Festivales - Cannes

El criterio de Samer Zeidan en Print & Publishing Lions

(30/05/17). El Director General Creativo de BBDO Chile, quien asumió el rol hace siete meses junto a Marcelo Con, se prepara para una nueva edición de Cannes Lions, donde este 2017 participará como jurado de Print & Publishing. En entrevista exclusiva con LatinSpots, Zeidan asegura que una pieza puede ser reconocida en la categoría si "representa ese purismo de la gráfica" y reconoce que Chile tiene potencial en esta disciplina. Además, hace un análisis del presente de la industria y hacia dónde está yendo. 

-¿Cómo describiría la evolución que tuvo en los últimos años la categoría que juzgará en Cannes?
-Cuando el año pasado, el festival pasó de ser “Print” a “Print and Publishing” se vio una intención clara de buscar ideas, formatos y recursos que vayan más allá de la gráfica tradicional. Creo que tiene que ver también con la discusión de qué categorías hoy son más o menos relevantes. También hubo una evolución en la decisión de otorgar el Gran Prix de Print,  no a la mejor campaña de gráfica, sino a la idea que fue más relevante ese año y que usó un medio gráfico como punto de partida. Por otro lado, creo que seguiremos viendo y aplaudiendo  ideas que representen ese purismo de la gráfica,  clásico pero no menos sorprendente. Es increíble como en un formato muy tradicional, donde hemos visto millones de ideas, aparecen algunas que te vuelan la cabeza por su simpleza, su insgith o su tremenda ejecución.

-¿Cuáles considera que serán los lineamientos de juzgamiento?
-Ideas simples de entender, frescas, que muestren el alma de una marca y no solo sean genéricas de  una categoría y que inviten a replantear la forma de cómo estamos haciendo las cosas hoy.

-En la competencia general del festival, ¿hay alguna pieza que le guste más de su país? ¿Y a nivel internacional? ¿Vio algo que haya llamado su atención?
-Chile es muy fuerte en gráfica, y este año he visto grandes ideas. Me gusta la campaña de Café Caribe,  la de los abuelos de Chupetes Dos en Uno. Me gustan mucho todas nuestras campañas  como la de “Turistas” para el Diario El Ciudadano  o “Sonrisas” de Cerveza Pata Roja, por nombrar algunas. En general hay grandes trabajos de todo el mundo,  una de mis favoritas es la campaña de Burger King de los incendios.

Muchas agencias vienen promoviendo cambios profundos en sus procesos creativos. La integración de departamentos y una mayor cercanía a la compra de medios están entre los movimientos más fuertes. ¿Cómo ha evolucionado el proceso creativo de su agencia desde la concepción del brief hasta la entrega del trabajo final?
-La integración hoy debería ser un punto de partida más que un objetivo.  Las agencias deberíamos estar pensando ideas  que  se paren desde cualquier medio para solucionar problemas de negocio o aumentar el valor de las marcas con las que trabajamos. En eso es importante no partir al revés,  y en Chile aún se trabaja resolviendo briefs de pautas de medios ya compradas.  Eso  gran parte de las veces es un error. En BBDO Chile todas las patas de la mesa creativa tienen el mismo foco, las mismas cabezas, y eso hace que tengamos un norte claro, donde las  ideas que potencian la estrategia de una marca son lo más relevante sin importar de qué área nace.

La transformación digital redefinió industrias enteras. Muchos dicen que el problema de la comunicación pasó a ser de negocio. ¿Está de acuerdo?
-Hoy es más difícil que alguien te mire o te escuche, y es más difícil aún volverte interesante cuando lograste ese segundo de atención. En este contexto, las ideas ocupan un rol principal  porque  las personas solo consumimos lo que nos  interesa, y en el formato que queremos. Eso le hace muy bien a la industria porque nos obliga a buscar  ideas y contenidos relevantes y no llenar a las audiencias de pautas tradicionales con ideas que dicen lo mismo.

-¿Cuáles son los principales desafíos de la industria hoy?
-Creo que hoy más que nunca las marcas tienen la obligación de ser relevantes y atractivas en lo que comunican, ser responsables en lo que hacen  y tener como propósito generar algún cambio positivo en el lugar y las personas con las que interactúa.

-¿Qué hace que un consumidor sea fiel a una marca?
-Si hoy somos realmente fiel a algo es a nosotros mismos, a nuestras creencias, emociones,  sueños, amigos. Hoy nuestras convicciones están sobre muchas cosas y las marcas que saben leer eso y lo representan, con  hechos más que palabras, son las que generan algún grado de fidelidad.

-¿Qué nos puede contar sobre su agencia? ¿En qué están trabajando y cuáles son los planes para este año?
-Hace siete meses atrás Macelo Con me invitó a ser su dupla en la dirección general creativa. Nos pusimos como objetivo ser una agencia donde los mejores creativos quieran estar, que piensa en las ideas por sobre las plataformas, y sobre todo que sea un lugar muy humano y agradable para trabajar.  Siento que estamos avanzando fuertemente en esos objetivos, ya que toda la agencia está enfocada en lo mismo, desde Agathe Porte, Presidenta de la agencia, pasando por cuentas,  Planners, y por supuesto todos los creativos. Hoy estamos trabajando campañas regionales para varios de nuestros clientes, ideas que pronto verán la luz y de las cuales tenemos muchas expectativas.

-Según su opinión, para lograr una buena campaña, ¿cuánto hace falta de data, de tecnología, de storytelling y de instinto? ¿Cómo sería la fórmula perfecta?
-Creo que no existe una fórmula perfecta.  Hoy la data es fundamental, es una de las grandes herramientas de un mundo hiperconectado , nos entrega información que bien utilizada puede ayudar a descubrir grandes ideas y formas de llegar a las audiencias. Por otro lado nos ofrece una oportunidad de acceder a necesidades profundas, y a través de las ideas generar cambios positivos en la sociedad. Históricamente los publicistas hemos contado buenas historias, y hoy la tecnología es un gran complemento para nutrirse de conocimiento y tener más formas de amplificar esas ideas, además nos da la oportunidad de pasar contar historias a volverlas verdaderas.