Festivales - Cannes

Cómo juzgará Darío Rial en la categoría Press

(07/06/2017). El CCO de Mercado McCann cree que la principal novedad en la categoría es la convivencia entre publicaciones impresas y digitales. En ese sentido, afirma que habrá que analizar detenidamente el uso que se le da a la tecnología en cada pieza y sostiene que, a pesar de los cambios profundos que está atravesando el negocio, las ideas continúan siendo el corazón de la industria. Además, asegura que son las marcas quienes deben ser fieles a sus consumidores.

-¿Cómo describiría la evolución que tuvo Press en los últimos años?
-El principal cambio que experimentó la categoría en el último tiempo, es la inclusión de publicaciones digitales en la misma categoría en la que se están juzgando publicaciones impresas. Tarde o temprano, es un cambio que vamos a terminar naturalizando, como ocurrió con el film. En definitiva, si bien hoy todavía resulta difícil de asimilar, está transformación terminará enriqueciendo a la categoría.

-En la competencia general del festival, ¿vio alguna pieza que haya llamado su atención?
-Sin dudas, “The Fearless Girls” y “Meet Graham” son las ideas del año. Dos ideas enormes, con mucho impacto, difíciles de encasillar y que tocan temas relevantes. Creo que todas las ideas que nos obligan a pensar y a debatir sobre temas de relevancia cultural, son ideas que nos ayudan a crecer como sociedad, y por eso están por encima de todo lo demás. Me gusta más la primera, por la carga simbólica que tiene, su perdurabilidad y por que está en uno de los lugares más visitados del mundo y convierte a cada persona que pasa por ahí y se saca una foto en un medio de comunicación que ayuda a seguir difundiendo el mensaje.

-¿Cómo ha evolucionado el proceso creativo de su agencia desde la concepción del brief hasta la entrega del trabajo final?
-Muchas agencias vienen promoviendo cambios profundos en sus procesos creativos. La integración de departamentos y una mayor cercanía a la compra de medios están entre los movimientos más fuertes. En la agencia, la división por departamentos es simplemente una cuestión de organización, una forma de que cada cosa tenga un responsable. Pero en la práctica y en los procesos, la verdad es que todos somos creativos, cuentas y productores. Por supuesto, todos entendemos que el corazón de la agencia son las ideas y por eso las ponemos por encima de todo. Muchas de nuestras ideas nacen fuera del departamento creativo. Eso sucede porque estamos todos pensando en eso. En cuanto a la compra de medios, no es un camino que estemos transitando en este momento, pero me parece totalmente lógico que dos cosas que están tan íntimamente vinculadas como la estrategia creativa y la de medios empiecen a transitar el camino de la integración.

-La transformación digital redefinió industrias enteras ¿Qué lugar ocupan las ideas en ese contexto?
Las ideas fueron, son, y seguirán siendo el corazón de la industria y, tal vez, la única cosa en todo el proceso de comunicación que no puede volverse un comodity.

-¿Cuáles son los principales desafíos de la industria hoy?
-La capacidad de adaptación. Antes, los cambios que transformaban la industria sucedían esporádicamente y una vez que se establecían perduraban por mucho tiempo. Hoy, la evolución y los procesos de transformación son permanentes. También hay una democratización de los medios que permite que todo mundo esté generando ideas y contenidos intresantes a una velocidad con la que es muy difícil competir con los procesos actuales. Ahí hay un lindo desafío para agencias y anunciantes.

-¿Qué hace que un consumidor sea fiel a una marca?
-Son las marcas las que tienen que ser fieles a sus consumidores, y no al revés. El consumidor está más para exigir que para ofrecer. Por supuesto, mientras más genuina y relevante sea tu propuesta, más lugar vas a conseguir en la consideración. Un buen punto de partida es que la marca sea fiel a sí mismna, eso es algo que el consumidor valora.

-Para lograr una buena campaña, ¿cuánto hace falta de data, de tecnología, de storytelling y de instinto?
-El instinto y el storytelling son condiciones necesarias. Las otras son herramientas que bien utilizadas ayudan a mejorar el trabajo.

-¿En qué está trabajando Mercado McCann, cuáles son los planes para este año?
-Venimos de ser la mejor agencia de Argentina en el Ojo de Iberoamérica y en el Lápiz de Platino. Este año, estamos trabajando en algunos proyectos muy grandes, como el lanzamiento de la campaña global de Coca-Cola para la Copa del Mundo de la FIFA. También empezamos a trabajar de manera más integrada con la red y ya conseguimos algunos resultados muy positivos, pero todavía no se pueden comentar.

The fearless girl. Anunciante: State Street Global Advisors. Marca: State Street Global Advisors. Producto: Acción State Street Global Advisors. Agencia de Publicidad: McCann Nueva York. CCO: Eric Silver, Joyce King Thomas; (Co): Tom Murphy, Sean Bryan. Director Creativo: Dov Zmood / Vince Lim. Director General Cuentas: Peter Bracegirdle. Supervisor de Cuentas: Molly Vossler. Productor Ejecutivo: Christine Lane. Música: COPILOT. Sonido: COPILOT. Director de Arte: Lizzie Wilson. Director de Fotografía: Federica Valabrega. Redactor: Tali Gumbiner. Editor: Nathan Troester. (Artista): Kristen Visbal. País: USA. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios. Premios Cannes: Grand Prix en Glass Lions / Grand Prix en Outdoor Lions / Grand Prix en PR Lions / Grand Prix en Titanium Lions.

Meet Graham. Anunciante: Transport Accident Commission Victoria. Marca: Campaña TAC. Producto: Acción TAC - Meet Graham. Agencia de Publicidad: Clemenger BBDO Melbourne. País: Australia. Categoría: Bien Público. Premios Cannes: Grand Prix en Health & Wellness Lions / Grand Prix en Cyber Lions / Grand Prix en Health & Wellness.

The Fearless Girl. Anunciante: State Street Global Advisors. Marca: State Street Global Advisors. Agencia de Publicidad: McCann New York. País: USA.