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ALMA: Creatividad multicultural que inspira

ALMA: Creatividad multicultural que inspira

(12/06/19). Alma cerró 2018 cosechando éxitos, tal como lo ha hecho en los últimos años. Luis Miguel Messianu, CEO y Creative Chairman de Alma, y Alvar Suñol, CCO y Co-Presidente, consideran que el logro máximo ha sido poder mantener la consistencia, factor clave que los convierte en una de las agencias en la que todos quieren trabajar: ¡la del equipo que inspira, que crea y que no se conforma! Los líderes de la agencia analizan la transformación del mercado, que hoy tiene entre la mayoría de los consumidores a las nuevas generaciones multiculturales, con gran influencia y con poder de decisión. A continuación, la agencia también presenta los trabajos con los que estará compitiendo en Cannes.

LatinSpots (LS): -Luis Miguel, usted dijo que las agencias multiculturales en Estados Unidos están pasando por un momento peculiar. ¿Por qué?
Luis Miguel Messianu (LMM): -El momento peculiar viene ya desde algún tiempo para acá. En 2010 es cuando el mundo corporativo americano se empieza a dar cuenta de que una gran parte de los pobladores hispanos ya son nacidos aquí en Estados Unidos; son los hijos y nietos de aquellos inmigrantes que vinieron en las generaciones anteriores. Esto también coincide con la recesión de Estados Unidos, que arrancó en 2008, y lo que empieza a suceder es que empiezan a hablar de un concepto conocido como “Total Market”. Se empieza a cuestionar la validez y el verdadero valor de la publicidad hispana, sobre todo en español, porque el argumento es que los hijos de hispanos hablan inglés, se manejan dentro del mundo mainstream y lo que olvida esta gente es que, a pesar de que ya nacieron en Estados Unidos y prefieren hablar en inglés, no son iguales. No son iguales al resto de la población, porque hay otro factor que es muy importante: la cultura. Decimos que “in culture” es el nuevo “in language”. Esos chicos se sienten 100% americanos y también 100% latinos, y cómo conectás con ellos es diferente. Hay insights, sutilezas y ciertos guiños con los que ellos saben que le estamos hablando específicamente a ellos.
Alvar Suñol (AS): -En cuanto al lado del cliente, lo que llaman “cost efficencies”, es un poco de soluciones falsas en este problema de cómo poder ser más eficientes en cuanto a costos. Al final no se traduce en retorno para ellos, porque no están llegando ni conectando emocionalmente con la gente y con esta nueva cultura, sobre todo en la forma que deberían en términos de comunicación. Sí encuentran maneras de gastar menos. Pero hay que ver hasta qué punto están siendo efectivos.
LMM: -Son ahorros malentendidos, es como la expresión en inglés que no sé si tenga traducción “shortchange yourself”. Es como que se están disparando en el pie y no se dan cuenta de que en realidad están ahorrando centavos, pero pierden dólares.


LS: -¿Cómo empezó a modificarse el trabajo de campañas para ambos mercados?
LMM: -Comenzamos como una agencia hispana, nos convertimos en una agencia multicultural y hoy somos una boutique creativa, que tiene un ADN latino pero que trabaja para todos los mercados. Somos la agencia para el mercado general de la Cerveza Sol y de Tobacco Free Florida. Pero el mercado general es un término un poco ilógico. ¿Cuál es el mercado general? Hoy Estados Unidos, a pesar de la situación política, no es un país enteramente blanco. Las minorías étnicas combinadas son más de la mitad de la población. El nuevo mercado general es el mercado multicultural. Hay “overlays”, visiones específicas para cada uno de los segmentos, pero el país es uno, diferente del que se veía hace 20 o 30 años.


LS: -¿Cómo ha sido la postura de la industria y de las marcas en estos dos años del Gobierno de Trump?
LMM: -Creo que hay un discurso abierto y uno subterráneo. El abierto es “business as usual”. Pero el subterráneo afecta a todos en muchos aspectos. En primer lugar, no están llegando nuevos anunciantes que deberían estar entrando al mercado, y los que están - más a un nivel inconsciente – no quieren hacerse notar mucho, y tienen impacto también hasta en el nivel de tolerancia para tomar riesgos inteligentes a nivel creativo estratégico. Creo que es un momento delicado y raro. Estamos hablando de que Trump declaró Estado de Emergencia, algo que no se hacía desde el ataque terrorista del 9/11. Estamos viviendo un momento muy extraño en el país y, querramos o no, tiene un impacto en lo que nosotros hacemos. Pero con el optimismo normal que tenemos como agencia lo vemos como una oportunidad. Tampoco podemos cegarnos al hecho de que hay una situación rara en el país y las grandes corporaciones tienen que ser sensibles a eso.


LS: -¿Cómo describirían el desempeño de la agencia en el último tiempo?
AS: -Seguimos diciendo y creyendo que estamos viviendo un momento dulce en muchos sentidos. A pesar de todas esas fuerzas en contra, de todas esas luchas y de los problemas que todos tenemos, hemos tenido un muy buen año, tanto a nivel negocio, como de reputación creativa. Algunos de nuestros trabajos se traducen en premios en prácticamente todos los festivales, ya sean regionales o internacionales. En algunos hemos ganado más, en otros menos, pero en cuanto a los rankings seguimos siendo la agencia multicultural más premiada con diferencia, manteniendo siempre el equilibrio básico entre negocio y resultados creativos. Si logramos un año con un negocio increíble pero no hemos hecho un buen trabajo creativo, no somos la agencia que queremos ser, ni viceversa. Tenemos muy claro que el reto de todos los años es ese, crecer el negocio entendiendo que la creatividad tiene que estar siempre en el centro de esa búsqueda.
LMM: -Hablamos siempre del último año, pero es importante destacar que somos una agencia muy consistente. Siempre hemos tenido años espectaculares, de crecimiento a nivel de negocio y de un incremento dramático de reputación creativa. Hemos logrado mantener una consistencia en la parte de arriba de los rankings, a nivel de todos los aspectos, negocio y reputación creativa. También le damos un gran valor al estudio que la red hace sobre el nivel de satisfacción y engagement de la gente, que la verdad es el activo más importante. Siempre decimos que si cuidamos a nuestra gente, el trabajo está ahí, los clientes están felices y hay negocio. He hablado siempre de tres cosas: un sentido de orgullo, un sentido de diversión y de buen ambiente y un sentido de negocio, que se traduce a nivel de dinero para los clientes, para la agencia y para nuestra gente. El año pasado fue el mejor año que hemos tenido en la historia de la agencia a nivel de crecimiento y salud financiera de la compañía. Volvimos a ganar en Cannes. Llevamos 23 Leones en los últimos cuatro o cinco años, un récord que ninguna otra agencia multicultural tiene. Además, este último año ganamos en Film, con una cuenta de gobierno como Tobacco Free Florida. Si los premios tuvieran un grado de dificultad como los clavados o la gimnasia, el de ganar en Film en mercado general con una cuenta de gobierno es altísimo. Estamos muy contentos, pero no nos la creemos. Hay que mantener los pies en la tierra, y hay que seguir empujando y peleándola.


LS: -¿Notan un involucramiento mayor de los anunciantes?
AS: -Los anunciantes siempre son la clave de todo. Sin ellos no existimos. Y a fin de cuentas, todo depende de quién esté en ese momento tomando las decisiones para la marca. Podés estar en un momento con una marca que tiene una apertura a probar. De repente, a esa misma marca llega un nuevo CMO con una mentalidad mucho más conservadora y cerrada, y todo el trabajo puede sufrir una transformación hacia un lugar totalmente frustrante. Los anunciantes, de una manera u otra, son la clave de todo, y detrás de una gran idea siempre habrá un anunciante que habrá tomado la decisión de tirar para adelante, y detrás de una idea mala también habrá un anunciante que ha querido ir en esa dirección.
LMM: -Nos ha pasado de tener clientes que vienen con una mentalidad de partnership, que nos dan las armas y la libertad para crear. Mientras que hay otros que tienen sus agendas corporativas y están pensando en su propia situación personal, en ser fieles a los parámetros que tienen las compañías, y es entendible. Hay una paradoja grande. A las agencias nos pagan por romper los moldes y a los marketers les pagan por protegerlos. Eso nos pone de una manera encontrada. Un Director de Marketing entra y lo primero que pasa en la compañía es que le cuentan cuáles son los lineamientos de la marca, cuál es la cultura corporativa y, en el mayor de los casos, lo que están haciendo es proteger el pasado. Lo que queremos es buscar nuevos futuros. Celebramos a aquellos clientes que quieren enrollarse las mangas y meterse en el proceso y ser partners. Somos una agencia muy abierta a la co-creation, siempre y cuando nos dejen realmente hacer lo que hacemos bien, porque hay casos donde los clientes quieren hacer el trabajo y la realidad es que ni nosotros somos buenos haciendo el trabajo de ellos y, en la mayoría de los casos, los clientes tampoco son buenos haciendo lo que nosotros sabemos hacer.


FOTO: Luis Miguel Messianu y Alvar Suñol.

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Resignation. Anunciante: Histeria music. Marca: Histeria music. Producto: Institucional Histeria Music. Agencia de Publicidad: Alma. CEO: Luis Miguel Messianu . CCO: Alvar Suñol . Director General Creativo: Iu La Lueta . Director Creativo: Juan Diego Guzmán, Mónica Marulanda, Virgilio Flores . Productor agencia: Jay Rivera . Música: Histeria - Álvaro Rodríguez. Director de Arte: Jonathan García, Ricardo Vallejo . Redactor: Humberto Maldonado . País: Estados Unidos. Categoría: Campañas de Productos y Servicios. Premios Ojo: Bronce El Ojo Producción Audio & Sonido 2018.



Origins. Anunciante: MillerCoors. Marca: Campaña Cerveza Sol. Producto: Institucional Cerveza Sol - Lanzamiento EEUU. Agencia de Publicidad: Alma. CEO: Luis Miguel Messianu. CCO: Alvar Suñol. Director Creativo: Gabriel Ferrer / Gabriel Reyes. Supervisor de Cuentas: Jose Hawayek. Productora Audiovisual: M ss ng P eces. Director de Cine: Stacey Lee & Anthony Mathile. Productor Ejecutivo: Edward Grann. Producción Musical: Animal Music (Composer/Producer: Alberto Farinas). (Servicios de Producción en México): Catatonia Films. País: USA. Categoría: Bebidas Alcohólicas.



Hit song (El Ojo 2018). Anunciante: Tobacco Free Florida USA. Marca: Campaña Tobacco Free Florida - Hit Song. Producto: Acción Tobacco Free con Tony Talmich. Agencia de Publicidad: Alma DDB. VP Creativo: Michelle Headley. Director General Asociado: Bruno Trad. Director General Creativo: Alvar Suñol / Luis Miguel Messianu. Director Creativo: Jaume Rodriguez / Julian Milanesi / Christian Liu / Guido Fusetti. Equipo Cuentas: Elizabeth McCarthy / Claudia Rodriguez. Director de Cine: Jorge Vallejo / Ricardo Cornejo. Productor Ejecutivo: Mike Dowd. Planner: Tamara Sotelo . Director de Fotografía: Jorge Vallejo / Ricardo Cornejo. Editor: Jorge Vallejo. País: Estados Unidos. Categoría: Bien Público. Premios Ojo: Oro El Ojo Radio 2018.



Dog Carpet. Anunciante: MDAS. Marca: MDAS. Producto: Adopción de mascotas. Agencia de Publicidad: Alma. CEO: Luis Miguel Messianu . CCO: Alvar Sunol . VP Creativo: Michelle Headley . Director General Asociado: Bruno Trad . Director Creativo: Jaume Rodríguez . Director Cuentas: Carola Chaurero . Director de Arte: Cristina Martin, Daniel Pujol . Redactor: Agustina Lavignasse . País: Estados Unidos. Categoría: Bien público. Mensajes gubernamentales, políticos y religiosos. Premios Ojo: Bronce El Ojo Media 2018.



3D Activist: The Documentary. Anunciante: Change The Ref. Marca: Campaña ONG Change The Ref - 3D Activist. Producto: Acción 3D Activist: The Documentary. Agencia de Publicidad: Alma. CEO: Luis Miguel Messianu (Creative Chairman/Ceo). CCO: Alvar Suñol (Co-President/Chief Creative Officer). Director General Creativo: Iu La Lueta (Executive Creative Director/Content) // Monica Marulanda (Executive Creative Director). Director Creativo: Virgilio Flores // Jonathan Garcia (Associate Creative Director). Director General Cuentas: Marinet Quinones (Sr. Business Affairs Manager). Productora Audiovisual: Joinery. Director de Cine: Rob Stanton Cook. Postproducción: Alma Post. Sonido: Animal. Redactor: Humberto Maldonado (Senior Copywriter). País: USA. Categoría: Bien Público.



Caso - 3D Activist. Anunciante: Change The Ref. Marca: Campaña ONG Change The Ref - 3D Activist. Producto: Acción 3D Activist. Agencia de Publicidad: Alma. CEO: Luis Miguel Messianu (Creative Chairman/Ceo). CCO: Alvar Suñol (Co-President/Chief Creative Officer). Director General Creativo: Iu La Lueta (Executive Creative Director/Content) // Monica Marulanda (Executive Creative Director). Director Creativo: Virgilio Flores // Jonathan Garcia (Associate Creative Director). Director General Cuentas: Marinet Quinones (Sr. Business Affairs Manager). Productora Audiovisual: Joinery. Director de Cine: Rob Stanton Cook. Postproducción: Alma Post. Sonido: Animal. Redactor: Humberto Maldonado (Senior Copywriter). País: USA. Categoría: Bien Público.



Gun 1. Anunciante: Change The Ref. Marca: Campaña ONG Change The Ref. Agencia de Publicidad: Alma. CEO: Luis Miguel Messianu (Creative Chairman/Ceo). CCO: Alvar Suñol (Co-President/Chief Creative Officer). Director General Creativo: Iu La Lueta (Executive Creative Director/Content) // Monica Marulanda (Executive Creative Director). Director Creativo: Virgilio Flores // Jonathan Garcia (Associate Creative Director). País: USA Hispano.



Day. Anunciante: McDonalds USA. Marca: Campaña McDonalds USA. Agencia de Publicidad: Alma. País: USA.



Football Play 1. Anunciante: Pepsi USA. Marca: Campaña Pepsi USA. Agencia de Publicidad: Alma. País: USA.



BigMac. Anunciante: McDonalds USA. Marca: Campaña McDonalds - Open 24 hours. Agencia de Publicidad: Alma. País: USA.



Expecting 1. Anunciante: Paws4you.org. Marca: Campaña Paws4you.org - Expecting. Agencia de Publicidad: Alma. País: USA.



Dont text and drive 1. Anunciante: Sprint. Marca: Campaña Sprint - Dont text anda drive. Agencia de Publicidad: Alma. País: USA.



Board - Open 24 hours. Anunciante: McDonalds USA. Marca: Campaña McDonalds - Open 24 hours. Agencia de Publicidad: Alma. País: USA.


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