Festivales - Cannes

Film Lions desde la mirada de Iván Carrasco

(24/05/17). El Vice President Creative Services de Ogilvy México se prepara con muchas expectativas para la próxima edición de Cannes Lions, donde formará parte del prestigioso jurado que premiará lo mejor en la categoría Film. A continuación, brinda las claves que hacen que una pieza sea merecedora de uno de los leones más codiciados del festival. Además, hace un análisis de la industria teniendo en cuenta el impacto de la tecnología en ella.

-¿Qué significó para usted el nombramiento como jurado?
-Me parece muy emocionante representar a México en un jurado de la magnitud de film, una categoría emblemática en la historia de la publicidad mundial. Es una gran responsabilidad poder juzgar, pero también lo veo como una gran oportunidad para intercambiar puntos de vista con personas que pueden o no compartir tu visión.

-¿Cómo describiría la evolución de la categoría?
-Cada año podemos ver piezas muy buenas, con altos valores de producción. En lo que ha evolucionado es en su lenguaje, quizá en el strory-telling, así como en los insights. No es lo mismo hablarle a un joven de hace 20 años, que a un joven de su misma edad hoy en día. Su estilo de vida cambió radicalmente, su manera de pensar lo que hoy consume y cómo lo consume necesitan cosas diferentes.

-¿Cuáles considera que serán los lineamientos de juzgamiento?
-Siempre son los mismos, buscar siempre la excelencia, lo nuevo o una forma distinta de contar historias. Por esto Cannes Lions es lo que es. El festival de la publicidad más importante del mundo.

-¿Qué características considera que debe tener una pieza con chance de tener éxito en Film?
-Pienso que las características que siempre serán apreciadas en una pieza de film es la simpleza, un insight contundente que conecte y sea empático con quien lo ve, que sea una historia contada de manera diferente, nueva hasta donde sea posible y que provoque mucho en sentimiento o emoción.

-¿Tiene alguna pieza preferida?
-He visto cosas muy buenas, no me atrevería a dar una opinión adelantada, pero creo que será un año que dejará una marca muy arriba.

-Muchas agencias vienen promoviendo cambios profundos en sus procesos creativos. La integración de departamentos y una mayor cercanía a la compra de medios están entre los movimientos más fuertes. ¿Cómo ha evolucionado el proceso creativo de su agencia desde la concepción del brief hasta la entrega del trabajo final?
-La necesidad de responder a una mayor velocidad y a un menor tiempo es lo que, al menos en Ogilvy, nos ha orillado a tener estructuras más integradas donde los equipos de trabajo están ubicados geográficamente en la agencia de tal forma que sea más eficiente la manera de trabajar. Hoy conviven en una misma área creativos, productores, estrategas, content y social managers, que a su vez tienen a su alcance gente de medios y también a los business leaders de esta compañía. Es una fortuna contar con personas capaces de trabajar como lo que son: un equipo cercano; donde todos aportan su talento y experiencia para lograr un resultado en común, resuelto eficientemente.

-Para lograr una buena campaña, ¿cuánto hace falta de data, de tecnología?
-Una buena campañas no depende necesariamente de la data ni de la tecnología, las ideas son buenas o no. La data y la tecnología son recursos y herramientas que son el resultado del avance de la comunicación, de los canales y de las necesidades digitales del consumidor que hoy por hoy refuerzan, complementan y fortalecen las campañas.
La data y la tecnología hoy juegan a favor de la creatividad para cumplir los objetivos de negocio que se requiere alcanzar. A medida estos rubros sigan evolucionando y mejorando, nosotros iremos adaptándonos y evolucionando para siempre seguir creando mejores campañas que utilicen la data y tecnología más reciente.

-La transformación digital redefinió industrias enteras. Muchos dicen que el problema de la comunicación pasó a ser de negocio. ¿Está de acuerdo?
-La digitalización de la comunicación revolucionó todo, hoy esto influye en la velocidad con a que un mensaje llega a un consumidor, en cómo vive el mismo consumidor la experiencia de uso de un producto o servicio y en cómo casi en tiempo real puede compartir esa experiencia. Hoy la gente compra y puede usar de inmediato un producto o servicio sin necesidad de salir de casa, lo único que necesita es encontrar su celular y elegir qué comer, qué película ver, en qué servicio de transporte moverse o qué música escuchar. Hoy la comunicación es prácticamente vivencial, revolucionaria, las marcas, productos o servicios que no están aún ahí, deberán hacerlo porque de no ser así seguramente se convertirá en un problema grave de negocio.

-¿Qué lugar ocupan las ideas en ese contexto?, ¿Cree que se están volviendo commodity?
-La publicidad como casi la mayoría de las industrias, ha tenido que ajustar muchos de sus procesos y soluciones, mismas que tienen que ver con la evolución digital y el consumo de los productos y los servicios. La importancia de las ideas sigue siendo la misma, los clientes y las agencias solicitando y entregando respectivamente ideas que sean distintas, que viajen en cualquier medio y que a su vez generen una experiencia completa desde que un consumidor se encuentra con ella por primera vez hasta que el servicio o producto termine en sus manos.