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Data & Marketing Association Argentina: Data Protection Summit 2022

(30/09/22). El jueves 15 de septiembre se llevó a cabo el Data Protection Summit 2022 organizado por la Data & Marketing Association Argentina -DMA (ex Amdia), entidad que nuclea a las empresas y ONGs que utilizan y apoyan las herramientas y técnicas multicanal del marketing directo e interactivo, y a sus proveedores y profesionales independientes.

Del evento que trató sobre los grandes cambios en cuanto a las normas y herramientas de privacidad y protección de datos, participó la Magister Beatriz de Anchorena, Directora de la Agencia de Acceso a la Información Pública quien dio detalles del nuevo proyecto de ley de protección de datos personales que permitirá dar respuesta a los nuevos desafíos que imponen las transformaciones tecnológicas y el desarrollo de la economía digital y, a su vez, armonizar con los más altos estándares regionales e internacionales, desde un enfoque de derechos humanos, con una mirada situada y soberana.

Desde su publicación el pasado 12 de septiembre y hasta el 30 de septiembre se encuentra habilitada la instancia de consulta pública con el objetivo de garantizar la efectiva participación de toda la ciudadanía. En el sitio web de la Agencia se publicó un espacio para la incorporación de comentarios y aportes, en miras de fortalecer el nuevo proyecto de ley, donde se pueden enviar aportes y opiniones acerca de la actualización de la Ley 25.326.

La directora de la Agencia Beatriz de Anchorena indicó en su charla que dio apertura al Data Protection Summit 2022 que esta iniciativa de ley se encuentra motivada en la necesidad de actualizar la normativa que data del año 2000 y que los avances tecnológicos y la economía requieren de una actualización con el acuerdo de la sociedad civil. El objetivo de esta nueva iniciativa de ley es alcanzar buenas prácticas para la industria, las compañías, las agencias y para todo el ecosistema del marketing digital. Algunos de las novedades que se incorporan son que se amplían las bases de datos, que el consentimiento deberá ser previo, libre, informado e inequívoco y que se prevé un nuevo apartado sobre niños, niñas y adolescentes, con un consentimiento lícito a partir de los 13 años.

A continuación, presentaron sus recomendaciones sobre cómo hacer marketing y publicidad, Pablo Segura, Data Privacy Director de Mercado Libre y vicepresidente de la Asociación latinoamericana de privacidad y Diego Canabano, Head de políticas de privacidad de Meta.

Por su parte, Pablo Segura planteó la necesidad de tomar las nuevas herramientas para facilitar que las compañías puedan cumplir con la regulación de datos y de generar una cultura interna de las empresas de protección de datos de usuarios y de las compañías y un uso responsable de la información a fin de generar la confianza de los usuarios. Desde este punto de vista, la protección de datos no se trata de un mero cumplimiento regulatorio, sino que es una manera de fomentar negocios, ofrece una ventaja competitiva, construye confianza entre los clientes, reduce los tiempos de venta por reducción de fricción por temas de privacidad y atrae inversores.

Desde ALAP, Asociación que integra como vicepresidente, indica que se promueve la capacitación de profesionales en forma constante a través de eventos y webinars, para fortalecer la capacidad profesional en privacidad y todo el ecosistema del marketing digital.

A su vez Diego Canabano, Head de políticas de privacidad de Meta, planteó la necesidad de una publicidad en línea de manera responsable y expresó que la transparencia y el control por parte de las audiencias es fundamental. Habló de la importancia del desarrollo de tecnologías que refuercen la privacidad como las que realiza Meta, como los servicios personalizados y los sistemas cifrados, limitando la información de las partes. Además, comentó cómo un algoritmo puede ayudar en sitios web, sin conocer específicamente a los individuos, y sobre la privacidad diferencial técnica y la re-identificación a través de ciertos datos.

Acerca del nuevo proyecto de ley, Pablo Segura señaló que la ley ideal debiera garantizar que los usuarios tengan autodeterminación informativa y control sobre su información; que puedan establecer datos personales sin contrarrestar los derechos del sistema económico, es decir, que la ley no frene el desarrollo; que la ley logre fomentar reglas claras para las empresas al momento de procesar datos personales; y que la ley se actualice acorde a las nuevas tecnologías sin dejar vacíos de normativa.

Ambos acordaron en cuanto al respeto de los derechos de los titulares de la información, el compromiso proactivo, la responsabilidad digital corporativa y el tratamiento de los datos de manera responsable.

A continuación, invitado por DMA, tomó la palabra Lou Mastria, Executive Director de Digital Advertising Alliance, quien presentó el programa que estará disponible para Argentina a partir de principios de 2023 para reemplazar las cookies de terceros en publicidad, aunque el fin de la era de las cookies haya sido nuevamente pospuesto por Google hasta 2024.

AMI -Adressable Media Identifiers (identificadores de medios direccionables) es el nuevo servicio de Ad Choices (Youradchoices.com) que es un programa que viene a reemplazar las cookies de terceros en publicidad, las que serán eliminadas a partir de 2024. Se trata de la identificación de personas para propósitos de publicidad y marketing multidispositivo para medios dirigibles. El marco de políticas para identificadores de medios direccionables establece la gobernanza y la responsabilidad por la provisión y el uso de identificadores de medios direccionables ("AMI") interoperables para el ecosistema de medios digitales. Las AMI aprobadas para operar bajo este marco tendrán un uso limitado a parámetros muy específicos de usos permitidos. El marco aborda directamente las preocupaciones de privacidad para ayudar a garantizar que las AMI se utilicen de manera responsable y que proteja la privacidad.

Frente a este escenario, cómo hará la publicidad digital para que las marcas se conecten con los consumidores, la necesidad de nuevos standares, el refortalecimiento de la confianza con los consumidores y un conjunto de reglas claras y qué necesita hacer la industria si los identificadores empiezan a desaparecer, son algunos de los interrogantes que vienen surgiendo y por ello la industria viene trabajando en ello.

Esto supone un nuevo marco para el mundo y en frente a este contexto en agosto de 2020, la industria publicitaria lanzó PRAM "Partnership for Responsible Addressable Media" (Asociación para medios direccionables responsables). Las principales asociaciones comerciales y empresas que representan a todos los sectores de la industria de la publicidad global se unieron para lanzar una iniciativa para avanzar y proteger funcionalidades críticas como la personalización y análisis de los medios digitales y la publicidad, mientras se salvaguarda la privacidad y se mejora la experiencia del consumidor.

Lo más destacado de PRAM es la capacidad que tiene este marco de expandir regímenes legislativos más allá de su ubicación geográfica y lo importante de poder seleccionar las audiencias sobre estas bases. Y se creó un marco flexible un nuevo marco que no existía en el pasado y más allá de las fronteras geográficas.

La forma más fácil de pensar en AMI es a través de lo que uno hace hoy con los identificadores y llevarlo un paso más allá y se trata de un nivel adicional de estos controles de privacidad y se filtran a través de estos lentes de: usos permitidos, usos prohibidos, determinados usos que están fuera de discusión, ni siquiera le puede pedir consentimiento a los consumidores. Es un régimen que respeta muchísimo la privacidad y la transparencia.

Los regímenes actuales se están adaptando a estos nuevos niveles de control de privacidad. La responsabilidad está por sobre la evaluación y la certificación.  Y esto se da nivel de terceros.

Para que una empresa pueda decir que tiene un identificador de medios direccionable en el mercado, un AMI, este identificador debe reconocerse dentro de este régimen y debe ejercitar una evaluación con un programa de evaluación de terceros.

Este proceso riguroso comenzó en mayo en los Estados Unidos. El beneficio es la confianza y las empresas que ya han pasado por este proceso de evaluación y DAA dará fe de que ya han sido evaluados y probados.

Venimos de un mundo en el que las cookies eran los que estaban conectando a las audiencias a los anunciantes de marcas y eran bastante transparente, sabíamos cómo gestionarlo, pero ahora estamos ingresando en un mundo donde hay muchísimos más identificadores. Entonces cómo logramos que haya un orden.

Se puede tener la confianza de que los AMI certificados por DDA cumplen con estos controles. Se trata de que los AMIS estén dentro de las propuestas comerciales y los contratos que tengan para ofrecer. Estas son algunas de las herramientas que están disponibles en el mercado para ayudar a los consumidores con estos nuevos identificadores

En adelante, tomó la palabra Martín Jones, Digital Marketing Head de Phillips Morris, quien afirma que la evolución tecnológica permite la escalabilidad de la industria publicitaria y también permite la regulación interna en una realidad donde se hace cada día más difícil ganar la batalla de atención del consumidor. Habló, además, del avance del reconocimiento facial en el camino de la personalización. Y respecto a las cookies, que fueron creadas en el mundo digital para mejorar la experiencia del usuario, Jones planteó que más del 9% de los usuarios aceptan las cookies de sitios de marcas, es decir, que no les molesta la personalización y presentó el dato de que para 2025 el 80% de los datos mundiales se alojarán en poder de las empresas. Para él es indispensable proteger los activos del marketing tanto como la privacidad de los usuarios.

Durante los últimos 4 años viene sucediendo que Google posterga el fin de las cookies, anunciada hace tiempo por la compañía. Este año fue nuevamente pospuesto para 2024. Frente a este escenario, la autorregulación de las empresas es la clave para Jones, lo que promoverá el cumplimiento y el compromiso en la práctica para las empresas, dado que las políticas internas de las compañías afectan al consumidor. Para el profesional, los nuevos desafíos tienen que ver con el camino hacia la personalización, las nuevas reglas de juego con las métricas siendo que Google Analytics migrará a GA4 en 2023, que es una nueva propiedad diseñada para el futuro de la medición: Recoge datos de sitios web y aplicaciones para comprender mejor el recorrido del cliente. Usa datos basados en eventos en lugar de basados en sesiones.

Luego siguió la charla de Lucas Tanaka, Socio y Director de Marketing & Comunicación de Common Sense, quien disertó sobre la propensión a la personalización, el rol del consumidor dentro de la industria del ecosistema digital y sobre la importancia y cómo conectar y transmitir transparencia. El profesional señaló que hacer claro el foco de preferencias de consumo ayuda a la hora de decidir para los consumidores.

También se sumó al Summit Valeria Quaranta, Head digital de Havas Media, quien se refirió a la importancia de capitalizar la recolección de datos y barajar para ello las diversas estrategias de recolección de data. Manifestó que es imprescindible medir el impacto dentro del presupuesto e inversión de las empresas y la necesidad de involucrarse en las estrategias y nuevas tecnologías que existen. Los desafíos se ubican en cómo seguir alcanzando al usuario buscando la personalización. Y aprovechar para ello el testeo y pruebas en las nuevas oportunidades con partners tecnológicos, lo que llevará a nuevas y mejores prácticas y regulaciones. 

Para mayor información en el proceso de certificación de AMI, visitar:

https://digitaladvertisingalliance.otg/ami

Sobre DMA Data & Marketing Association Argentina (Ex Amdia)

Fundada en 1987, Amdia representa hoy a casi 300 compañías e instituciones usuarias y proveedoras, de Argentina. Amdia promueve la fijación de standards de la industria para un marketing responsable, destaca la relevancia como la clave para llegar a los consumidores con ofertas deseables y provee educación, perfeccionamiento, actualización y oportunidades de relacionamiento para mejorar los resultados a lo largo de todo el proceso del marketing directo e interactivo. Amdia ofrece desayunos, seminarios, programas ejecutivos y terciarios, cursos, congresos y un Foro Latinoamericano anual para permitirles a los profesionales de la actividad aprender e inspirarse a fin de continuar desarrollando sus conocimientos y técnicas. Amdia también representa a toda la comunidad del marketing directo e interactivo y a sus compañías socias frente a los consumidores, lucha contra las percepciones negativas, asegura un tratamiento correcto por parte de los medios y proactivamente se ocupa de los temas que afectan a los marketineros de la especialidad. Amdia está en contacto con las principales instituciones internacionales del sector, por medio de vínculos permanentes.