La América: Honestidad, trabajo y ambición

Durante el año pasado, los Socios y líderes creativos de Madre habían llegado a una conclusión. Decidieron que era el momento indicado para tomar las riendas de la agencia y emprender un nuevo desafío para su trayectoria. Es así como, luego de más de 13 años de creatividad sin límites y prestigiosos trabajos bajo el control de la red internacional Mother, sus cuatro socios decidieron desvincularse de la Red y embarcarse en un proyecto independiente. Es así como La América cobró vida en diciembre de 2017. 

Está fundada por Rafael D’Alvia, Alejandro Domínguez, Keke Roberts y Sebastián Stagno, Socios que resolvieron embarcarse en este nuevo proyecto para afianzar su labor creativa y buscar nuevos horizontes. Domínguez, Socio y Director de Estrategia de Iberoamérica, y los Socios y Directores Generales Creativos, D’Alvia, Stagno y Roberts dialogaron con LatinSpots acerca de sus 13 años de trabajo como parte de Mother, el proceso de separación de la red, cómo repercutió su decisión en los clientes y sus proyecciones para el futuro.

LatinSpots (LS): -¿Cuál es su balance de estos 13 años con Madre?
Rafael D’Alvia (RA): -Cuando entramos con Seba, la agencia desde afuera daba mucha ilusión. Principalmente por el trabajo que hacía. En ese momento estábamos un poco desencantados con la publicidad. Llegamos a ser Directores Generales Creativos en multinacionales, en un punto donde no teníamos demasiado apego ni cariño a la profesión. Habíamos hecho un camino larguísimo y nos encontramos con una realidad que no estaba buena. Llegamos acá por el grupo de gente, la manera de trabajar y sus posibilidades. A partir de ahí, nos sumamos y apostamos a hacer crecer y ser constructores de esto, no espectadores. Con esa actitud aprendimos muchísimo, construimos muchísimo todos juntos. Estuvo buenísimo todo lo que se logró desde el trabajo, el conocimiento estratégico y del aprendizaje sobre cómo trabajar marcas que tuvimos y fuimos armando todos juntos. Cómo armar equipos, hacer management de una manera diferente y relacionarnos con los clientes de una manera interesante, frontal y efectiva. El aprendizaje fue enorme y, sin duda, nos permite encarar esto con solidez. Lo que nos trajo hasta acá fueron todos estos años y todos los anteriores. Tuvimos la suerte de trabajar con un montón de gente talentosa que nos enseñó muchísimo. El balance es genial, por suerte nos hicimos con una base de trabajo muy poco bullshit. Eso es fundamental. Supongo que si hace falta el bullshit, lo aprenderemos, pero esperemos que no. La base del trabajo es todo, y eso lo tenemos incorporado, lo que es muy valioso. 
Alejandro Domínguez (AD): -Un balance de valores, es lo que más rescato desde que empezamos en 2005. Siempre hubo una comunión de valores entre nosotros. Empezamos una agencia nueva con la idea de no repetir vicios o cosas que no nos gustaban de otras agencias en las que habíamos trabajado. Incluso en agencias donde había trabajos buenísimos, pero donde la gente no la pasaba bien. La agencia siempre trabajó de acuerdo a ciertos valores básicos elementales. Está buenísimo que a partir de eso, y sin haberlos tenido que dejar en la puerta, se haya hecho el trabajo y construido la reputación de marcas. Es todo positivo, y una gran base para hacer La América. En todo caso, lo que esto nos da es la adrenalina de abrazar los riesgos solos. Ahora realmente es lo que podamos hacer y hasta donde lo podamos llevar. Y no le podemos echar la culpa a nadie de lo que hayamos logrado y de lo que no hayamos hecho. Muchas veces, en los últimos tiempos con Mother, no nos poníamos de acuerdo en cómo crecer o expandirnos. Ahora es todo nuestra decisión, potencial, habilidad o incapacidad para hacer lo que queramos hacer. 

LS: -¿Cómo fue el proceso de cambio de Madre a La América?
AD: -La agencia empezó en octubre de 2005 y hasta diciembre de 2017 nos llamamos Madre. En todo ese tiempo estuvimos asociados a la red Mother en Inglaterra. Ya en los últimos dos o tres años veníamos teniendo discusiones con nuestro socio internacional sobre cuál era el plan a futuro y nuestro próximo paso de crecimiento. La verdad que agotamos las instancias para encontrar algo que de alguna manera nos dejara a todos contentos. Es por eso que en diciembre de 2017 terminamos de ponernos de acuerdo con nuestros ex socios para hacernos cargo de la agencia, y que se convierta en esto que hemos dado en llamar La América. Con Rafael D’Alvia, Keke Roberts y Sebastián Stagno.
RA: -La verdad que con Mother tampoco teníamos una dinámica de clientes alineados o de trabajos en conjunto. El negocio lo manejábamos nosotros. Obviamente, teníamos obligación de que se sostuviera y creciera para el bien de la red. Eso es lo bueno de la relación, que uno sienta que está haciendo las cosas por su cuenta. La parte positiva que tiene es depender de uno mismo, porque eso nos hizo crecer. Hace mucho que pensábamos en la separación, y se fue dando naturalmente. Cuando la relación se fue alejando, estábamos cada vez más convencidos de hacerlo, y al final nos pusimos de acuerdo. Algo que tampoco es demasiado fácil porque son cuatro socios embarcándose en el mismo proyecto a largo plazo.
AD: -La mayoría de los clientes eran de Madre. Si bien el management era local, el equity no lo era. Lo cual era una de las cosas que no nos cerraba en la ecuación. Aunque es entendible que Mother tenga la mayoría del negocio de una agencia de su red. Y eso también fue una de las cosas que desembocó en la separación natural de la agencia. Habíamos decidido que los cuatro queríamos trabajar juntos, más allá de la agenda personal de cada uno. Los cuatro tenemos agendas de vida y una relación con la agencia distintas. Esto desembocó en que la agencia se transformara en La América con el equipo y clientes que tenía. La idea era armar otra cosa porque justamente la mayoría de la compañía no era nuestra. No teníamos la potestad para que pase a ser nuestra. Y se dio que la estamos armando en base a lo que habíamos construido, lo cual está buenísimo. 

LS: -También pueden tener más velocidad en la toma de decisiones…
RA: -Sí. No tener que consultar absolutamente nada. Sobre todo en el caso de los temas con los que estábamos más trabados. En Argentina, manejábamos todo con mucha libertad, y cuando había que ir hacia afuera, la discusión era diferente. Siempre tiene que ver mucho con la inestabilidad que genera el país y con las ganas de hacer más cosas. Cuando uno empieza a pensar eso hoy, sin importar cuán complicado sea, y sin tener una red que te lo facilite, simplemente es moverse uno. En todo caso uno asume todo el riesgo, tanto por los fracasos como por los éxitos. Si en cuatro o cinco años no hicimos nada, entonces vamos a revisar para ver qué cambiar de lo que estamos haciendo. No habrá excusas. A veces también esto de insultar al jefe es una cosa que todo el mundo hace en el trabajo. Y ya no insultar más al jefe está bueno porque te saca excusas. El jefe siempre es malísimo hasta que ya no lo tenemos, y entonces hay que descubrir de quien era la culpa verdaderamente.

LS: -¿Cómo definirían la filosofía de La América?
RA: -Tenemos un eslogan interno: Honestidad, Trabajo y Ambición. Honestidad referida a la honestidad económica y la frontal para hacer el negocio con nuestros clientes y productoras. Del mundo que nadie habla de la publicidad, sobre cómo se manejan los negocios y cómo las compañías ganan dinero en Argentina y en el resto del mundo.  Nosotros lo hacemos diferente. Esto siempre nos pone el mote de “caros”, cuando pasamos un fee. Pero no es así, tiene que ver con la honestidad para hacer el negocio. Nos parece clave, y da una tranquilidad enorme para trabajar en todo sentido. Por otro lado, nos hace producir de una manera mucho mejor. A veces nos preguntan cómo hicimos para filmar un comercial. Respondemos que simplemente usamos todo el dinero de un cliente para filmar. Esto brinda una tranquilidad enorme y una calidad de laburo más alta que el promedio. Y honestidad en las relaciones, cómo nosotros nos llevamos entre nosotros y con los clientes, directores, fotógrafos e ilustradores con quienes trabajamos. Es todo muy de frente, hablamos las cosas, las decimos y no tenemos miedo de discutir con gente que es nuestra socia en algunos momentos. Pero nos peleamos con el objetivo del trabajo. Decir la verdad y recibir la verdad.

LS: -¿Cómo perciben esta honestidad los clientes?
AD: -Los clientes se dan cuenta. Perciben que nuestro interés tiene que ver con su negocio y su marca, no con otra cosa. Queremos que las cosas funcionen. Eso hace que se den cuenta que podemos hablar de lo mismo, de su negocio. Y cuando hablás con los clientes, te dicen que sienten que la conversación es distinta, sienten que estamos comprometidos con su negocio. Tiene que ver también con el trabajo inicial que hacemos. Desarrollamos una manera de abordar el trabajo en donde nos metemos muy profundamente cuando un cliente nuevo llega a la agencia. Hay todo un proceso de inducción y de diagnóstico que exige conocer mucho a las compañías con las que nos relacionamos. Tener muchas  reuniones, independientemente que excedan a la gente de marketing. Nos reunimos mucho con la gente de ventas, de producción y distribuidores. Queremos entender mucho de qué va el negocio y la marca, qué es lo que hay ahí afuera y qué pasa dentro de la compañía con esa marca. Cuando nos involucramos, lo hacemos con la condición de poder meternos a fondo, y tener una cantidad de reuniones para poder lograrlo. Pero al final terminamos entregando un diagnóstico en donde contamos un montón de cosas sobre lo que estudiamos. Muchas veces hablamos incluso sobre cosas que la propia empresa no conoce. Y así los clientes descubren cosas y se meten profundamente en las problemáticas de sus propios productos. Eso lo hacemos juntos y hace que la rueda empiece a girar de una manera distinta con los clientes.

LS: -Ya que está tan de moda la palabra consultoría con los clientes…
AD: -Sí, consultoría provocada creativamente y desde un lugar de intuición. Uno pregunta determinadas cosas en esas reuniones desde el lugar que uno tiene. Pero sí, tiene mucho de consultoría. Es algo que venimos haciendo en los últimos tres o cuatro años, le agarramos el gusto.
RA: -Naturalmente nos dimos cuenta de la manera de lograr mejores resultados. Pero la verdad lo que nos fue dando más ganas fueron los resultados. Cuando uno se mete y estudia mucho, recibe también otra escucha del otro lado, otro respeto del cliente. Cuando uno va y se hace el canchero, no cosecha ningún respeto. Cuando uno va, estudia, se mete, pregunta, averigua e investiga, de alguna manera, forja la relación desde un lugar de confianza. No llegamos con una idea que nadie entiende Las cosas se vienen haciendo de una manera que exige cierto esfuerzo para sorprender. Eso se fue convirtiendo en una consultoría. Tenemos la visión de que la publicidad está un poco bastardeada. Fue perdiendo terreno, credibilidad y atracción. En los 90, los publicitarios eran los cancheros, y hoy los cancheros son los que están metidos en la tecnología. Intentamos volver a generar otra visión de nuestro trabajo para poder ser escuchados, respetados y poder tener una buena discusión. Poder tener un lugar relevante en las compañías, en sus cambios y decisiones. Eso para los que estamos entre 39 y 46 años nos permite poder hacer un restart a nuestro trabajo. Cuando tenía 25 años, pensé que a los 40 iba a estar retirado, parecía que a esa edad era el final. Lo que nos pasó es que tuvimos la posibilidad de reinventar tanto nuestro laburo como a nosotros mismos. Eso nos recargó de un montón de energía. La ambición, que es el último ítem que hablábamos antes, tiene que ver con pedirle mucho más al trabajo. Con tener una visión de nuestro alcance, que nuestra incidencia sea cada vez más grande en los trabajos para los clientes. Y eso se hace con la ambición de ir a buscar más, preguntar más y arriesgarse más. Es una parte del laburo que muy poca gente tiene ganas de hacer, y que nosotros sí. Ahí es donde a veces tenemos que iniciar planteos con algunos clientes que empiezan con planes chicos y después se convierten en algo mucho más grande. Tiene que ver con ese nuestro primer empuje de ir por más. Buscar algo más que ir a hacer un comercial. Ya hicimos doscientos millones de comerciales. El comercial está bueno, pero no es lo que más nos importa, hay un montón de cosas alrededor que nos importan y eso se nota en el trabajo final y en el por qué nos buscan los clientes.

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