Héctor Fernández: Aptitud y Actitud

Con más de 25 años de experiencia en la industria publicitaria, Héctor Fernández es la pieza que Y&R eligió para mantenerse en el podio de las mejores agencias de México. Su noción del trabajo en equipo, la importancia que le da a las ideas “que generan el negocio” y su constante interés en mejorar, hicieron que John Lynn, CEO y Director Regional de Y&R, lo invitara a presidir una de las oficinas más importantes de la región, meta que Fernández espera lograr mediante la formación de un equipo de profesionales con la combinación justa de dos cualidades que considera de suma importancia: aptitud y actitud. En entrevista con LatinSpots, Héctor Fernández, actual CEO de Y&R México, quien supo desempeñarse en agencias como Ogilvy & Mather, BBDO México y Publicis, analiza los principales cambios en la industria, la realidad actual de Y&R y sus expectativas para esta ediciónde El Ojo de Iberoamérica, donde será Presidente del Jurado de la categoría El Ojo Gráfica.

-Cuando llegó a Y&R, su meta era posicionarla entre las tres más influyentes de México. ¿Qué medidas viene tomando para concretar ese objetivo?
-Han sido ocho meses muy intensos desde mi llegada. Hemos mejorado los procesos y reforzado equipos con contrataciones claves. Primero llegó Natalia Berrío, nuestra nueva Vicepresidente de Planeación Estratégica, una de las mejores mentes estratégicas que he conocido. Desde su llegada, nuestro trabajo ha dado un salto de calidad impresionante. Luego, hace apenas unos días, se incorporó Alejandro “Madruga” Enríquez, como Director del Grupo Creativo para L’equipe Danone y Head of Art. Madruga es, sin duda, uno de los mejores Directores de Arte de México, sino el mejor. Su trabajo y disposición son de los mejores que he encontrado a lo largo de mi carrera. Eso, sumado a Saúl Escobar, nuestro VP Creativo y un maravilloso storyteller; Karla Santa Anna, una integradora fantástica; y la gran base que ya tenía Y&R, nos ponen en una posición inmejorable para alcanzar nuestro objetivo de ser top tres en todos los aspectos, en tres años. Para mí, todo es cuestión de conformar un equipo con aptitud y actitud, y vamos muy bien.

-¿Alguna vez imaginó ser CEO de una agencia de publicidad? ¿Qué metas le restan cumplir como profesional?
-Sigo siendo un redactor publicitario, antes que nada. Es gracias a eso que he avanzado en mi carrera. Mi sueño desde el inicio fue siempre generar grandes ideas, trabajo fresco que funcione. Lo pensaba hace años, cuando escribía un folleto para Volkswagen, y lo pienso ahora que me encargo de los destinos de una agencia. Una agencia que hace un gran trabajo creativo, crece, gana premios, gana clientes y empieza el círculo virtuoso. El problema es cuando el que lleva las riendas del negocio privilegia “el negocio” por encima de “las ideas” sin darse cuenta de que son las ideas las que generan el negocio. Sin tanto rollo, una cosa llevó a la otra, la primera vez que alguien me lo sugirió, me pareció un disparate. Después recordé a grandes CEOs y Creativos como Erik Vervroegen, Marcello Serpa, Pablo del Campo, y muchos gigantes más, y me pareció lógico.

-México es uno de los mercados más grandes de América Latina en cuanto al share publicitario en internet, ¿a qué factores cree que se debe? ¿Cómo describiría a los consumidores mexicanos?
-Me imagino que los consumidores mexicanos son como los de todo el mundo. La gente en México no ve fronteras entre medios, solo sabe que se levanta y lo primero que ve es su móvil, después prende la televisión mientras desayuna o checa sus redes sociales, luego la radio en el auto, más internet en la oficina y, llegando a casa, mientras ve la tele, sigue conectado a internet. Digital es parte de todo y como eso se debe tratar. Creo firmemente en la interdependencia de medios, en construir historias desde múltiples puntos de contacto. Me parece que ahí está México. Ya no hablando de digital como una disciplina separada, sino como parte de un producto integrado en el medio que va cambiando de rol dependiendo del target.

-¿Qué características debe reunir un profesional para ser un buen creativo en el mercado publicitario actual?
-Un gran creativo es una mezcla de aptitud y actitud y, como la actitud se explica fácil, me voy a enfocar en la actitud. Un buen creativo, más allá de la capacidad de generar grandes ideas, debe tener una cultura general amplia y una sed de conocimiento insaciable. Debe entender qué mueve a la gente y, muy importante, crear todos los canales que sean relevantes para la idea y el target. No es muy complicado. Se nota en las carpetas.

-McWhopper, de Y&R Nueva Zelanda para Burger King, obtuvo un GrandPrix en la categoría Print& Publishing en Cannes 2016, sin embargo, no se trataba de una pieza tradicional de Gráfica. ¿Por qué cree que ganó?
-Las fronteras de los medios son cada vezmás tenues. Las grandes ideas pueden competir en múltiples categorías. Ya no se definen tan fácil con Radio, Prensa, Exteriores, Digital y Film, como hace unos diez años. Ahora una idea de Outdoor puede, si cumple con los requisitos, competir en Promo o Digital. Las categorías se cruzan, como en el caso de McWhopper. En el caso de Print& Publishing, por ejemplo, las bases, dicen las inscripciones, “deben demostrar que son ideas que saltan de la página” y eso es exactamente lo que hace McWhopper. A partir de un aviso en un diario, detonó múltiples acciones en distintas plataformas, incluyendo activaciones, outdoor y digital. Es por eso que ganó muchos premios en muy distintas categorías y sumó a los 99 Leones de Y&R. Es una campaña integrada e interconectada muy completa.

-¿Qué expectativas tiene sobre la nueva edición de El Ojo de Iberoamérica?
-Siempre he pensado que la competencia nos hace mejores, y eso es lo que más me gusta. Festivales como El Ojo de Iberoamérica nos ponen a competir y nos dan una idea del nivel de nuestro trabajo, de nuestra agencia, de nuestra red, de nuestro país. Saber cuál es nuestro lugar nos permite tomar acciones para mejorar. Siempre mejorar. Algún maestro alguna vez dijo “lo que no se mide no puede ser mejorado” y creo que los festivales nos ayudan a medirnos.

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