Festivales - Cannes

Direct bajo la mirada de Nerea Cierco

(08/06/2017). La Directora Creativa de DDB Worldwide España analiza el proceso de cambio por el que está pasando la categoría y destaca la importancia de buscar soluciones creativas para conseguir resultados. Además, afirma que el marketing directo ha evolucionado más allá de la personalización y los medios y señala que lo esencial continúa siendo contar historias interesantes que generen influencia.

-¿Cómo describiría la evolución que tuvo en los últimos años la categoría que juzgará en Cannes?
-Direct es una de las categorías del festival que más ha evolucionado en los últimos años. Poco tiempo atrás, tenía un carácter muy concreto y específico. Hoy, en cambio, es una de las categorías más líquidas del festival, con un gran volumen de inscripciones. Este cambio está relacionado con todo lo que nos está ocurriendo. Por una parte, nuestra manera de consumir medios ha cambiado. Por la otra, con el ya famoso Big Data y la irrupción de tecnologías de microsegmentación y targetización es más fácil que nunca medir y obtener una respuesta desde cualquier medio.

-¿Qué considera que debe tener una idea para destacarse en la categoría?
En Direct se busca una respuesta. Por lo tanto, se persigue un objetivo muy concreto, generalmente vinculado a un problema del negocio. Esa es la clave de la categoría. Es en esa búsqueda de conseguir ese objetivo donde entra en juego la creatividad. Por eso, no sirve de nada una buena idea si no obtuvo resultados. Creatividad y resultados van muy pegados y valen lo mismo. Este año, tenemos la responsabilidad de destacar y levantar todas aquellas ideas innovadores que hayan movilizado, captado y generado influencia. Ideas que hayan transformado y alcanzado un objetivo, que sean innovadores, independientemente del medio.

-¿Cuáles trabajos le han llamado la atención, a nivel regional e internacional?
-Todavía es pronto para destacar trabajos. En España siempre se ha hecho muy buen trabajo para la categoría y, afortunadamente, nuestros anunciantes y las agencias hemos entendido que el marketing directo ha evolucionado más allá de la personalización y los medios.

-¿Cómo ha evolucionado el proceso creativo de su agencia desde la concepción del brief hasta la entrega del trabajo final?
-En DDB siempre nos hemos diferenciado por la creatividad aplicada a la tecnología, la estrategia, al briefing. Eso nos hace contar historias interesantes que generan influencia. Ese es nuestro ADN y nunca debería cambiar. En los últimos años, nos hemos centrado en entender lo que está pasando en la vida de las personas y en incorporar perfiles que nos ayuden a cubrir esos nuevos comportamientos y maneras de consumir. Desde el principio, nos enfocamos en romper los briefs y rehacerlos considerando lo que las personas quieren y en su manera de consumir medios, así como en generar contenidos relevantes que conecten con las personas y les hagan llegar ese mensaje que realmente quieren o necesitan.

-La transformación digital redefinió industrias enteras. ¿Cuál fue el impacto directo que tuvo en el diseño de producto?
-Una de las cosas clave que nos ha pasado es que las personas están en el centro. Eso es definitivo y es el principal impacto de toda esta transformación. Y no hablo de diseño, hablo de línea de pensamiento. Ya no funciona pensar en la marca primero. Eso es algo que hay que saber llevar, porque aunque parezca ser lo más justo, tiene sus riesgos. El consumo on demand, el empowerment de las personas, la burbuja de las startups creando productos a velocidad crucero mientras las grandes compañías se transforman… parece que cada cosa que lanzamos al mercado ya no puede fallar. Todo pasa en real time y todo es muy de verdad.

-¿Cree que en la actualidad los anunciantes le dan un lugar de mayor relevancia al diseño de producto?
-Por supuesto. Pensemos en el impacto económico que supone la transformación digital para una marca. El desarrollo de nuevos productos digitales está llevando a muchos anunciantes, sobre todo, del sector financiero, a diferenciarse entre ellos. Sin ir más lejos, con Volkswagen y BBVA ya hemos empezado a trabajar en esa dirección. Es el valor añadido. No te vendo solo un coche, además te doy la oportunidad de que puedas recibir un montón de ofertas de tu interés geosegementadas a través de tu llavero conectado a una app. No te vendo una hipoteca, te doy la oportunidad de que controles todo lo que pasa en tu casa para saber cómo vas revalorizando su costo. Las estrategias de comunicación cambian: se acortan los funnels, todo se agiliza y microsegmenta de manera mucho más automatizada. Sin embargo, pero las historias y la manera de comunicarlo se mantienen. Es la única manera de conectar con nuestros consumidores. Contando historias poderosas que lleguen.

-¿Cuáles son los principales desafíos de la industria hoy?
-No perdernos y mantener nuestro foco. La tecnología a veces nos despista, nos hace tomar caminos que a todos nos iluminan porque son desconocidos pero nos desvían del foco. Nuestro foco como agencias debería ser tener ideas que ayuden a nuestras marcas a conectar con la gente. Da igual cómo. Como agencias, difícilmente seremos igual de buenos que los equipos de innovación de nuestros anunciantes en la creación de productos, pero sí que podemos darles un sentido o ayudar a encontrar una manera diferente de lanzarlos al mercado para que sean relevantes para nuestros consumidores.

-¿En qué está trabajando su agencia, cuáles son los planes para este año?
-En DDB España estamos muy centrados en investigar y explorar ese camino que se abre con las nuevas tecnologías y su aplicación en nuestra comunicación para nuestros clientes. Llevamos un año trabajando mucho con inteligencia artificial para Volkswagen. Por otro lado, nos estamos centrando también en la expansión internacional de una nuestras marcas, Telepizza, aprendiendo mucho de retail y de activaciones en otros mercados. También estamos acompañando a BBVA en el lanzamiento de su nuevo posicionamiento a nivel mundial y lanzando todos los nuevos productos digitales que están desarrollando. Nuestra idea es seguir creciendo con nuestros clientes, contando historias que generen relevancia y seguir investigando cómo nos puede ayudar la tecnología en todo esto.