data.
En el caso de McCann España al desafío de superar la crisis se suma el de lograr consolidar la transición del liderazgo de Mónica Moro, quien ha dejado la agencia en marzo, a Emiliano González De Pietri, quien asumió el doble puesto de CCO y de Chief Integration Officer. En esta entrevista con LatinSpots, Marina Specht Blum, CEO de McCann Worldgroup España y CEO de MRM//McCann, analiza estas y otras transformaciones del consumidor en 2020, qué enseñanzas dejó el periodo para la sociedad española en general y para la publicidad en particular, qué esperar de 2021 y el rol de los temas de género y diversidad, además de la salida de Monica y la llegada de Emiliano.
-¿Cómo fue 2020, un año dominado por la pandemia, en materia de género y diversidad?
-2020 fue uno de estos años difíciles de olvidar. Un año extremadamente difícil para todos, pero también lleno de oportunidades a nivel global. Muchos de los países que hicieron un trabajo extraordinario en la gestión de la pandemia estaban siendo liderados por mujeres, cuyo sentido de previsión y planificación han ayudado a gestionar algo que nos tocó a todos. Ha sido un año inolvidable también en materia de despertar conciencias. Ha sido un año en que nos hemos puesto a pensar.
La fuerza que recobró el movimiento Black Lives Matter significó un enorme incremento en la concienciación sobre la importancia del respeto a la diversidad, no solo de género, sino de edad, de razas, de orientaciones sexuales y de preferencias religiosas. Muchas grandes corporaciones, entre las cuales me enorgullece decir que está el Grupo McCann, se han dado cuenta que no hay objetivo estratégico más importante que fomentar la diversidad y la inclusión. Queremos convertirnos en el grupo de comunicación más inclusivo del mundo, y esto es algo en lo que me hace una enorme ilusión trabajar.
-En este periodo, los temas de género conquistaron mucho protagonismo en la industria…
-Me enorgullece trabajar en una industria que ha dado un giro importante en los últimos años y que viene contribuyendo para concientizar sobre la importancia de la igualdad de oportunidades para las mujeres. En McCann, hemos hecho trabajos maravillosos en los últimos años, todos centrados en el empoderamiento de la mujer y en el dar valor al rol de la mujer en sus diferentes ámbitos.
En España, me enorgullece decir que, de las seis compañías que forma el Grupo McCann, seis están dirigidas por mujeres. La Consejera Delegada del Grupo McCann es también una mujer, y además fuimos un grupo pionero al tener la primera Directora General Creativa mujer al frente de McCann, Mónica Moro. En sus años iniciales, me acuerdo que se sentaba casi sola como mujer en un mundo de hombres, dentro de los Jurados. En McCann, ha habido una enorme oportunidad para que las mujeres puedan desarrollar sus carreras y llegar a los más altos cargos. En el grupo, además de tener un 60% de mujeres, no existen las diferencias de remuneración por género.
Me enorgullece decir que el Grupo McCann ha comenzado a publicar estudios que analizan las diferencias de remuneración por género y que estos aportes, entre otras cosas, han contribuido a que seamos nombrados agencia del año en Europa por AdAge el año pasado. Me siento realmente feliz de trabajar en un grupo en donde el empoderamiento de la mujer ha sido constante y continuo desde hace muchísimos años y donde consideramos que es parte de nuestro trabajo.
-También tuvieron que lidiar con la salida de Mónica Moro…
-Mónica Moro es parte de la esencia de McCann y su ADN está impreso en todos y cada uno de los trabajos de la agencia. Quiero expresarle mi profundo agradecimiento por todo lo que nos ha aportado y por el legado creativo que nos deja. McCann es una compañía enfocada en las personas, cuya mayor prioridad es apoyar al talento y hacer que cada uno consiga desarrollar su máximo potencial creativo. Me alegro enormemente de que hayamos podido apoyar a Mónica y ayudarle a cumplir el sueño de iniciar una nueva etapa profesional.
-¿Cómo fue la llegada de su reemplazo, Emiliano González De Pietri?
-A medida que en McCann Worldgroup nos adentramos en esta nueva etapa de nuestro viaje, la necesidad de las compañías por acelerar su transformación para seguir siendo relevantes a los ojos del consumidor y continuar haciendo crecer sus negocios en la economía post-Covid, plantean un desafío importante. McCann Worldgroup tiene la capacidad de responder a estos desafíos de nuevas formas, gracias a la amplitud de nuestras capacidades y la solidez de nuestra experiencia.
Sin embargo, lo que realmente hace posible esa fortaleza es tener siempre a la creatividad en el centro, combinándola con una cultura de agilidad, pasión y colaboración. Con su excepcional talento, experiencia global y foco en la integración, Emiliano lo hará realidad y nuestros clientes y equipos percibirán este impacto de inmediato.
-¿Qué enseñanzas le trajo la pandemia a nivel profesional y personal?
-La pandemia nos ha dejado muchas enseñanzas. La primera es que cuánto más difícil y desafiante se vuelve el entorno, más importante es ser coherente y consistente con los propósitos y con los valores como persona, como líder, como compañía, como familia y como sociedad. Creo que ha sido un año donde el liderazgo y la capacidad de poder pilotear equipos de personas se han puesto a prueba. En un momento en que hubo que tomar decisiones muy difíciles, fue importante también proteger a la gente y a los equipos.
Por otro lado, será inolvidable ver cómo ha reaccionado la sociedad como un todo. Las personas arrimaron el hombro y estuvieron lejos de pensar que su rol era solo estar en un balcón aplaudiendo a las 8 de la noche. La gente se involucró, ha habido un enorme crecimiento en la participación de voluntariados y en todo tipo de grupos de ayuda. A nivel grupo y agencia McCann o en el mundo de servicios de marketing que vivo, me he maravillado con la reacción de nuestra gente. Nuestra resiliencia y nuestra capacidad de pasar de la noche a la mañana de casi cero a 100% de trabajo remoto, pensando que lo haríamos por cuatro semanas, y ya vamos 12 meses y todavía nos queda un rato, fueron increíbles.
Destaco la capacidad de adaptarse de la gente, de sobrevivir sin contacto físico con otras personas por tanto tiempo, la capacidad de acostumbrarse a esta vida de Teams tras Teams, tras otro Teams u otro Zoom. Es realmente difícil ganar clientes y hacer concursos sin vernos nunca, ni cuando lo has ganado. Nos ha pasado en el Grupo McCann varias veces. La capacidad de intentar consolar a la gente, a los equipos, de transmitir cercanía y de aprender a hacer a través de una pantalla, es donde se enmarca la emoción, donde se enmarca lo que eras capaz de transmitir de apoyo y cercanía en ese momento.
Todo esto ha sido un training excepcional, sin duda. No deseo que sea nuestra vida futura, donde la interacción humana se limite a esos píxeles. Sería tremendamente limitante, sobre todo en el trabajo creativo. No existiría esta espontaneidad que surge cuando las personas están juntas en una sala trabajando y peloteando ideas, pero desde luego ha sido un learning tremendo y nos ha hecho reflexionar y madurar. En ese sentido, el 2020 ha sido un buen año.
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Marina Specht (Especial Mes de la Mujer)
Marina Specht Blum, CEO de McCann Worldgroup España y CEO de MRM//McCann..
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