LatinSpots 176

Samy Alliance / Hernán Cerdeiro y Diego Fernández: Foco en las nuevas plataformas

(02/02/24). Hace un año que la red independiente Samy Alliance ha confirmado la adquisición de la agencia creativa AnyGivenDay para seguir con su propósito de convertirse en la agencia global de soluciones integrales basadas en datos y creatividad. El negocio es parte del proceso de internacionalización de Samy Alliance, que también adquirió Nobox, una agencia creativa especializada en social media con base en Miami con la que el grupo consolidó su entrada en el mercado estadounidense y en el mercado hispano, tanto en Estados Unidos como en países de Centroamérica y Sudamérica. En esta entrevista con LatinSpots, Hernán Cerdeiro, CCO Américas y Diego Fernández US Manager de Samy Alliance, hacen un balance de la compañía, analizan el actual momento de la oficina de Miami y comparten sus estrategias para mantener su relevancia en un mercado multicultural con grandes desafíos

LatinSpots (LS): -¿Cómo está hoy Estados Unidos?
Diego Fernández (DF): -El 2023 comenzó con anunciantes expectantes de una recesión y preocupados por una inflación de precios más alta de lo habitual. Muchos lanzamientos del primer semestre fueron postergados o tuvieron menor inversión de la habitual. En el segundo semestre, y en especial el último trimestre del año, ha mejorado y vemos inversiones a niveles pre-pandemia. El consumo de medios sigue migrando a canales digitales como social o CTV, especialmente en la comunidad latina. El prime time no es la novela de las 20:00, sino tu celular cuando tú lo dispongas. Los latinos no estamos exentos de estos cambios.

Hernán Cerdeiro (HC): -Si bien los niveles de inversión vienen subiendo, no hay que perder de vista que las marcas, además de perseguir un retorno de esa inversión, buscan tener relevancia y entender bien el contexto en el que viven sus consumidores para conseguirla.

LS: -¿Cómo está la creatividad en Estados Unidos hoy y, en particular, la creatividad generada por las agencias latinas? ¿Cuáles son los desafíos que enfrenta?
HC: La evolución de la creatividad en Estados Unidos viene de la mano de todas las posibilidades que nos brindan las plataformas digitales y sociales. Es enorme el potencial y emocionante ver que cada día las ideas sorprenden más y con más impacto en las audiencias. Estados Unidos siempre fue un país que se apoyó en la buena creatividad para impulsar el negocio de las marcas y eso va a seguir evolucionando y creciendo. Los mayores desafíos tienen que ver con los cambios contextuales de la cultura, y cómo las agencias están preparadas para afrontar esos cambios y rápidamente pivotar para no quedarse fuera de lo que pasa y perder relevancia.

Creo que las debilidades y fortalezas son parte de lo mismo, ya que cuando de creatividad se trata, es importante entender que cuando nos enfrentamos a una debilidad hay que usar la creatividad para transformarla en fortaleza.

DF: Coincido con Hernán, quizás agregar que la publicidad dirigida a los latinos sigue contando con estereotipos que no representan a la totalidad de la población latina o las generaciones más jóvenes y aculturadas.

LS: -La comunidad latina en Estados Unidos sigue creciendo representando el 20% de la población multicultural total. ¿Cómo impacta esto para la industria publicitaria y para los anunciantes?
DF: -Los anunciantes fluctúan entre tener diferentes mensajes para el mercado general y el multicultural o un solo approach hablándoles a toda la audiencia con el mismo mensaje. El desafío está en conectar de forma relevante, y la mayoría de las veces un solo mensaje no es suficiente. Es ahí donde los medios digitales son una excelente herramienta para crear una conexión más, uno a uno. La relevancia del mensaje y cómo se trasmite es clave para que las nuevas generaciones nos tengan en cuenta. Entender los canales emergentes, sus formatos y los interlocutores es la llave para crear una campaña eficaz.

HC: Ese 20% de crecimiento representa oportunidad, tanto para las agencias como para los anunciantes. Si bien cuando un anunciante entiende la importancia de los que representa esta comunidad e invierte en ella, ve rápidamente el potencial y cree. Pero por momentos el crecimiento va más rápido que el entendimiento del por qué es importante esa inversión en el segmento multicultural. El camino es largo, pero hoy en día es más fácil demostrar resultados tangibles a corto plazo y eso acelera la inversión. Lo que antes tomaba un año en demostrarse, ahora en pocos meses se ve el impacto de entender y hablarle a estas audiencias.

LS: -¿Qué piden los anunciantes a las agencias hoy y en particular a las agencias multiculturales de origen latino?
HC: Creo que hoy en día lo que más nos piden es entender a las audiencias, saber cómo impactar con ideas que mueven la aguja, pero que a su vez optimizamos recursos e inversión. Ya que cuando un cliente decide invertir en un mercado tan específico como éste, pide y espera relevancia cultural. Y esa relevancia es la ventaja que agencias como la nuestra pueden prometer y saben cómo lograrlo, con procesos y talento adecuados, sumando a esto un manejo efectivo de herramientas y data.

DF: Coincido con Hernán, el entendimiento de la audiencia desde lo cuantitativo hasta los más cualitativo y como ese entendimiento se ve reflejado en campañas que conecten con el público donde está.
La ventaja de las agencias latinas es que nuestro talento está muy aculturado, por lo que puede trabajar en el mercado general como el multicultural.

LS: -¿Qué balance hace de Samy, particularmente de la oficina de Miami del 2023?
DF: En el 2023 hemos evolucionado nuestra oferta, de ser una agencia de Creativa y Social a una agencia interdisciplinaria sin perder el foco en las nuevas plataformas. Hemos incorporado capacidades en Inteligencia y estrategia (Capture) como nos hemos beneficiado del expertise de Samy en el manejo de influenciadores y creadores de contenidos. El reto es comunicar claramente nuestra visión “social first” y no confundir a nuestros clientes con nuestra oferta. Podemos decir que ya hoy es natural para nuestra agencia ofrecer desde inteligencia y estrategia, a content y social, cerrando con amplificación (media e Influencers).

HC: Fue un año intenso pero muy interesante, que nos dio la oportunidad de atraer talento especializado, nuevos clientes y la materialización de una oferta que nos permite pensar cómo seguir creciendo no solo en el 2024 sino de cara al futuro. Hemos definido procesos de trabajos claros, basándonos en lo que sabemos hacer muy bien como agencia y ecosistema “Social first”. Entendiendo que la colaboración de las verticales que forman parte de Samy, aportan valor agregado a las necesidades de nuestros clientes.

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