W+K: Lo que llevaremos al futuro

Prever el real impacto de todas las transformaciones que el mundo viene experimentando desde el principio de la pandemia no es fácil. Tampoco lo es saber cuáles serán las dinámicas que se mantendrán, tanto a nivel de procesos creativos como en lo que se refiere a las relaciones entre clientes, agencias, productoras y colaboradores. Según Fernanda Antonelli, Managing Director de Wieden + Kennedy São Paulo, nada será lo mismo, y el impacto lo sufrirán todos los negocios, no solo la industria creativa. Sin embargo, Fernanda defiende que hay que trasladar el enfoque de “eso pasará” a “cómo vamos a superarlo”, y que todo lo que se llevará como aprendizaje. Fernanda fue conferencista en El Ojo de Iberoamérica 2019, junto a Susan Hoffmann, Chairperson Wieden + Kennedy, en el que compartieron el espíritu de una agencia que construye desde la deconstrucción plena. Un concepto que le valió a W+K estar entre las mejores agencias independientes de Latinoamérica el año pasado, según el ranking de El Ojo. A continuación, Fernanda y sus ECDs, Eduardo Lima y Renato Simões, cuentan cómo vienen transitando este momento, analizando desde la perspectiva macro, hasta el punto de vista más particular, para mantener la agencia activa, productiva e inspirada.

LatinSpots (LS): -Wieden + Kennedy tuvo un muy buen 2019, con muchos trabajos y nuevos clientes...
Fernanda Antonelli (FA): -2019 fue extremadamente generoso con W+K São Paulo. Fue el año en que comenzamos a trabajar para Elo, C&A y Sprite. Año de numerosos premios y nominaciones, como la Mejor Agencia del Año en los premios Caboré y la deseada estrella negra en el Clube de Criação por el trabajo realizado para Nike. Todo este reconocimiento contribuyó a la creatividad y capacidad de la agencia que, merecidamente, tiene un gran destaque en el mercado brasileño.

LS: -¿Cómo están manejando este momento de crisis, con la imposibilidad de poner en práctica la planificación que tenían? ¿Estaban preparados?
FA: -Creo que "preparado" es la palabra que peor define el estado del mundo para el Covid-19. Prefiero pensar que tal vez hubo países/empresas con un perfil y más recursos para adaptarse a la adversidad. Y había países/empresas sin este perfil y con menos recursos. Globalmente, W+K está en el primer grupo. Mientras que Brasil, lamentablemente, en el segundo. Entonces, técnicamente, el sistema de home office no fue difícil para Wieden + Kennedy São Paulo. Teníamos las herramientas, la capacidad y el equipo ideal para que esto sucediera sin problemas. Y aquí estamos, cinco meses después, con muy buenos trabajos en la calle, a pesar de todas las restricciones, superando todas las expectativas y ayudando a las marcas y consumidores a conectarse. Brasil, en cambio, aunque tenga el perfil y los recursos para combatir al enemigo, se negó a creer en su poder. Increíblemente, hay una pequeña porción que aún minimiza el impacto del virus.

LS: -La actual coyuntura también terminó profundizando las transformaciones que ya venían pasando en relación a modelos de trabajo y formas de relacionarse…
Renato Simões (RS): -Aprendimos que es posible, y sorprendentemente productivo, trabajar desde casa. Todavía seguimos adaptándonos a esta nueva realidad, pero el balance es positivo. El intercambio entre los profesionales de la agencia sigue siendo rico, incluso por Zoom. Pero extraño lo que pasaba entre las reuniones, los encuentros no esperados, la interferencia en el trabajo, justo cuando estaba saliendo del horno, las charlas informales, donde nacían muchas ideas. Extraño la energía que se genera cuando tantas personas interesantes y creativas se juntaban en un mismo lugar. Dicho esto, creo que tendremos que esperar a que pase la crisis para evaluar el impacto de la pandemia en la forma en que interactuamos. Nada de lo que estamos experimentando ahora pasó de forma natural, tampoco fue premeditado. Es necesario tranquilizarnos para tener la real dimensión de los cambios que absorberemos para el futuro y cuáles experiencias guardaremos para usarlas en caso de emergencia.

LS: -¿Qué cambió en la relación con los clientes?
FA: -Perdimos un poco del cara a cara, la capacidad de sentir y, a veces, incluso de ver la reacción de las personas dentro de una sala. Pero este efecto ocurrió de los dos lados, y ambas partes sintieron la falta de la magia que, hasta entonces, necesitaba el contacto. Creo que los clientes están valorando aún más a las agencias que logran posicionarse como socios estratégicos de las marcas, ofreciendo soluciones y anticipándose a los problemas, además de la comunicación.

LS: -¿Cómo se vio afectado el craft digital en estos tiempos de pandemia?
Eduardo Lima (EL): -El craft ya se veía afectado en una situación normal. Lo veíamos golpeado a diario. Imaginemos entonces en una pandemia. Creo que vimos mucha gente utilizando los mismos recursos: imágenes desde teléfonos móviles, fotos, calles desiertas con un piano de fondo. Mucho cartel y película animada con movimiento. La mayoría sin mucho cuidado. Pero siempre están los que insisten y no se rinden. Aquí en W+K, seguimos tratando el craft con el mismo cariño y respeto de antes. No tenemos pereza de hacerlo bien y siempre mejor porque todo se haya puesto más difícil.

LS: -¿Cómo evalúan el ecosistema digital en el contexto actual?
FA: -Para que internet (independientemente de la plataforma/red social) se establezca como un entorno y una herramienta segura para todos, la preocupación por el ecosistema debe ser más que legítima: es fundamental. El propio Tim Berners-Lee, inventor de la web, ya ha salido proponiendo públicamente un plan de acción global para evitar una distopía digital, y esto, al menos para mí, ya representa un fuerte indicio de la urgencia en discutir las prácticas adoptadas.

LS: -¿Cuáles son las principales tendencias en medios, tecnología publicitaria y análisis de datos?
FA: -Los medios fueron uno de los ámbitos que más han evolucionado en los últimos años. Y estos cambios estructurales (analógicos vs. digitales) requirieron nuevas habilidades por parte de los profesionales de los medios, quienes pasaron de un perfil negociador a un perfil más estratégico. Tienen que buscar (ya sea a través de herramientas o utilizando su insight profesional) formas de escalar la personalización, distribuyendo mensajes precisos en canales digitales y también tradicionales (off-line).

LS: -Los datos vienen sirviendo de base para los trabajos…
FA: -Los datos son "solo" datos. El secreto es saber cómo leerlos. De nada sirve estar rodeado de planillas, si no sabes cómo sacarles el máximo provecho. Y, a menudo, para que se produzca una buena comunicación, para "hackear" el sistema y revolucionar la lógica, es necesario conectar estos datos. En W+K, invertimos en el área de Comms Planning, que fomenta estos valiosos insights del área de medios. Esto es algo que no se veía en el mercado brasileño desde hace mucho tiempo. Agencia full service y departamentos de planificación que trabajan solo los insights para la creación, como fue por ejemplo con el “Comercial Infinito” de Old Spice y la campaña “Fresh Drops”, de Sprite.

FOTO: Edu Lima, Fernanda Antonelli y Renato Simões.

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