Daniel Minaker: Empezar a construir mundos nuevos

Luego de haber asumido la responsabilidad del liderazgo creativo regional de Wunderman Latam, Daniel Minaker fue elegido para ser Presidente del Jurado de El Ojo Digital & Social. Con más de 15 años de experiencia, el Chief Creative Officer no duda en afirmar que “la data no tiene valor, si no la acompaña la creatividad”.

Daniel Minaker es, desde junio de 2018, junto a Sebastián “Patán” Tarazaga, Chief Creative Officer Regional para Latinoamérica de Wunderman. Ingresó al mundo de la comunicación gracias a su pasión por el arte, la tecnología y la creatividad. Su experiencia incluye tres años en el equipo creativo de Ogilvy Argentina, dos años en VegaOlmosPonce, tres años en Del Campo Saatchi & Saatchi y un año en BBDO Argentina. Durante todo ese recorrido participó creativamente de campañas para Nike, Movistar, Coca-Cola, Ambev, Procter & Gamble, Unilever, Pepsico, Kraft, Disney, Cencosud y Mercado Libre a nivel local, regional y global. Cosechó premios y reconocimientos de festivales y medios del mundo como Cannes, Clio Award, D&AD, ANDY, NY Festival, Isaac Award, One Show, entre otros. En 2013, formó parte del equipo que obtuvo el Gran Ojo de Film con Huracán Laura para Andes. En 2014, volvió a ganar en El Ojo con I Will Survive, en El Ojo Producción Audiovisual. Al año siguiente, volvió al Festival como Conferencista, y ha sido Jurado en reiteradas ocasiones. Este año, líderó el Jurado de El Ojo Digital & Social, categoría que se estrenó esta edición con la fusión de Mobile e Interactivo. Pero antes de reconocer lo mejor de Iberoamérica, recibió a LatinSpots.

-¿Qué importancia tiene para usted ser Presidente del Jurado y cuáles son las expectativas?
-Siento una alegría y una responsabilidad muy grande. El Ojo es un festival importante en mi carrera. Me pone contento, y es una experiencia muy enriquecedora, personal y profesionalmente. Además de todo lo que te nutre ver todos los trabajos de la región, también está buenísimo poder compartir la experiencia con todos los jurados de muy buen nivel, con los que nos sentamos y en un ratito (o un laaargo rato) aprendemos un montón de cosas. 

-¿Cómo va a desarrollar su tarea?
-La metodología de El Ojo es particular. Una primera parte puramente digital, donde no tenés tanto ida y vuelta. Después, cuando nos sentamos con los presidentes, las mejores piezas ya están definidas, por lo que es explicarle y contarle al resto cuáles y por qué fueron, para mí, las mejores piezas, y escuchar la opinión de los demás.

-¿Estuvo investigando y haciendo algún seguimiento de piezas que le puede llegar a tocar juzgar?
-Siempre estamos mirando todo lo que pasa, todo lo que se prensa. Seguramente, después tenemos gratas sorpresas. De lo que estuve viendo, de festivales anteriores y lo que se estrena en otros países, sobre todo ahora desde esta posición regional, vas teniendo un panorama de algunas cosas que te gustan.

-¿Cómo cree que El Ojo ayuda a la industria de la región? ¿Cuál cree que es el diferencial de El Ojo?
-Es importante y está bueno que exista. No hay otro festival en el mundo que ocupe el lugar de El Ojo de Iberoamérica. Me parece que, desde la selección de categorías y jurados, trabaja sobre cómo dar lugar a algunas cosas que, en otros festivales como Cannes, no se consideran. Le dan lugar a personas y trabajos que son muy importantes para la región. Además, que uno se puede juntar a hacer networking, conocer gente… Es un Festival que tiene un montón de aristas, para profesionales, para estudiantes y para todos los que participan. Está buenísimo que exista y que suceda.

-La categoría que usted presidirá se estrena este año y es la fusión de El Ojo Interactivo y Mobile. ¿Cómo cree que estos cambios reflejan la industria creativa?
-Me sorprendió el cambio. Me parece interesante, ya que suena moderno y actual. Cuando vemos las subcategorías, seguro va a haber más contenders en unas que en otras, que estarán con menos trabajos. La verdad es que esta categoría resulta muy abarcativa. Desde “experiencia de usuario”, hasta “uso de data”. Es muy difícil que una campaña de una marca moderna no involucre lo digital y social. Hoy, casi cualquier campaña termina comprendiendo estos dos lugares. Vamos a tener un montón de material que juzgar y vamos a ver mucho material, y eso está bueno. Creo que, al ser más abarcativo, es más de estos tiempos. Antes, un trabajo podía ser digital e interactivo o no, y ser Mobile o no. Podían no proponer una interacción entre usuario y plataforma. Esta es una mirada holística digital que encauza un montón de trabajos.

-¿Cuáles serán los criterios que tendrá para determinar las piezas ganadoras? ¿Qué no puede faltar en esas piezas para obtener un metal?
-Lo que tiende a pasar en festivales es que una pieza puede funcionar en un montón de categorías. Con este cambio de Digital & Social, se tiene la pieza en menos categorías. Lo que busco ahí son aquellas campañas que tengan un desarrollo tecnológico diferencial, que sean innovadoras, que tengan una estética vanguardista o diferenciadora. Pero también que todos esos recursos construyan en pos de una idea. Ya que, en definitiva, es un festival de creatividad. Estamos en una época, sobre todo en esta categoría que me toca presidir, que se es bastante funcional. Hay que tener muy en cuenta las subcategorías que trabajan Consumer Experience, por ejemplo, y son más técnicas que emocionales. Donde le dan un beneficio y una utilidad al usuario, que tienen potencial de negocio para nuestro cliente. Hay un mix entre todas las piezas, por lo que hay que encontrar aquella que te toca la fibra, y tener el ojo e inteligencia, para ver lo otro. Y eso, a veces, brilla menos que la idea per se, pero es un gran driver de resultados y negocios.

-¿Cuál es su evaluación de lo digital en la industria creativa actual? ¿Cómo se imagina el futuro?
-Es un futuro-presente. Vengo haciendo carrera en lo digital hace años. En esos momentos, había que explicar por qué era importante estar ahí. Hoy, ya no hay dudas. Nos levantamos y chequeamos el teléfono, compramos por teléfono… Es una extensión de nuestro cuerpo, y en la Pirámide de Maslow es una necesidad básica tener alguna conexión. Las marcas están obligadas a estar ahí porque el usuario está ahí. No fue una decisión propia del mercado, sino más bien del usuario. Las tecnologías nos dan un montón de herramientas, para que las ideas tengan distintos formatos, recursos o poder encontrar distintos estímulos que le lleguen al usuario. También se basa en la Data para encontrar y entender cuáles son las mejores maneras de llegar al usuario, con mensajes que realmente le interesen y de la forma que lo atraiga para así encontrar el modo de optimizar los recursos de las marcas.

-Sin embargo, la Data en sí misma no hace magia…
-¡Claro! Hay que saber analizarla, interpretarla y encontrar aquellos insights que nutran una campaña creativa.

-¿Cómo trabajan la Data en Wunderman?
-Tenemos un departamento con unas 30 personas trabajando con ese tema. Es el mantra de la red: “Creatively driven, Data inspired”. Manejados por la creatividad e inspirados por la data. Sin embargo, hay insights que surgen y que terminamos cuestionándonos a nosotros mismos: ¿Esto me moviliza? ¿Esto me emociona? Latinoamérica tiene mucho de necesidades y realidades diferentes, donde hay hallazgos de creatividades resolutivas, que resuelven ciertas necesidades. Uno ve, cada vez más, que las marcas toman un rol activo. Los usuarios le piden que sean agentes de cambio, que tengan un rol social importan te, por eso vemos más marcas involucradas en generar un cambio, lo que trae un beneficio para el consumidor. Darte algo más que lo que es el producto. Es una tendencia que se ve cada vez más en festivales. Empezar a construir mundos nuevos.

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