Festivales - Cannes

Cyber Lions según Gabriel Vázquez

(09/06/17). Creyente de las buenas ideas, el VP Creativo de J. Walther Thompson México se prepara para juzgar en la categoría Cyber de Cannes Lions 2017. En entrevista exclusiva con LatinSpots, Vázquez hace un análisis del impacto de la tecnología y lo digital en la industria publicitaria, y habla sobre su responsabilidad como jurado en el festival. 

-Muchas agencias vienen promoviendo cambios profundos en sus procesos creativos. La integración de departamentos y una mayor cercanía a la compra de medios están entre los movimientos más fuertes. ¿Cómo ha evolucionado el proceso creativo de su agencia desde la concepción del brief hasta la entrega del trabajo final?
-Hace mucho que no me cruzo con algún cliente que consulte a la agencia sobre la inversión en medios. Son las propuestas creativas las que tienen que adaptarse a lo que el cliente ya planificó. Con respecto a la integración, un buen cliente y una buena agencia hacen un solo equipo, pero se necesita de esa cualidad en las partes para que se de la integración.  Particularmente, me acostumbre a trabajar muy cerca de planing y esa integración es algo que tanto el Head of Planing como yo, transmitimos a nuestros equipos.

-La transformación digital redefinió industrias enteras. Muchos dicen que el problema de la comunicación pasó a ser de negocio. ¿Está de acuerdo? ¿Qué lugar ocupan las ideas en ese contexto? ¿Cree que se están volviendo commodity?
-Desde el origen de la publicidad el problema fue el negocio. La creatividad no se cobró y ese es un problema que arrastra la industria hasta hoy. La agencia fue un intermediario de la compra de medios. Con la apertura de las centrales  y la salida de los departamentos de medios de las agencias, la creatividad se quedó sin presupuesto. Y si los recursos no se recuperan, la publicidad va a seguir perdiendo atractivo para las nuevas generaciones. La publicidad logró captar gente talentosa pagándole por las ideas que pensaban para ellos. Pero si no hay paga, ¿para qué voy a pensarle las ideas a otro?

-¿Cómo impactó lo digital en las métricas de medición de las campañas publicitarias? ¿Cuál es su opinión sobre la cuestión de la confiabilidad de las mismas? ¿Cree que las métricas de los grandes medios digitales como Facebook o Twitter deberían estar abiertas a estructuras independientes que realicen las mediciones?
-Sí. Como deberían haberlo estado las mediciones de las grandes cadenas de televisión,  los periódicos o las radios, pero eso es difícil cuando el analista depende sólo de dos o tres analizados.  Tanto las televisoras como los grandes medios digitales, son demasiado pocos en el mercado como para que los analistas no dependan de ellos. Estén dentro o fuera de esas compañías.

-¿Qué significó para usted el nombramiento como jurado?
-Una responsabilidad y una oportunidad. Responsabilidad porque como creativo se del esfuerzo y el tiempo que hay puesto atrás de toda pieza. Y la oportunidad de  ver una cantidad de material que de otra manera es difícil poder ver.

-¿Cómo describiría la evolución de la categoría que juzgará en Cannes?, ¿Cuáles considera que serán los lineamientos de juzgamiento?
-La evolución es impredecible. Y con respecto a los lineamientos, sé cuales son los míos, priorizar las ideas. Pero habrá un presidente de jurado, que viene de una agencia prestigiosa. Él tratará de sentar bases y también habrá otro grupo de jurados que veremos si logramos ponernos de acuerdo.

-¿Qué importancia tiene la tecnología para catapultar a la buena idea en Cyber?
-En cyber, a diferencia de otros medios, la pieza interactúa con el receptor del mensaje. Lo saca de su rol pasivo. Y las posibilidades de alcance son muchísimas. Una simple acción privada, puede volverse global sin la necesidad de otros medios. Y lo que es más importante, casi sin barreras que lo detengan.

-¿Qué características considera que debe tener una pieza con chance de tener éxito en esta categoría?
-Una buena idea.