Humberto Polar: ¿Qué te pasa, industria?

Después de cuatro años al frente de la creatividad de FCB Mayo, Humberto Polar dejó Perú para incorporarse a un desafiante proyecto en la oficina mexicana de la red. Reconocido como Mejor Director Creativo de Colombia, México y Perú en El Ojo de Iberoamérica en 1998, 2007 y 2013, respectivamente, este año fue invitado al festival de Cannes para dirigir una charla a jóvenes creativos. En esta entrevista, el flamante VP Creativo de FCB México, asegura que el principal reto como profesional es mantenerse relevante, comprendiendo las posibilidades que proporciona la tecnología para ofrecer soluciones concretas a los problemas de los clientes.

-Los jóvenes creativos ya traen internalizadas las nuevas tecnologías, ¿qué consejos les daría para que sean innovadores?
-No tiene mucho sentido tratar de explicarle a un nativo digital cómo se usan las herramientas tecnológicas, pero sí tiene sentido señalar y hacer énfasis en que nuestros negocios consisten en encontrarle una solución a los problemas de los clientes. Ese ha sido siempre el foco de la publicidad, y hoy existe una manera mucho más precisa de medir el retorno de la inversión de lo que se hace en la industria. Por lo tanto, nuestras soluciones están bajo un escrutinio muchísimo más preciso. Los publicistas tenemos que tener mucho cuidado en que la solución, que probablemente pasa por algún elemento tecnológico, sea efectivamente una que toque problemas concretos y los de vuelta. Hoy, las necesidades de muchos clientes no pasan por la construcción de imagen como era cuando solo hacíamos publicidad en medios masivos. Esa construcción es la sumatoria de un montón de símbolos, en los cuales hay interacciones que las marcas piden a la gente que haga con los medios y que van dejando un residual de imágenes de transacciones exitosas y relevantes. Entonces, es muy distinta la manera en la que se construye la liquidez de la marca en este momento. Por ejemplo, hay que entender que existen un montón de pequeñas interacciones que suceden entre una marca y una persona, algunas comerciales, algunas conceptuales, algunas, incluso, hasta morales. Ese diálogo permanente equivale a la construcción de una marca. Cuando en el pasado, lo que sucedía era que se ponía un gran spot en televisión, se invertía muchísimo dinero en pauta y uno al final se persignaba e ignoraba ese pasado. Otra cosa que tiene que ver con eso, es entender el asunto de la escala. Es decir, nosotros como publicistas, seguimos siendo una solución a la necesidad de los clientes de hacer llegar su comunicación a la mayor cantidad de gente posible. En muchos casos, estamos hablando de targets; en otros, estamos hablando de audiencias pasivas para mensajes un poco más amplios. Pero precisamente, entender que ya no se trata de una fórmula para llegar a la gente, sino que hay muchas maneras de alcanzar a muchos grupos de personas y recibir insights de todos ellos casi en tiempo real. Me parece fascinante que hoy tengamos la posibilidad de hacer lo que sea con microtargets, y poder hacer una segmentación más dinámica que efectivamente responda a las expectativas de diferentes grupos de personas. Siento que estamos ante la muerte de la palabra «consumidor» como un ente abstracto y entramos en el nacimiento de otra manera de ver la comunicación, que es prácticamente llegar al viejo sueño de la publicidad, algo así como el vendedor que tiene una conversación con cada cliente. Hoy en día hay posibilidades tecnológicas de que cada persona nos abra la ventana de su atención para llevarle un mensaje. Entonces, más les vale que ese mensaje sea creativo y no robótico.

-¿Qué consejo le hubiera gustado recibir cuando comenzó en publicidad?
-Me han dado buenos consejos y por eso he llegado hasta acá. A los jóvenes les diría que traten de hablarle a cada persona como si estuvieran conversando uno a uno. Que traten de evitar remitirse a la sensación de que el consumidor es un ente que encierra todas las características de la gente. La gente es distinta entre sí, tiene distintas formas de ver la vida. A mí me hubiera gustado escuchar que debía ser tan ambicioso como un antropólogo, tan curioso como un periodista, tan empático como un psicólogo, para poder entender que, finalmente, nuestro principal objetivo es comprender a la gente, ponerse en sus zapatos para poder hacer nuestro trabajo con precisión y eficiencia

-¿Cómo ve posicionada a la creatividad latina?
-Como latinos siempre vamos a tener una ventaja, algo que sabemos bien las personas que trabajamos en varios mercados y tenemos contacto con los «mercados grandes»; y es que los latinos tenemos la capacidad de hacer posible las cosas. En América Latina se nos ocurre una idea y le ponemos empeño y conseguimos que el cliente tenga la solución que necesita. Podemos estar sacando cosas en seis meses, cuando en otros mercados toma dos o tres años. Eso es parte de la gran frescura de la publicidad de nuestra región. El marketing tiene cosas sofisticadas, pero también tiene cierta impulsividad que lleva a que anunciantes, marcas o instituciones, se atrevan a hacer publicidad y a experimentar en una nueva manera de pensar. Los latinos probamos, no nos da miedo. Todavía hay clientes que toman riesgos importantes, y eso se nota en el trabajo. También pienso que las intensas discusiones acerca de los “truchos”, ha terminado provocando, al menos en FCB y en agencias que respeto de la región, que se le dé la espalda a ideas que no sirven para nada y que se genere un gran entusiasmo por ideas que funcionan para las necesidades de los clientes, que resuelven problemas concretos, a gran o pequeña escala, pero que son reales y que finalmente ganan un premio como consecuencia de un camino de efectividad.