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DDB Colombia idea la nueva imagen de Poker

(28/08/18). Luego de 90 años la cerveza número uno de los colombianos decidió cambiar su empaque. La agencia colombiana fue responsable del proceso con Borja de la Plaza (CEO) y Leo Macías (CCO), que contaron en exclusiva a LatinSpots, el proceso y los pormenores de este cambio. En los primeros días de septiembre, podrá verse la nueva imagen en una pieza audiovisual.

La dura información de la gacetilla dice: “La marca de cerveza Poker cambia su imagen con el objetivo de adaptarse a un mercado cada vez más dinámico pero manteniendo su esencia y sabor. Con este cambio de imagen, la marca, que hoy cuenta con una participación del 37% en el mercado, busca conquistar nuevos espacios y públicos en el mercado, así como mantener su competitividad en la industria de la cerveza, la cual aporta el 1% al PIB del país”.

Sin embargo, cuando la semana pasada los anaqueles de tiendas y supermercados colombianos lucieron la etiqueta amarilla brillante con Poker en vertical, más de un colombiano o colombiana se debe haber sorprendido. Claro que este proceso no fue sencillo y las expectativas que esto pueda generar, por ese motivo, en exclusiva, previo al lanzamiento del clip de la campaña el 3 de septiembre, Borja de la Plaza, CEO, y Leo Macías, CCO de DDB Colombia, nos cuentan cómo se desarrolló este concepto.

Latin Spots (LS): -¿Cómo fue el proceso del cambio de imagen?
Borja de la Plaza (BP): -No cualquier marca es capaz de retarse a sí misma para hacer un cambio tan sustancial. Sobre todo la marca líder en venta de cerveza en Colombia. Es impresionante. No llega al 50 por ciento del Marketshare, pero es muy alto. Ha logrado un nivel de valor, de conocimiento y amor de marca por parte de los consumidores, que le permite dar este salto cualitativo para cambiar su etiqueta de horizontal a vertical. Apuntando a estos nuevos valores. Está elevando para convertirse y no solo dominar el mercado popular, si no también sumar los estratos altos. Este movimiento busca penetrar en los estratos más altos. 

Leo Macías (LM): -La marca está pasando por un momento en el cual quiere reinventar toda su comunicación y eso incluye sus empaques, para tener un valor agregado para el consumidor. Al modernizar el empaque, renueva el compromiso que se tiene para continuar siendo reconocidos por el consumidor. Toda la vida la marca tuvo su etiqueta horizontal, leyéndose de izquierda a derecha. Al colocarla en la vertical debe voltearse la cabeza. Además de tener un visual más bonito y nuevo, debe tener una razón de ser. Para nosotros el leer horizontal genera un movimiento negativo, pero al hacerlo vertical ese movimiento se vuelve afirmativo. Es un “dile sí a la amistad”. El lanzamiento del producto, viene a rescatar los votos de amistad que la gente tiene. Debemos invitarlos a que le digan sí a la amistad. Las personas tienen la disculpa: “Hay mucho tránsito, no llego”; “Voy a ver la serie nueva de Netflix, no voy a salir con mis amigos” o “Está lloviendo”. Hay un montón de cosas que llevan a la gente a decir que no. El cambio de etiqueta es ¡Dile sí a la amistad! No dejemos que esos enemigos de la amistad se vuelvan poderosos.

LS: -Salen de etiqueta clásica pero mantienen en lo tradicional que es la amistad…
LM: -Es que ese es el concepto. Toda la amistad funciona. Toda amistad, no importa si es tradicional o moderna. Amistad es amistad. Vas a ver, por ejemplo, que la Playstation viene generalmente con un solo control, eso es un enemigo de la amistad… Hay muchos enemigos de la amistad; Poker siempre va a luchar para que la amistad sea imbatible.

LS: -Esto se relaciona con campañas exitosas que han llevado adelante con Poker como “Andenes Clonados” y “Amigos de WhatsApp”. ¿Es Poker el mejor amigo de los colombianos y colombianas?
LM: -Es el protector de la amistad. Muchas cosas que parecen ser enemigos, Poker siempre va a estar en esa batalla, para que la amistad no sea destruida. “Andenes Clonados”, fue una respuesta a la prohibición de beber en la calle, eso va contra la amistad y es volver a decirle sí a la amistad. El “Bot Friends”, por ejemplo, todo el mundo siempre quiso tener el amigo que lo invite al concierto, que lo lleve a pasear en un buen carro o que tenga un bar y que te invite una cervecita. Entonces lo que hicimos, fue darle la oportunidad de poder tener ese amigo, para poder invitar a su grupo de amigos, con ese nuevo amigo.

LS: -¿Existió algún tipo de limitación al crear este cambio de imagen?
LM: -Clientes como Poker son raros en este mundo. Es un cliente con el que tenemos un conocimiento de marca extenso desde hace 8 años. Conocemos a la perfección la marca. Tenemos un relacionamiento muy próximo con ellos que nos permite estar muy conectados. Esta proximidad es la que nos dio la posibilidad de hacer un buen trabajo con ellos. Cuando fuimos a buscar nuevos códigos, para hacer el nuevo empaque, tuvimos que cuidar ciertas cosas que no hizo falta que el cliente nos diga, porque ya nos conocemos. Hay un relectura y una renovación del color amarillo más moderno y el título que decidimos voltearlo, para cambiar la imagen, manteniendo la esencia de lo que es como marca, pero evolucionar como producto y en la comunicación.

LS: -¿En el contexto actual cómo ha sido la inversión?
BP: -Ha sido muy importante. La economía colombiana está superando una crisis vivida en los últimos dos años. La inversión de Poker fue muy grande porque la marca está buscando elevar el core. Los assets de marca principales, elevándolos a un nivel superior de calidad y de diseño. Lo único que se mantiene es el sabor de la cerveza. Misma fórmula, misma cerveza, pero todo lo que va a alrededor, desde la etiqueta, hasta la experiencia de marca, van a ser superiores. Esa es la forma en que se puede penetrar en un mercado más masivo. Ya estamos en los estratos bajos y medios y ahora vamos por la conquista de los estratos altos. Esta mayor inversión se enmarca en un mercado más competitivo, en el que hay nuevas cervezas ingresando a competir. La gran oportunidad para la cervecera, no está en quitarle el mercado al competidor, sino en aumentar el consumo de cerveza, ya que Colombia es un país que consume menos que otros de la región per cápita. Darle este cambio a la marca, es para competir en un espectro más amplio y que siga creciendo el negocio.

LS: -¿Cuáles han sido las primeras respuestas que han recibido con este cambio?
LM: -Venimos trabajando en este lanzamiento los últimos 6 meses y el resultado fue maravilloso. A través de las redes sociales tuvimos interacciones con distintos tipos de consumidor y su respuesta fue maravillosa. Hemos recibido todo positivo, con una campaña que ni siquiera comenzó.

LS: -¿Qué espera el cliente de la agencia en el futuro inmediato?
BP: -El principal reto ha sido que nosotros, igual que el cliente, hemos tenido que elevar nuestro producto creativo. Desde nuestra llegada con Leo implementamos el modelo “Trabajo gringo Made in Colombia” y esto nos pidió Poker con este cambio de marca. Necesitan una agencia capaz de entregar trabajo de calibre global, respetado en los diferentes mercados del mundo. Que sea capaz de ser reconocido en los grandes festivales de creatividad por su calidad creativa y los resultados que trae de la mano.

LS: -¿Cuáles son los planes para continuar con el lanzamiento?
LM: -No puedo decirte explícitamente, pero si escuchas alguna cosa que va en contra de la amistad, en el mismo día tendrás una respuesta de Poker. Si algo socialmente pasa en que se ve afectada la amistad, la marca responderá con comunicación rápida, humor y buenas ideas. Poker es el defensor y quien lucha por la amistad, generando momentos de amistad.