Entrevistas - Argentina

Gabriela Carracedo de Coca-Cola: Juntos en Todas va a dar para hablar

(17/05/24). Luego del lanzamiento de "Juntos en todas" de Coca-Cola de Argentina, la nueva campaña que va mucho más allá de la publicidad convencional, realizada en conjunto con Grey / Open X, Studio X y Landia, dialogamos con Gabriela Carracedo, Directora Sr de Marketing de Coca-Cola para Argentina y Uruguay para conocer más sobre este trabajo que trae al primer plano historias reales de momentos mágicos cotidianos de las personas, y representa el compromiso continuo de la Compañía de estar presente en los momentos reales de la vida, más allá de los contextos.

¿Cómo surgió la idea, la necesidad, porque esto es una campaña que surgió básicamente contextualmente?

- Sí, exacto, surgió a finales del año pasado, más o menos por octubre, todos sabíamos que este año iba a ser un año especial para los argentinos. Coca-Cola estuvo a lo largo de estos 80 años con los argentinos siempre con algún mensaje de relevancia cultural, entonces quisimos también este año tan especial tener ese mensaje de relevancia cultural para llegar a los consumidores.

Arrancamos en octubre con el equipo de Latinoamérica hicimos varios análisis del consumidor, focus group de consumidores en tiempos de crisis, analizamos todos los targets, nos ayudaron mucho nuestros partners, Kantar, Nielsen, también info interna que tenemos de base de consumo. En base a ello, armamos el brief intentando llegar al corazón de los argentinos. Luego hicimos el proceso de selección de agencias. Ahí apareció Grey, que es parte del grupo WPP, y también había hecho varias de las campañas de relevancia cultural del pasado. Conoce la marca, conoce el país, y nos iba a permitir rápidamente llegar a un mensaje relevante. El equipo de Creative Latam seleccionó a Landia como productora y la verdad es que salió bien, no costó para nada y fue muy divertido todo el proceso, muy linda la búsqueda de las historias reales, de sentirnos identificados en ese proceso, muchos de nosotros con esas historias. Esperamos que este mensaje de "Juntos, en Todas" verdaderamente llegue al corazón de todos. Creo que cuando pienso en los valores de Coca-Cola y en los valores del argentino, nos parecemos bastante, o sea, más allá de ser una marca global, Coca-Cola habla del compartir, del estar juntos, del acompañarse, de valorar los momentos simples de la vida, que creo que son las mismas cosas que los argentinos valoramos. 

- Vos en tu presentación recalcaste varias veces que esta era una campaña 100% argentina, no solamente porque está hecha por Coca-Cola Argentina, con agencia argentina, con productora argentina, con actores argentinos y demás, muchas veces Coca-Cola hace campañas globales, pero esta la marcaste, indicaste claramente 100% argentina.

- La verdad no sé si se va a ver en otros territorios o no, de hecho ya algunos dentro de Latinoamérica me empiezan a preguntar por la campaña, porque ya se encendío esa chispa, lo que sí digo es que en inicio hay campañas que se piensan para toda Latinoamérica, hay campañas que se piensan globales, esta campaña se pensó especialmente para este momento que estábamos transitando los argentinos y tener un mensaje relevante, pero puede que sirva quizá para otros países de Latinoamérica u otras realidades que sean similares, o sea, creo que el insight es potente, el hecho de disfrutar los momentos cotidianos y que juntos salimos tanto de las buenas como de las malas, puede servir para otros países, pero recalqué el 100% argentino porque fue pensada para este año especial de Argentina. 

- Hicieron un paralelismo con lo que fue en su momento por el contexto de crisis como "Para Todos", que terminó siendo muy local, pero después terminó en 80 países.

- Revisamos todas las campañas de relevancia cultural, "Te tocó nacer acá", "Para Todos", "Frases", fuimos a todos esos toolkit del pasado en Coca-Cola, somos muchos los coca-coleros que trabajamos hace muchos años, así que conversamos con gente de mucha experiencia en la compañía, buscamos proyectos del pasado, revisamos todo ese trabajo. Te diría como dato de color, hasta James Quincy que dirigió a Argentina en el 2001, participó de este proceso con opiniones y compartiendo su punto de vista. 

- ¿Qué le pareció a él que estuvo en Argentina en ese momento particular con este?

- Algo que él nos marcó es que era muy importante, en un momento así, tener un mensaje que sea relevante culturalmente para los consumidores, que capte lo que está sintiendo el argentino en ese momento. Ese fue el primer punto y el segundo, el seguir apostando por la retornabilidad como un camino para que nuestras marcas estén accesibles para todo tipo de consumidores. 

- ¿Qué expectativas tenés con respecto a esta campaña? ¿Y cómo continúa?

- Las expectativas son muchas. Para nosotros es la campaña más relevante del año de Coca-Cola. Creo que es solo el comienzo. “Juntos en Todas” va a dar para hablar un poquitito más y que venga algo más en este año. La expectativa es poder llegar a ese corazón de los argentinos y volver a tocar esa fibra como siempre lo hizo Coca-Cola en todos los momentos relevantes del país.  

- "Juntos en Todas" te da para trabajar para todos lados.

- Sí. Nos pasaron muchas cosas. O sea, internamente también hicimos videos para compartir con Fuerza de Ventas, con Embotelladores, y en ese recorrido de "Juntos en Todas", si uno agarra todas esas grandes campañas de Coca-Cola y las une, pude ver esa evolución de Coca-Cola, cómo Coca-Cola estuvo en todos esos momentos y llevando la magia a los consumidores. 

- ¿Cómo ves que con un año tan difícil de Argentina, campañas de este tipo tan emocionales de conexión, de apalancar o ayudar a la comunidad, pueden contribuir un poco a la movilización de los productos?

- Mirá, yo creo que siempre es importante, no es lo único lo emocional, o sea, también hay un pilar de portafolio asequible, y de lo que estamos haciendo en el punto de venta, con la zona de ahorro y demás. La verdad es que queremos conectar desde los dos lados, porque hay que ser empático con ese consumidor ¿no? Estar cerca tanto del corazón y de lo emocional, como de ese bolsillo del consumidor que quizá hoy está un poco más ajustado, y eso sale de la combinación de las dos cosas. Una campaña que te toque el corazón, y por otro lado, reforzar el portafolio asequible. Ahí enfocamos básicamente en dos grandes herramientas, una es la retornabilidad, para esa mesa más familiar y más compartida, con empaques de litro y medio o más, y el otro son los empaques más pequeños, para cuando te queres dar ese gustito... 

Me decías que esta campaña la hizo Grey, que la eligieron del portafolio de agencias que tiene. ¿Con qué agencias están trabajando en Argentina hoy?

- Coca-Cola trabaja a nivel global con WPP, es la agencia global. Y dentro de WPP, nosotros en Argentina trabajamos con Hogarth, y con VML, ellos nos ayudan con todo lo que es adaptaciones audiovisuales y gráficas estáticas. Y Grey también ahora como parte de ese grupo.

- En septiembre asumiste un nuevo rol. Contame cómo es ese rol, y cuáles son los objetivos que tenés en tu nueva posición.

- Yo ingresé a la compañía hace tres años aproximadamente, como líder de marca Coca-Cola para Argentina y Uruguay, y en septiembre asumí el rol de directora para todas las marcas, de todas las categorías: gaseosas, agua, jugos, isotónicos, y alcohólicas listas para tomar. Los desafíos del área están obviamente alineados al propósito de la compañía, de seguir refrescando el mundo y hacer la diferencia a través de marcas amadas, generando un impacto positivo, y haciéndolo sustentablemente. Dentro de lo que es quizás el plan de este año, destacar algunas innovaciones que tuvimos. Lanzamos Schweppes Ginger Ale y Salty Lemon con el objetivo de nuestra oferta de sabores para el público más adulto que está creciendo muchísimo en Latinoamérica. La ocasión de Schweppes es la socialización y su rol es el de mixer para tragos, juntadas o salidas con amigos. A finales de 2023, lanzamos también Benedictino, que es nuestra nueva agua masiva a nivel nacional. 

Viene muy bien, creciendo muchísimo. Continuamos innovación bajo la plataforma de Co-Creations. En febrero de este año, lanzamos K-Wave, enfocado en la cultura del K-Pop, un tributo a los fans del K-Pop. Y se viene una bomba linda a fin de año también, con Creations. 

Más allá del contexto, siempre buscamos como marca poner al consumidor en el centro, innovar y también estar cerca de los consumidores a través de este portafolio asequible, dado el contexto. Creemos que la innovación es lo que mantiene a la marca joven y actualizada, y cerca de los jóvenes también. 

Canchita. Anunciante: Cocal Cola . Marca: Campaña Coca Cola - Juntos en todas. Producto: Institucional Colca Cola. Agencia de Publicidad: Grey Argentina. CEO: Marco Milesi. CCO: Hernán Kritzer . Presiden Creativo: President - Global Creative Partner: Diego Medvedocky . Director General Creativo: (ECD): Juan Ure / Gonzalo “Montaña” Fernandez . Director Creativo: Sergio Rio León / Ezequiel Irureta. Supervisor de Cuentas: Mariano Chaud. Director Cuentas: Osvaldo Schmale. Equipo Cuentas: Ejecutivo de Cuentas: Agustín Primi. Responsable por Cliente: Directora Sr de Marketing Argentina & Uruguay: Gabriela Carracedo // Directora de Marketing de marca Coca-Cola: María Victoria Castagnino // Directora Sr. De Creatividad para Coca-Cola Latam: Luciana Carvalho Mendes // Gerente de contenido de Clientes y Shopper Latam: Gabriel Afonso // Directora Sr de Producción Latam: Erika Wolthers // Directora Sr de marca Coca-Cola Latam: María Daniela Córdova // Gerente de Medios: Florencia Ciani. Productora Audiovisual: Landia. Director de Cine: Milton Kremer. Productor Ejecutivo: Flor Gastelu. Productor agencia: (Head of Production): Natalín Cossi (Producer): Verónica Villalba. Producción Musical: BAMBA. Sonido: Porta Estudio. Head of Art: Diego Urbano. Director de Arte: Víctor Opazo / Agustín Rodríguez. Director de Fotografía: Pablo Lozano. Redactor: Víctor Opazo / Agustín Rodríguez. Editor: Camila Crespo. País: Argentina.

Hijo. Anunciante: Cocal Cola . Marca: Campaña Coca Cola - Juntos en todas. Producto: Institucional Colca Cola. Agencia de Publicidad: Grey Argentina. CEO: Marco Milesi. CCO: Hernán Kritzer . Presiden Creativo: President - Global Creative Partner: Diego Medvedocky . Director General Creativo: (ECD): Juan Ure / Gonzalo “Montaña” Fernandez . Director Creativo: Sergio Rio León /Ezequiel Irureta. Supervisor de Cuentas: Mariano Chaud. Director Cuentas: Osvaldo Schmale. Responsable por Cliente: Directora Sr de Marketing Argentina & Uruguay: Gabriela Carracedo // Directora de Marketing de marca Coca-Cola: María Victoria Castagnino // Directora Sr. De Creatividad para Coca-Cola Latam: Luciana Carvalho Mendes // Gerente de contenido de Clientes y Shopper Latam: Gabriel Afonso // Directora Sr de Producción Latam: Erika Wolthers // Directora Sr de marca Coca-Cola Latam: María Daniela Córdova // Gerente de Medios: Florencia Ciani. Productora Audiovisual: Landia. Director de Cine: Milton Kremer. Productor Ejecutivo: Flor Gastelu. Productor agencia: (Head of Production): Natalín Cossi (Producer): Verónica Villalba. Producción Musical: BAMBA. Sonido: Porta Estudio. Head of Art: Diego Urbano. Director de Arte: Víctor Opazo / Agustín Rodríguez. Director de Fotografía: Pablo Lozano. Redactor: Víctor Opazo / Agustín Rodríguez. Editor: Camila Crespo. País: Argentina.

Embarazo. Anunciante: Cocal Cola . Marca: Campaña Coca Cola - Juntos en todas. Producto: Institucional Colca Cola. Agencia de Publicidad: Grey Argentina. CEO: Marco Milesi. CCO: Hernán Kritzer . Presiden Creativo: President - Global Creative Partner: Diego Medvedocky . Director General Creativo: (ECD): Juan Ure / Gonzalo “Montaña” Fernandez . Director Creativo: Sergio Rio León / Ezequiel Irureta. Supervisor de Cuentas: Mariano Chaud. Director Cuentas: Osvaldo Schmale. Responsable por Cliente: Directora Sr de Marketing Argentina & Uruguay: Gabriela Carracedo // Directora de Marketing de marca Coca-Cola: María Victoria Castagnino // Directora Sr. De Creatividad para Coca-Cola Latam: Luciana Carvalho Mendes // Gerente de contenido de Clientes y Shopper Latam: Gabriel Afonso // Directora Sr de Producción Latam: Erika Wolthers // Directora Sr de marca Coca-Cola Latam: María Daniela Córdova // Gerente de Medios: Florencia Ciani. Productora Audiovisual: Landia. Director de Cine: Milton Kremer. Productor Ejecutivo: Flor Gastelu. Productor agencia: (Head of Production): Natalín Cossi (Producer): Verónica Villalba. Producción Musical: BAMBA. Sonido: Porta Estudio. Head of Art: Diego Urbano. Director de Arte: Víctor Opazo / Agustín Rodríguez. Director de Fotografía: Pablo Lozano. Redactor: Víctor Opazo / Agustín Rodríguez. Editor: Camila Crespo. País: Argentina.