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Erh Ray: La victoria de un modelo de startup

(15/06/17). Un mes después del anuncio de la fusión entre BETC y Havas, Erh Ray, Co-CEO cuenta en entrevista con LatinSpots cuáles fueron los motivos que llevaron a uno de los más importantes grupos de agencias de publicidad del mundo, el francés Havas a unir sus dos agencias en Brasil. 

En la práctica BETC incorporó a Havas. La estrategia de dar relevancia a la menor de las dos partes con la creación de BETC/Havas está relacionado a la importancia que el modelo de negocios y la cultura de BETC logró conquistar en Brasil, importado y adaptado de lo que en Francia llaman Sexy and bold, una de las agencias más premiadas del mundo. Ray y Gal Barradas tienen ahora la responsabilidad de llevar adelante el trabajo unificado para la nueva agencia, que cuenta con 230 profesionales y clientes como Reckitt Benckiser, Pão de Açúcar, Peugeot, Citroën, Hering y China in Box.

A continuación, las palabras de Erh Ray.

-¿Cómo se dio el proceso de fusión entre Havas y BETC en Brasil? 
-El equipo global de Havas nos visitó y observó el modelo brasileño de BETC como un modelo totalmente soñado para las agencias europeas y norteamericanas. Un modelo único en Brasil con creación y medios trabajando juntos. Además, BETC Brasil nació en un momento nuevo en que lo digital, activación, PR, creatividad están bajo el mismo paraguas. Somos una agencia que nació actual, híbrida, y muy integrada. Vieron nuestro crecimiento, la manera como trabajamos con los clientes y les pareció que era necesario hacer ese movimiento en Havas Brasil. Entonces asumimos a Havas Creative como presidentes y líderes creativos en abril de 2016. En todo ese proceso, contratamos a excelentes profesionales para llevar adelante a Havas porque teníamos que mantener las dos agencias trabajando a su propio ritmo, llevando a Havas la cultura de BETC. Durante todo el año pasado Havas empezó a cambiar su manera de trabajar, adoptando una estructura creativa más ágil. En medios, y en ese periodo perdimos parte de una de nuestras cuentas más importantes, la marca de supermercados Extra, del grupo GPA. Con su salida tuvimos que repensar la optimización de costos, prepararnos para un año de crisis que ya sufría Brasil y pensar en 2018. Nunca habíamos tenido el pensamiento de hacer una fusión porque de hecho eran dos agencias separadas. Con el movimiento global en que las operaciones de Havas Creative y Havas Media se juntaron, nos dimos cuenta de la oportunidad que representaba la fusión, la mejor manera de concentrar, rentabilizar, y no sobreponer a algunas funciones como backoffice y producción, áreas que se pueden compartir. La decisión fue de Havas Group, la oportunidad de reforzar a BETC con lo que tiene de mejor Havas, que son herramientas, tecnología, toda la parte de estructura, y BETC que siempre fue fuerte en la creación, con su liderazgo local compartido entre Gal y yo, y el éxito de una startup que en tres años logró ubicarse entre las agencias más valoradas del mercado. Ahora usamos la expresión sexy and bold, para definirnos. Viene de París, donde BETC tiene más de mil empleados, siendo la agencia más creativa y rentable del grupo. Ese modelo de creatividad y negocios siempre estuvo muy presente en la cultura de BETC. Fue una manera de acelerar el proceso en Brasil y dejar a BETC mucho más fuerte y competitiva para 2018, año que todos creen que será mejor.

-¿Cuáles son mayores desafíos de unir dos agencias distintas en la búsqueda de una cultura en común? 
-Lo más difícil es el tema de la cultura, su integración a nivel de profesionales. La cultura de BETC es la que tiene que predominar y por eso ahora somos BETC/Havas y no Havas/BETC. Llevar cultura a las personas es una tarea que requiere tiempo, dedicación y corazón abierto. Probablemente, habrá gente que no se adaptará, y que automáticamente se irá, y hay gente que está hambrienta de incorporar esa cultura. Lo que tenemos a favor es que en ese último años que trabajamos liderando a Havas ya empezamos a implantar esa cultura porque antes de ser la cultura de BETC es la cultura de Erh y de Gal. Eso ayuda mucho al equipo a entender que ahora todos están bajo el mismo techo. Antes Havas estaba en una estructura y BETC en otro. El espacio de BETC ahora lo usamos para hacer reuniones, mucho más diferenciado para recibir clientes y personas que trabajan en el grupo.

-¿Cómo reaccionaron los clientes? 
-Como ya estábamos en el front, lidiando con los clientes, ya veían nuestra presencia. Podemos decir que el proceso de fusión, casi sin querer, llevó casi un año, que es el tiempo que trabajamos con Havas. El único “pseudoconflicto” fue entre Citroën y Peugeot, pero como son marcas que pertenecen al mismo grupo PSA, logramos mantenerlas en dos estructuras de unidades totalmente separadas, casi como se fueron Bussines Units. Citroën tiene un grupo exclusivo para Citroën, así como Peugeot. No hay conflicto de información.

-Uno de los factores que aceleraron la fusión fue la salida de Extra (GPA) de Havas. ¿Le molesta que se hagan pitchs con más frecuencia hoy? 
-La mayor parte de las grandes empresas suelen hacer sus pitchs cada dos o tres años. En el caso de GPA Havas integró todo el proyecto de una agencia In House, para la marca Pão de Açúcar (red de supermercados) y fue de esa manera que empezamos a trabajar con el Grupo Casino (mayor grupo supermercadista francés), que también es parte del portafolio de Havas Worldwide. Sobre el pitch que perdimos de GPA fue un proceso normal de terminar un ciclo. ¿Si está bueno o no? Para una empresa de retail, como lo es GPA, considero que natural el hecho de buscar a un nuevo partner, que atienda a las necesidades del momento específico de la marca. Perdimos a Extra pero seguimos con Pão de Açúcar. Fue un proceso natural, así como cuando estábamos empezando con BETC y ganamos la cuenta de Peugeot, que nunca estuvo alineada. La conquistamos por medio de un pitch, y la ganamos de Y&R. BETC, una startup de 30 empleados le ganó a la mayor agencia de Brasil, un concurso por la cuenta de Peugeot. Con eso, probamos que no es por su poder de compra de medios que las agencias tienen algún tipo de ventaja. La negociación es del cliente. Lo que ofrecemos en ese pitch de Peugeot fue un modo diferente de pensar, mucho más actual, integrado, y estratégico. Por supuesto que que aprecio como agencia que se mantenga la fidelidad, y trabajamos para tener una relación fiel, de compromiso y sociedad, pero como el mercado está movido y volátil en relación al libre pensar de las empresas, me parece que es una manera de aparecer nuevas oportunidad. Así como pierdo cuentas, también voy a ganar y buscar otras cuentas.

-En ese escenario, ¿considera que las agencias brasileñas llevan ventaja por manejar la compra de medios internamente?
-El modelo brasileño es un modelo ganador, no solo como modelo de negocios, sino también como de estrategia de pensamiento. Algunas agencias estadounidenses ya están hoy integrado medios dentro de sus estructuras de trabajo. No hay como separar. Medios tiene que estar dentro de la agencia. Antes la forma de remuneración por medios era única, pero hoy existen varias agencias y cuentas que usan el fee mensual, más medios, más sucess fee. Va a depender mucho de la necesidad de cada cliente y de cada agencia. La forma como BETC trabaja es encontrar el mejor componente para trabajar de manera que ganen los dos lados. No somos empresas de filantropía, generamos ganancia y trabajo y ayudamos a la economía a moverse. La publicidad es un catalizador de la economía brasileña. ¿Las agencias son rehenes del modelo? Solo es rehén cuando no logra entender que el mundo cambió. La manera como trabajan las empresas cambió, los clientes evolucionaron, las consultoras están buscando evolucionar, contratando creativos dentro de su estructura. Los clientes también evolucionaron contratando marketers y creativos. Las empresas están probando. Estamos en un momento que es All is Beta. 

-¿Cómo se complementan con Gal Barradas? 
-Gal se queda con toda la parte de estrategia, digital, operacional y en mi caso creación y producción. Como CEO nos dividimos por cuentas, uno mas pendiente de unas cuentas y el otro de otras.

Woman Interrupted en Cannes 2017 

-¿Cuáles son las apuestas de BETC/Havas para Cannes? 
-Un gran trabajo de BETC para el festival es la aplicación que creamos para Woman Interrupted. Fue comentado globalmente, se bajó en más de 57 países. Solo de earned media logramos 7,5 millones de dólares. A partir del insight de que el hombre tiene la costumbre de interrumpir cuando habla una mujer, podríamos haber pensado cualquier cosa, pero creo que hicimos algo que realmente es un instrumento para generar y levantar la discusión. El proyecto cobró fuerza gracias a los partners que se sumaron, como desarrolladores de tecnología, y más de 80 ilustradores en todo el mundo.  

-¿Cómo está siendo su trabajo como Jurado de Film? 
-Estamos trabajando mucho. Tengo que mirar entre 500 y 700 films. En la categoría “Over 10 minutes”, hay comerciales de 1 hora y media. Tenemos que conciliar el trabajo diario para poder ver todos los films. Mañana 16 de junio, ya vamos a tener el longlist y entonces empieza la batalla.

-¿Cómo ve la creatividad de Brasil y el resto de Iberoamérica? 
-La publicidad cambió mucho desde el punto de vista del formato. Argentina tenía una especie de soberanía con el storytelling, pero en los últimos años los casos también son muy fuertes.

Woman Interrupted. Anunciante: Woman Interrupted. Marca: Woman Interrupted. Producto: Woman Interrupted App. Agencia de Publicidad: BETC San Pablo. Director General Creativo: Erh Ray (CCO). Director Creativo: Erh Ray y Rodolfo Barreto. Equipo Creativo: Rodolfa Barreto, Daniel Schiavon, Natalia Lourenco y José Bortolini. Head of Art: Daniel Schiavon. País: Brasil. Categoría: Imagen. Premios Cannes: Plata en PR Lions.