Germán Yunes: Eficiencia e Integración

La construcción de las marcas por parte de las agencias hoy requiere de una integración de todas las áreas de trabajo. Esta transformación de la industria, sumada al nuevo escenario económico de Argentina, ha modificado el rol de Germán Yunes.

El CEO de Ogilvy & Mather Latina Sur y CEO de Geometry Global Latinoamérica definió su modo de gestionar hasta el año pasado como un “piloto de tormenta”, donde el objetivo era cerrar el año de la mejor manera posible. En entrevista a LatinSpots, Yunes asegura que hoy hay una visión “de largo plazo, con inversión en talento, tecnología, recursos y en la relación con nuevos clientes que están ingresando al mercado”. Por otro lado, afirma que ahora “hay que mirar más el negocio desde la perspectiva de los managers más que de los directores financieros” y cree que una de las tareas pendientes de las agencias es trabajar más con los clientes argentinos para construir marcas que tengan más valor afuera.

-¿Qué expectativas tiene para este 2016, teniendo en cuenta el nuevo escenario político y económico argentino?
-A nivel país, veo un cambio positivo en el entorno y en la gente. En el exterior se ve una perspectiva positiva: “Argentina, el gran cambio”. Creo que todavía falta mucho a nivel local como para que ese cambio positivo que se vive afuera llegue al nivel de la gente, al nivel del mercado y al nivel de nuestra economía real de todos los días. Hay más consultas, más movimiento de lanzamiento, de clientes, de marcas y de proyectos no concretados aún, pero que están en estado embrionario. La verdad es que se vive un momento bueno.

-¿Los clientes están generando más proyectos que en otras épocas?
-Hay más marcas de afuera y clientes con ganas de invertir. Si bien hemos tenido una gran devaluación, hay más certidumbre en lo que respecta al tipo de cambio. Eso estabiliza el negocio de las inversiones, el negocio de los talentos y de los recursos humanos. La gente puede visualizar cuánto es lo que ganaría acá o en el extranjero trabajando para un mercado argentino. Las empresas que siempre valoraron mucho el talento argentino, por su capacidad de producción, de diseño y de exportación de servicios, están pensando en volver o en invertir más. Esto facilita el acceso a tecnología para hacer trabajar a tu gente, lo que es bueno. Latinoamérica tuvo una devaluación muy grande y Argentina no es ajena a eso. Creo que estamos pisando sobre firme para poder volver a crecer.

-¿Qué balance hace del 2015?
-El 2015 fue un gran año. El país cambió y la forma en la cual nosotros debemos manejar nuestros negocios también. Durante los últimos años, por razones externas, los negocios de la agencia se manejaban con la expectativa de cerrar el año. Todos los años empezaban muy complicados por la alta inflación. En Ogilvy, los últimos tres años iniciábamos con un aspecto de economía muy inestable e incierta. Pero tuvimos la suerte de cerrar 2015 positivamente para nuestro negocio y nuestra gente.

-¿Qué análisis puede hacer del mercado publicitario actual?
-Hay una visión más a largo plazo del negocio, una visión de transformación. Se evita el corto plazo de los impactos financieros, como la tasa de cambio o la expectativa de devaluación. Debemos empezar a mirar el negocio más desde la perspectiva de los managers o gerentes, que de los directores financieros: una visión de largo plazo, con inversión en talento, en tecnología, en recursos y en la relación con nuevos clientes que estén ingresando al mercado. Esta transformación se dará en 2016, con lo cual el 2017 será un gran año para la agencia.

-¿La planificación antes era más cortoplacista?
-Sí. La planificación era como un piloto de tormenta: tenía el objetivo de llegar a octubre con los números más o menos bien hechos, porque era la forma en la cual se medía la gestión, mucho más cortoplacista. Hoy todas las agencias tienen el desafío de prepararse para una nueva economía fuera del default, con una tasa con tipo de cambio medianamente estable, con una inflación en baja y con inversiones de capital, tanto de empresas locales como extranjeras. Es una economía donde espero que se pueda volver a invertir en marcas argentinas.

-¿Qué consecuencias traía la falta de inversión en las marcas argentinas?
-Argentina tiene un gran déficit. Tenemos los mejores talentos creativos de Latinoamérica, muy valorados en el mundo, pero no tenemos marcas que puedan salir de los límites de Argentina. Eso a las agencias nos tiene que preocupar, porque habla acerca de la cohesión entre las empresas y los dueños de las marcas en la Argentina, y sobre cómo es nuestro trabajo de exportación de marcas. Nosotros tenemos categorías en el mundo, como categoría vinos, categoría del dulce de leche o la categoría de alfajores. Pero nos falta ese trabajo con los clientes para desarrollarlas como marcas que tengan más valor afuera.

-¿Ustedes tienen algún caso concreto?
-La agencia tiene varios hubs de marcas globales que son manejados por talentos de Argentina. Manejamos toda la comunicación de Tang para todo el mundo, por ejemplo. Nuestro rol no es solamente apoyar a los mercados de Tang en Latinoamérica o Asia, sino también ayudarlos a que la marca se pueda ir expandiendo hacia otros países. No es el caso específico, lo menciono porque esa es una marca global que manejamos desde acá y tenemos el know how para hacerlo.

-¿Qué otros proyectos les gustaría llevar a cabo?
-Nos gustaría manejar marcas locales que tengan proyección global, por ejemplo, marcas de compañías argentinas que tengan proyección internacional. Este año tuvimos un proyecto con yerba mate. Hay un despertar de las asociaciones empresarias y de las cámaras. Desde las agencias, debemos ver cómo trabajar para ayudar a las cámaras a desarrollar marcas globales.

-Esta nueva forma de planificación a largo plazo, ¿en qué modifica a nivel personal su rol en Ogilvy y Geometry?
-A mí me gusta lo que hago, tanto el rol de liderar el negocio de Geometry en Latinoamérica como el de Ogilvy Latina Sur. Este cambio no es de ahora ni únicamente por el nuevo panorama económico, sino porque creo que el negocio de la agencia de publicidad cambió mucho. Me siento bien desde ese lugar, soy un enamorado de la creatividad y de la estrategia. Ingresé a este mundo desde el lado de mi propia agencia, maravillado por el mundo creativo.

-¿Qué cambios provoca en la forma de trabajo?
-Para mí el gran cambio y el rol de una gran agencia de comunicación, como es Ogilvy, es inyectar creatividad en todas las áreas del negocio de una agencia: el e-commerce y el big data, los desarrollos de mobile o de digital. Hoy la agencia hace punto de contacto entre estas distintas áreas del cliente. El camino que tomó Ogilvy, o el camino que he tomado en ambos liderazgos, no consiste en quejarme por la falta de rentabilidad, sino en tratar de buscar cómo cubrir esa falta de rentabilidad, cómo ser más eficiente en el trabajo con nuestros clientes y cómo hacerles ahorrar plata a la hora de producir. La exposición a medios y la cantidad de los mismos es cada vez mayor, luego se necesitan más materiales y más creatividad. Pero debemos ser más eficientes porque los presupuestos de los clientes no aumentan. Eficiencia es una palabra interesante para hablar en el mundo de las agencias este año.

* Si querés leer la entrevista completa, suscribite a LatinSpots, ahora en versión online.