Entrevistas - Argentina

DDB Argentina: Agencia del año con responsabilidad social

(15/10/19). El buen momento de DDB Argentina no es resultado de un golpe de suerte. Desde que la dupla creativa Adrián Piattoni y Facundo Varela asumió como CCO hace cinco años, la agencia viene innovando no solo en el ámbito creativo, con propuestas sencillas y funcionales, sino al implantar modelos de trabajos contemporáneos. La organización horizontal y la intelligence data ya son realidad en la agencia argentina con mejor resultado en Cannes 2019. Obtuvieron 1 Plata en Print por “Total Mess”, trabajo también premiado en el Clio Awards. Los creativos esperan que la pieza tenga también una performance sobresaliente en el Festival El Ojo de Iberoamérica, que será realizado en los días 6, 7 y 8 de noviembre, en La Rural. En entrevista con Latinspots, los CCOs defienden que el entretenimiento es la responsabilidad social de la publicidad y buscan que se hable de la marcas desde un lugar positivo.

-DDB fue la agencia Argentina del año en Cannes y consiguió importantes premios en Clio…
-Estamos muy contentos por la performance de la agencia. Tuvimos la suerte de siempre estar presentes en el ranking de Cannes, este año primeros. Es un orgullo, nos pone muy contentos y nos dan muchas ganas de seguir adelante.

-DDB participará en El Ojo Iberoamérica. ¿Qué expectativas tienen?
-Cuando uno tiene un buen año, quiere seguir. Queremos que nos vaya muy bien en El Ojo, como el año pasado y el anterior. Este año estamos teniendo muchos logros en los festivales internacionales y queremos que en El Ojo se repita. Para nosotros es súper importante, consideramos que está casi a la altura de Cannes. Desde la red DDB estamos siempre pendientes de lo que pasa en El Ojo. Tenemos muchas ganas de que nos vaya bien y ojalá nos pueda suceder. Más cuando hay piezas que ya vienen cosechando premios en otros festivales.

 -¿Inscribieron a Total Mess de Volkswagen?
-Sí, lo inscribimos en todos los lugares que puedas imaginar.

 -¿A qué atribuyen el buen desempeño de Total Mess en los Festivales?
-Creo que a la campaña Total Mess le fue muy bien porque es una campaña de imagen simple. Tiene el logo de Volkswagen, tiene humor y tiene una buena gráfica. La novedad que hizo que la gráfica fuera distinta y que se haya destacado es que casi nunca se vieron campañas que vendan muchos features de autos. Siempre una campaña que vende es, por ejemplo, park assist, mostrando cómo se estaciona, o una campaña que muestra cómo el auto te avisa si hay una bicicleta cerca. Siempre son piezas que hablan sobre un solo feature. El insight fue tener un auto con un montón de features, que los usás todo el tiempo. No hay una campaña que muestre eso realmente. Creo que funciona también porque es una nueva forma de comunicar los features del auto. Si estás en el medio de un embotellamiento, en una ciudad que tiene muchos autos, vas a necesitar todos los features. Es mucho más funcional y mucho más real que la mayoría de las gráficas que existen. Lo que hicimos fue sacar una foto de un banco de imágenes, que es algo totalmente real y mostrar todos los features que estaba usando en un embotellamiento. La publicidad puede exagerar a veces, acá no estoy exagerando. Estoy mostrando lo que pasa todo el tiempo y lo ves todos los días. Le pongo los features al lado y es una nueva observación.

-¿Le fue bien porque era una propuesta simple?
-Creemos que por eso a la campaña le fue bien. Tiene la simpleza de poder mostrar algo que se ve todo el tiempo y que, con tan solo una palabra, un titular o un concepto, cambia la forma de verlo. Mucho más en el mercado publicitario. Estamos muy acostumbrados a expresar el beneficio del auto y acá lo que hicimos fue mostrarlo. La simpleza de mostrar lo que pasa todo el tiempo fue lo que hizo que la campaña sea reconocible y distinta.

-Ustedes ganaron dos premios importantes en Print, una categoría que viene cambiando en los últimos tiempos. ¿Cuál es el futuro de la publicidad grafica?
-Así como dijeron sobre la tele, hay quien dice que la publicidad gráfica va a desaparecer. No creemos eso. Si bien los formatos cambian, hoy la gráfica se puede ver por un celular, la tele se puede ver por un celular...Cambia el medio por donde se ve, pero los recursos visuales siguen siendo los mismos, siguen siendo poderosos y, claramente, siguen siendo premiados. Obviamente, la gráfica tiene menos presencia y menos importancia que antes, porque hay otros formatos digitales. Pero no deja de tener vigencia. Creemos que difícilmente la gráfica desaparezca, porque es básicamente una imagen. Las imágenes se pueden visualizar desde cualquier dispositivo, se siguen visualizando en las revistas o en los diarios. 

-Pero perdió notoriedad…
-Sí. Es cierto que se diluyó y perdió un poco la importancia, pero no perdió vigencia. Por algo los festivales la siguen premiando. Por algo en El Ojo todavía está la categoría gráfica y por algo la seguimos pensando. Todavía siguen existiendo los prints, las revistas. La vía pública es súper importante también. Las ideas siempre son lo que van a terminar marcando el camino y en gráfica se puede seguir comunicando. Además nos divierte.

-¿Se hacen mucho trabajos en gráfica en DDB?
-Hacemos mucho porque tenemos clientes como Volkswagen, BBVA y Knorr. La gráfica antes salía en una revista, en una vía pública y ahora hay que sumar los formatos digitales, pero la idea sigue siendo la misma. Una imagen simple, que se entienda, comunique y entretenga. Y sigue funcionando. 

-¿Qué modelos de trabajo viene ganado espacio en DDB?
-Estamos muy metidos con la data. Claro que el insight sigue siendo muy importante. La sensación de escuchar una idea o una observación, que te pase algo y que automáticamente sientas que es real, para nosotros, sigue siendo el centro de todo. Alrededor de esa sensación tiene que haber un montón de cosas: información del consumidor, tendencia del consumidor, target y data. Hoy tenemos las herramientas disponibles para que el insight sea respaldado por la data. Esto para el cliente es importantísimo. 

-No siempre es fácil usar la data, teniendo en cuenta la enorme cantidad de información disponible…
-En DDB procesamos la data. Nos juntamos, vemos toda la información y empezamos a detectar que hay patrones e insights escondidos. El tema es procesarlos, y en eso estamos muy fuertes. Está pasando en la agencia de que nos juntamos a ver la información y no nos quedamos solo con lo que la gente está diciendo. Además de eso, tenemos en cuenta la cultura; es decir, si culturalmente pasa algo, cómo podemos cambiar esa actitud, utilizando este producto, digamos. Y es súper interesante ver cómo la cultura se modifica y opina. Ver cómo un producto puede acoplarse a algo que culturalmente está pasando es muy interesante. 

-Ustedes trabaron como pareja creativa y ahora comparten el puesto de CCO. ¿Cómo se complementan en el cargo?
-A veces hay tanto trabajo que nos tenemos que dividir. Como pareja creativa no tanto. Nos gusta trabajar juntos, nos reímos mucho y discutimos, obviamente. Pero tenemos muy claro hacía dónde queremos ir, que es adonde estamos yendo. Que es tener una agencia con departamentos de Cuentas, Planning, BI, Social robustos. Podría hablar solo de premios, pero no es solo eso que hacemos. Nos encanta lo que hacemos, somos apasionados. Cuando éramos solo creativos éramos apasionados por lo que hacíamos. Ahora los somos como CCO, y queremos que toda la agencia sienta la pasión misma pasión que sentimos. Hablar sobre divisiones dentro de  la agencia ya no existe. 

-¿DDB se está implando la organización horizontal?
-Por la estructura del edifico, sí estamos divididos por departamentos. Pero estoy en un box y en frente tengo el departamento de Cuentas, subo un piso y está la gente de Producción. Podemos estar geográficamente separados, pero en las reuniones somos como 20 personas, de distintas áreas. El otro día, en una reunión para BBVA, por ejemplo. Teníamos que hacer una campaña y estaban reunidos Cuentas, Creativos, Diseño, Social, Planning y BI. Todos los departamentos nos juntamos para todas las órdenes. No hay órdenes grandes o chicas. Todas son oportunidades, y lo vemos de esta forma. Claro que no fue un proceso simple, que fue derrumbar las paredes imaginarias de la agencia.

-¿Fueron cambios que se hicieron a partir de la gestión de ustedes?
-Ni bien asumimos como CCO, lo primero que pasó fue que incorporamos a Tribal. Tribal era la parte de digital, que estaba separada del área creativa. La juntamos Tribal con la parte creativa. Fue como controlar los dos departamentos, DDB y Tribal. Si bien son dos unidades de negocios distintas tenemos como visibilidad la creatividad en los dos casos. También detectamos que el departamento de Planning estaba un poco relegado. Nos dimos cuenta de que contábamos con insights, con creatividad, pero necesitábamos algo más. Fue cuando vimos que en las juntas creativas había la necesidad de que Planning estuviese presente. Después, empezamos a pensar que en estas reuniones necesitábamos a la gente de BI para respaldar con data la ideas del Planning. Y fue así que fuimos agregando los demás departamentos. Cuentas, que tiene un conocimiento profundo de las necesidades de los clientes, también empezaron a participar. Ahora nos juntamos todos, y por unos momentos es un lío, y en otros es espectacular. 

-¿Cuáles son los próximos desafíos?
-El desafío es poder responder a las necesidades de un cliente con toda la información y toda la creatividad disponible en la mayor cantidad de tiempo posible y que sea efectivo. Principalmente, en un contexto como el de Argentina. Hay que estar a todo el momento pensando, modificando, cambiando, escuchando, entendiendo y respondiendo al usuario. En un contexto político-económico como el de Argentina, tener un buen año nos pone muy contentos, pero queremos más como agencia y como país. La creatividad argentina es una de las mejores, es especial y está sufriendo mucho por un contexto económico y social complicado.

-¿Cuál sería el papel de la industria y de las marcas en este contexto?
-Es el momento para que las marcas puedan entretener al usuario y eso es lo que queremos hacer, a eso estamos apuntando. Entretener desde distintos medios, con ideas, con creatividad, con humor, con emoción, pero sin perder el rol de las marcas. Más allá de vender los productos, obviamente. Pero desde un lugar de entretenimiento, mucho más cuando la gente necesitar ser entretenida. Otro día salió una nota de que Argentina es el país más triste del mundo. No creemos que sea cierto, pero si realmente es así hay que responder a eso. Como marcas tenemos una responsabilidad social de entretener a la gente. Y que la gente vuelva a hablar de las marcas desde un lugar positivo. Creemos que el lugar positivo es desde el entretenimiento.

-¿Cuáles son sus principales clientes?
-Además de Volkswagen estamos trabajando para BBVA, Getty Images, Fireston, Bridgestone, Telefé, Clarín, y Bodegas Terrazas. Pero queremos conquistar más clientes. 

-¿Un gran anunciante o un presupuesto más que interesante?
-Un gran anunciante.

-¿Trending topic en la red del pajarito o un comercial de TV que es todo un hito?
-Un comercial de TV que es todo un hito.

-¿Un error inesperado o quien nunca ha intentado?
-Un error inesperado.

-¿Creatividad o Efectividad?
-Creatividad toda la vida.

-¿Liderazgo creativo unipersonal u organización horizontal?
-Organización horizontal.

-¿Fee mensual o proyecto puntual?
-En este contexto Fee mensual.

-¿Una gran central de medios en el centro o la compra de medios adentro?
-Compra de medios adentro.

-¿Una marca que no tuvieron pero que siempre quisieron?
-Qué difícil. Coca-Cola. Ya hicimos cosas para ellos pero nunca tuvimos la cuenta. Y Adidas, sin dudas.

-¿El hater que te boicotea o la neutralidad que no te abuchea?
-El hater que nos boicotea.

-Un creativo que admiran y admiraron pero con quien nunca compartieron…
-Pablo Minces, socio de la agencia Santo.

-¿Qué esperan festejar a fin de año?
-Queremos festejar la unificación como agencia, como grupo. Queremos festejar clientes, reforzar la relación que tenemos con los clientes y, obviamente, queremos más premios. Es lo que refleja que la creatividad de una agencia está funcionando.

FOTO: Adrián Piattoni y Facundo Varela.

Bolivia. Anunciante: Volkswagen Argentina. Marca: Campaña Volkswagen - Total Mess. Agencia de Publicidad: DDB Argentina. País: Argentina.