Conferencias - El Ojo 2020

Federico García: Arriesgar para evolucionar

(26/11/20). Federico García, Director Creativo Ejecutivo Global de Huge, fue parte del Ciclo de Conferencias de El Ojo de Iberoamérica 2020, con la ponencia "Something Human", en la que habló sobre la importancia del factor humano, en medio de tanta data y tanta información.

Siendo el factor humano el eje de la charla, Federico comienza recordando que el marketing es una ciencia social, por lo que no es predecible y nunca lo será. "Por más información que tengamos, por más modelos que tratemos de predecir, hay cosas que pasan simplemente porque son cosas que pasan en la gente, y no tienen nada que ver con la data, sino con la humanidad misma".

Es por eso que ha sucedido que cosas que deberían haber sido un fracaso absoluto resultaron ser un éxito maravilloso. Para demostrar este punto, por ejemplo, hizo referencia al caso del Ecco Hommo de Borja, una obra de arte que recibió una desafortunada restauración y que terminó siendo tema de agenda mundial.
García explica que el miedo a no poder predecir nos hace volver a lugares comunes. "Esto nos lleva a repetir fórmulas constantemente, una y otra vez, tratando de hacer resurgir éxitos que tuvimos en el pasado". Para él, ese retroceder hace que no evolucionemos.

Con respecto a la data, deja en claro que la misma es una simple herramienta, al igual que muchas otras, que no se puede enaltecer, ya que es el talento humano lo que hará la diferencia.

"La publicidad te tiene que hacer sentir algo. Para mí, la data, este nuevo Dios, frío, exacto y calculador, no me puede hacer sentir nada". Y agregó: "Me voy a olvidar de todo lo que me dijo la publicidad, pero no de cómo me hizo sentir".

Otro de los puntos que vuelve más temerosa a la industria tiene que ver con el poder que tienen hoy las redes sociales y los haters. El factor miedo, las críticas y querer cero riesgos hace que la publicidad pase desapercibida, algo totalmente opuesto a lo que debería ser.

"La vida es hacer, la vida es equivocarse, es salir a la cancha y no quedarse en el vestuario". Y agrega: "La búsqueda publicitaria es épica, es aventurarse a lo incierto, es tratar de conseguir victorias impensadas, es tomar riesgos".

Para concluir, García dejó en claro que a pesar de todos estos factores que llevan a escondernos, huir y no arriesgar, la búsqueda en la publicidad debería tender siempre al factor humano y a intentar hacer sentir algo.

Al final de la conferencia, le creativo estuvo en vivo para responder preguntas. A continuación, los principales tópicos:

Muerte de Maradona
Todo lo que pasó es increíble. Pensando un poco en conectar con la charla y todo lo que pasaba con Diego, creo que fue el más humano de los dioses. Puede haber discusiones futbolistas de que, si técnicamente fue el mejor de la historia, pero todo lo que representa, en su persona, y lo que logra más allá del futbol. Y creo que eso lo hace incomparable. Lo que hizo por Argentina, ponerla en el mundo, por lo que representa a nivel lucha de clases y lo que genera el ir de frente contra los más poderosos lo agranda todavía más su figura.

El nuevo rol que la palabra riesgo ocupa en los procesos creativos y de construcción de marca teniendo en cuenta el contexto actual
Hacer implica riesgos. Sacar una pieza creativa, sacar una campaña para mover la aguja hay que hacer algo que llegue al corazón de la gente, que mueva a la gente. En este mundo con tanta competencia con tanta información, con tanto contenido, hay que llegarle de una manera que sea no solo relevante para el consumidor, pero que a la vez que le genere algo. Y para generar cosas, hay riesgos que tenemos que tomar. Hoy tomar un riesgo implica a que te critiquen. En los medios   sociales, la crítica está siempre pendiente. Hay que aprender a vivir con la crítica. Tomar los riesgos y seguir adelante.  Entender la reacción que puede tener público porque hacer significa la posibilidad de equivocarse, y lo que tenemos que hacer es amigarse con estos riesgos.

Que pasará a las marcas que no busquen este “Something Human”, que es el título de su conferencia
Personalmente, creo que van a desaparecer. Una marca que no se conecta con sus consumidores, ¿por qué la voy a escuchar? Hay miles de marcas hablando. Y no solo marcas.  Y no solo marcas, hay tanta gente hablando que uno elige a quien va a escuchar. Voy a escuchar a la gente que me mueve, que tiene algo interesante para decir. En este contexto están las marcas. Si no me llega, no sé ni por qué te voy a escuchar. Si yo no quiero escuchar a tu marca, ella está perdida.  

Los riesgos que asumieron que le salieron bien y los que le salieron mal
La última campaña que hice para Coca-Cola en  Navidad, en 2011.  En su momento, fue una de las campañas de Coca-Cola más vistas en YouTube su momento. Fue un éxito absoluto. Sin embargo, el primer comentario de YouTube era una crítica a la empresa y era lo que tenía más likes. El odio es lo que aparece primero. La campaña fue muy bien recibida. Las personas que tienen ganas de criticar necesitan manifestar su odio de alguna manera.

LAS ENTRADAS

Este año, por todo lo que estamos viviendo, ofrece la oportunidad de vivir El Ojo 2020 desde cualquier lugar del mundo. Es el momento de olvidarse de los gastos del viaje y el hotel para estar en Buenos Aires. El encuentro más importante de la creatividad latina estará disponible online para llegar a cada rincón del planeta, con el mismo espíritu de inspiración, capacitación y reconocimiento que solo El Ojo puede proporcionar.

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