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Federico García: La búsqueda publicitaria es épica

(22/03/21). El Director Creativo Ejecutivo Global de Huge, fue parte del Ciclo de Conferencias de El Ojo de Iberoamérica 2020, con la ponencia "Something Human", en la que habló sobre la importancia del factor humano, en medio de tanta data y tanta información.

Siendo el factor humano el eje de la charla, Federico empezó reflexionando sobre el papel de lo social dentro del marketing. “Pensando que el marketing es una disciplina que está inserta en la economía, una disciplina llena de números que uno podría pensar que es casi una ciencia exacta, quería recordar que la economía es una ciencia social”, dijo, agregando que siendo una ciencia social no es predecible y nunca lo será. "Por más información que tengamos, por más modelos que tratemos de predecir, hay cosas que pasan simplemente porque son cosas que pasan en la gente, y no tienen nada que ver con la data, sino con la humanidad misma. Por más miedo que nos de, es difícil predecir, pero eso es lo que lo lindo y lo apasionante", completó.

Es por eso que ha sucedido que cosas que deberían haber sido un fracaso absoluto resultaron ser un éxito maravilloso. Para demostrar este punto, por ejemplo, hizo referencia al caso del Ecco Hommo de Borja, una obra de arte que recibió una desafortunada restauración y que terminó siendo tema de agenda mundial. “La gente empezó a viajar a Borja para ver esta nueva obra de arte. Cecilia, la autora de la restauración, hizo dos películas y hasta una ópera se inspiró en la historia. Eso muestra que hay cosas que pasan que no tienen nada que ver con la data”, argumentó.

Siguiendo la charla, García propone reflexionar sobre el miedo a no poder predecir nos hace volver a lugares comunes. Al traer esta emoción al mundo publicitario, García recuerda que uno solo sabe si una campaña es exitosa o no a partir del momento que sale a la calle. "Esto nos lleva a repetir fórmulas constantemente, una y otra vez, tratando de hacer resurgir éxitos que tuvimos en el pasado", comentó, señando que la incertidumbre es uno de los principales ingredientes del miedo. Sin embargo, el creativo cree que ese retroceder hace que no evolucionemos. “Todos los que trabajamos en marketing, que tomamos decisiones somos humanos. Las marcas no toman decisiones. Tomar decisiones que no sabemos si van salir bien pueden dar miedo”, continuó.

Para hablar sobre la parálisis que el miedo puede causar, García hizo una analogía con lo que una vez escuchó sobre como sería el resultado de un partido de futbol perfecto, sin errores: cero a cero. “Al eliminar todos los riegos, podes no equivocarse, pero tampoco te vas a arriesgar. Una de las reacciones para defendernos es escondernos en santuarios, protegidos y a salvo. Llevando a la publicidad, para protegernos muchas veces volvemos a lugares que nos sentimos cómodos, donde fuimos exitosos, y nos lleva a repetir fórmulas que usamos en el pasado. Y eso hace que no evolucionemos”, comparó. “Hay que probar cosas nuevas y eso implicar tomar riesgos.”

Con respecto a la data, deja en claro que la misma es una simple herramienta, al igual que muchas otras, que no se puede enaltecer, ya que es el talento humano lo que hará la diferencia. "La publicidad te tiene que hacer sentir algo. Para mí, la data, este nuevo Dios, frío, exacto y calculador, no me puede hacer sentir nada. Si el marketing, la economía y la publicidad son ciencias sociales, no podemos poner en frente esos números fríos y calculadores". Y agregó: "Me voy a olvidar de todo lo que me dijo la publicidad, pero no de cómo me hizo sentir".

Otro de los puntos que vuelve más temerosa a la industria tiene que ver con el poder que tienen hoy las redes sociales y los haters. El factor miedo, las críticas y querer cero riesgos hace que la publicidad pase desapercibida, algo totalmente opuesto a lo que debería ser. “Esta necesidad que todos tenemos de opinar, y muchas veces de criticar sin ser un experto puede arruinar un negocio de alguien que tiene un restaurant, por ejemplo. Todos los comentarios negativos que ponemos en las redes sociales pueden costar el trabajo de alguien”, analizó.

Para García, dichas actitudes vienen transformando la publicidad en una industria temerosa, con menos ganas de apostar. “Una vez escuché que la cautela cerró muchos más negocios que la audacia. Creo que es un pensamiento que tiene mucha razón, y para mí, la publicidad debe seguir este principio”, dijo, agregando que la publicidad muchas veces trata de pasar desapercebida, exactamente lo opuesto de lo que debería ser. "La vida es hacer, la vida es equivocarse, es salir a la cancha y no quedarse en el vestuario". Y agrega: "La búsqueda publicitaria es épica, es aventurarse a lo incierto, es tratar de conseguir victorias impensadas, es tomar riesgos".

Para concluir, García dejó en claro que a pesar de todos estos factores que llevan a escondernos, huir y no arriesgar, la búsqueda en la publicidad debería tender siempre al factor humano y a intentar hacer sentir algo.

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