Susan Credle: Diseñar la cultura de FCB

La llegada en enero de 2016 de Susan Credle a FCB tuvo como fin ayudar a Carter Murray a diseñar la marca de la compañía para el futuro. Mediante su rol de Global Chief Creative Officer, no solo lidera la producción creativa, sino que también forma la cultura de la agencia. En la siguiente entrevista, Credle comparte su visión sobre la industria actual, cómo se seguirá transformando la misma en el futuro y describe el rol que las marcas tienen en la actualidad y cómo las mismas deberían manejarse para trascender. También adelanta cuál será el tema del que hablará en su conferencia este año en El Ojo de Iberoamérica, donde revelará sus secretos mejores guardados para convertirse en una líder creativa exitosa.

-¿Cuál es el mayor desafío para la industria hoy?
-El compromiso con la construcción de una marca. Demasiadas empresas están poniendo el beneficio antes que el propósito y muchas están impulsadas por los resultados trimestrales. Construir una marca requiere visión, compromiso y fuertes asociaciones. Hasta que el amor de hacer algo tenga más valor que el amor de hacer dinero, éste seguirá siendo el desafío.

-¿Cómo imagina el futuro de las agencias?
-Seguiremos viendo todo tipo de negocios que se denominarán “agencias”. Los días de una forma ideal de estructurarlas han terminado. Las agencias que uno elija para asociarse dependerán de la necesidad. Seguiremos viendo más colaboraciones, ya que nos dimos cuenta de que una entidad simplemente no puede ser grande en todo. La gran pregunta será quién maneja esas asociaciones. En la última década hemos visto un cambio dramático de las agencias de marca que recomiendan y gestionan las asociaciones. Hoy más clientes están tomando esas decisiones. Esta es probablemente la principal razón de que muchas agencias de hoy se traten más como vendedores que como socios.

-La revolución digital ha cambiado la mayoría de las industrias. ¿Cómo ha afectado al mercado publicitario?
-Digital es una palabra que abarca todo. La palabra misma causa confusión en masa. Existen titulares como “La TV está muriendo. El dinero está cambiando a digital”. La respuesta a noticias como ésta es que las agencias tradicionales van a sufrir. Pero la mayor parte de ese dinero se sigue gastando en películas cortas para las que las agencias tradicionales son muy buenas. Las pantallas están cambiando más que el contenido creativo. Creo que la tecnología y lo digital ha hecho mucho más fácil para todos ser creadores de contenido. La inversión de capital necesaria para hacer las cosas es mucho menor hoy. Lo que significa que más personas pueden abrir agencias. La claridad sobre la experiencia es muy importante. La conversación debe cambiar de “podemos hacer todo” a “esto es lo que hacemos mejor”. También creo que la revolución digital ha creado una fijación en lo transaccional sobre lo emocional. Los efectos de esto podrían conducir a la erosión de marcas significativas, y que podría tener un efecto negativo sobre la economía.

-Hoy la innovación es un valor muy importante para la comunicación y la publicidad. ¿Cree que la innovación es suficiente para que una marca tenga éxito?
-Necesitamos ser claros con el lenguaje. Una marca es una relación emocional. Realmente no innovás las relaciones, las desarrollás. La innovación sucede al producto o al negocio. El resultado de esa innovación, a menudo, es una relación más fuerte con la marca. La innovación sin propósito es una utilidad. Y, finalmente, las utilidades se convirtieron en mercancías. Las marcas fuertes aportan mayor valor a la innovación. Apple y Nike son ejemplos perfectos de esto.

-Se habla mucho de que el gran valor de las marcas se basa en la experiencia que proporcionan al consumidor. ¿Qué factores deben gravitar alrededor de la experiencia para ser eficaces?
-La fuerza de una marca está determinada por la relación que la marca construye con una persona o una comunidad. Cómo una marca se comporta, cómo trata a la gente y con qué experiencias se asocia afectarán a esa relación positiva o negativamente. Para ser eficaces, las acciones de la marca deben ser auténticas para el propósito de la marca, y no hace daño ser respetuoso, útil y/o significativo.

-¿Cuál es el papel de la publicidad y las marcas en relación con los valores como la inclusión y la diversidad, tan debatidos hoy?
-Las marcas juegan un papel enorme cuando se trata de la inclusión y la diversidad. #womennotobjects, pastoreado por Madonna Badger, del grupo Badger & Winters; #seeher, galvanizado por Gail Tifford, Vicepresidente de Medios y Compromiso Digital de Unilever en Norteamérica; la iniciativa del índice GEM de ANA (Association of National Advertisers) y AFE (Alliance for Family Entertainment); y el análisis de la representación de la publicidad de la mujer por el Instituto Geena Davis sobre Género en los Medios de Comunicación son todos ejemplos fuertes de lo importante que es para las marcas tomar conciencia de sesgos inconscientes y del poder que tienen para acelerar el cambio. Por otro lado, si las marcas no lo convierten en una prioridad, serán las que perpetúen una sociedad patriarcal en la que las mujeres y las personas de color son retenidas.

-¿Puede un consumidor mantenerse fiel a una marca en la actualidad?
-Leí en alguna parte que si las marcas fueran seres humanos, la mayoría de ellos hoy serían diagnosticados como psicóticos. Estas marcas están tratando de ser todo para todas las personas, tratando de manipular su camino en cada espacio, aprovechando las situaciones...No son impulsadas por el propósito. No saben quiénes son, ni qué representan. Pero las marcas que creen que merecen existir en el mundo, las marcas que creen que desempeñan un papel vital en algunas personas en vivo, las marcas que tienen un propósito en el corazón de sus acciones, estas marcas tendrán defensores leales. Una estadística reciente reveló que a la gente no le importaría que el 75% de las marcas que están en sus vidas salieran del negocio mañana. Una manera de interpretar esto es pensar que la gente no se preocupa por ellas. Pero tal vez la razón de que esta estadística sea tan alta es que estas marcas no parecen preocuparse por la gente. Las que se preocupen por las necesidades y deseos de las personas tendrán una ventaja clara sobre las que no lo hacen.

-¿Qué le pidió Carter Murray cuando la llamó para esta función?
-Carter me propuso ayudar a diseñar la marca FCB para el futuro. La compañía puede remontarse a 1873, pero se siente más como start-up de apenas cinco años. Tenemos la infraestructura de una red global dirigida por la actitud enérgica de entrepreneurs. Carter puso también la creatividad en el corazón del negocio. algunas personas creen que las agencias de publicidad están en el negocio de servicios. Ambos creemos que están en el negocio del producto. Hacemos cosas. Sí, debemos proporcionar un buen servicio. Pero, al final, si uno no tiene un gran producto para mostrar para ese servicio, no será un jugador importante en el negocio de la publicidad.

-¿Qué cree que falta para que más mujeres ocupen un liderazgo creativo en el mundo?
-Elegí la publicidad porque pensé que, como mujer, me estaba uniendo a una industria que abrazaba, levantaba y finalmente
seguía a las mujeres. Mary Wells, Diane rothschild, Charlotte Beers, Yvonne Smith, nancy arroz, Penny Hawkey, Diane Cook-Tench... La lista fue y sigue. Mi creencia de que esta industria quería que tuviera éxito es quizás más de la mitad de la razón por la que lo hice. Nunca debemos preguntar: “¿Dónde están las mujeres en la publicidad?”. Siempre debemos decir: “aquí están las mujeres en la publicidad”. No vengas a este negocio con un chip en tu hombro. Unite porque te encanta este negocio, porque creés en este negocio. La auténtica pasión lo supera todo. También creo que los medios de comunicación deben monitorear su cobertura de hombres y mujeres en nuestro negocio. ¿Las mujeres reciben su parte justa de ser presentadas? Y, por último, los jurados y paneles deberían reflejar la diversidad que queremos crear.

-Este año será una de las grandes oradoras en El Ojo de Iberoamérica. ¿Qué expectativas tiene sobre el festival?
-Me encantan los festivales de publicidad. He disfrutado, especialmente, de los festivales regionales como El Ojo. Mirar el trabajo de una región mientras estás físicamente en ese mundo, compartiendo con la gente para la cual fue específicamente creado, es muy especial. Probablemente, hablaré menos sobre el trabajo creativo y más sobre cómo convertirse en un mejor líder creativo. Me tomó 30 años aprender algunas de estas cosas. Consideren la charla como una hoja de trucos para que puedan llegar al éxito más rápido.

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