Entrevistas - Internacional

Jaime Mandelbaum: Experiencias globales que impacten en cada uno

(12/06/19). Jaime Mandelbaum es el CCO de VMLY&R Europa y el Festival Cannes Lions lo convocó como Presidente de Jurado de Brand Experience & Activation. Nacido en Brasil, se ha desempeñado como Director Creativo de Y&R Europa desde enero de 2016, donde conquistó dos Leones de Oro para la República Checa y el primer Grand Prix para Turquía en 2015. Desde hace unos meses. integra el Golden Drum Hall of Fame. En esta entrevista en exclusiva con LatinSpots, Mandelbaum cuenta sobre sus sensaciones y expectativas en el rol asignado y pone la idea ante todo; especialmente ante la grandilocuencia o los efectos especiales, vacíos de contenido.

-¿Cuáles fueron sus primeras sensaciones al ser nombrado como Presidente de Jurado y cuáles son sus expectativas?
-Las expectativas son altas. Hablando con otros jurados, les dije que esta categoría es una de las más importantes de Cannes. Brand Experience & Activation, tiene su relevancia porque crear marcas hoy no es lo mismo que en el pasado. En la actualidad, las marcas ya no son lo que dicen o prometen que son. La marca es la suma de la visión, todas las experiencias y los touchpoints, que las personas van teniendo con ella en su día. Eso crea la impresión de lo que las personas tienen de la marca. Ya no es posible crear marcas que digan “te hago la vida mejor”, “somos la marca que te mejora”, etc. Hace un tiempo, se creaban marcas de este tipo, pero no más. Esta categoría es importante, porque mira las cosas como un todo y así es como se crean las marcas hoy. No es de hacer algo muy bien por un lado y que no sea así por el otro. La mayoría de las otras categorías de Cannes tienden a enfocarse a mirar las cosas en vacío, individualizadas, y no verlas como un todo. Es importante como categoría, para ver la manera de cómo crear las marcas hoy. La experiencia de marca va más allá de la comunicación, son productos, servicios y todas las interacciones que tienen las personas con la marca. Claro que me siento muy honrado por la convocatoria y de tener este rol en Cannes, que es una gran responsabilidad. Aunque estar frente a toda la gente para presentar los ganadores me genera algo de nervios, pero tengo el interés de encontrarnos con trabajo estupendo. El Festival, todos los años, ha sido como una luz dentro de una mina oscura que te va enseñando el futuro que viene. Ser parte con los otros jurados, de ser ese destello de esta mirada de la industria. Cannes tiene el rol de mirar más adelante y ver qué es lo que está por venir, cuál es el norte.

-Cannes agregó categorías, como Creative Strategy y Entertainment Lions for Sport. ¿Qué piensa de estos cambios?
-Hay que entender que el Festival no deja de ser una empresa y siempre están haciendo cambios, en función de un trabajo muy bueno, para mantenerse actualizado de lo qué pasa en la industria. Tienen que hacerlo, porque no pueden quedarse con las mismas categorías de hace años. Dentro de las categorías, Brand Experience & Activation es la más interesante, porque el trabajo de marca que se ve hoy, es muy difícil ponerlo en una categoría, ya que si miras cuesta definirlo. Entonces es obvio que vayan modificando categorías. Particularmente, Creative Strategy, debería haber estado antes. Es una categoría que existe en la industria desde 1940 (risas). Desde esa época, puedes encontrar gente de Planeamiento Estratégico, podríamos decir por eso que llega un poco tarde, pero llegó. Deben mantenerse relevantes con los cambios por lo que pasa la industria.

-¿Cuáles son los desafíos de evaluar y presidir una categoría como ésta?
-No me agrada mucho la palabra jurado. No estamos como jueces y juzgando a las ideas o a la gente. En el mail de bienvenida a los integrantes les dije que nuestro papel es encontrar aquellas cosas que de verdad ponen un poco el rumbo a tomar, y no a juzgar si tal pieza aquí no debiera estar. Nuestro papel, lo veo mucho más como el desafío de no perder el foco, de enseñar, sin quedarnos con las fórmulas de las cosas que ya han ganado y estar cómodos con eso. El desafío lo veo en salir de las fórmulas que estamos acostumbrados a honrar en Cannes y enfocarse en qué tipo de ideas y de trabajos están haciendo algo nuevo. Mi desafío va a ser que las voces de toda la gente que está allí, sea escuchada y claro, terminar a tiempo, pero siempre escuchando los distintos puntos de vista. Me encanta ver cómo cada uno piensa sobre algo, pero habrá que saber escuchar las discusiones, para que se vuelvan productivas.

-Le ha indicado al resto de los integrantes que “voten por el trabajo que admiren y que desearían haber hecho”. ¿Qué considera usted que debe tener una idea, para destacarse en esta categoría?
-Primero hay que tener una idea. Muchas cosas hoy no contienen ideas, sino que son ejecuciones sin mucho por detrás. Preguntarse cuál es la idea, para no perder el foco, es primordial. Parece algo imbécil de decir, pero es muy importante. A veces, termina siendo como ver una película llena de efectos especiales y nos impresionamos con eso, pero no existe una historia. Detrás de todo lo espectacular que tenga un trabajo, tiene que haber una idea que sea una plataforma que tenga escala y que sostenga eso. La experiencia más increíble, tiene que parecer algo que haya sido hecha solo para uno. Que sea tan inmersiva y tan increíble, que parezca hecha solo para usted. Ejecutado, claro, a gran escala, pero que genere esa sensación, sino estaríamos hablando de Direct. El desafío está en tener ideas increíbles que sean tan inmersivas y buenas, pero que funcionen como plataforma grande en que se pueda incluir más gente y que tengan escala global.

-¿Cómo considera entonces que las experiencias relevantes hayan modificado los procesos creativos?
-No sé si han modificado el proceso en sí mismo, pero sí cambió con certeza, la manera en que después de tener una idea, los que trabajamos juntos para colocar algo en la calle, hemos cambiado. Los modos siguen siendo iguales: pones un par de gente inteligente alrededor de una mesa y se largan a hablar.

-Muchos profesionales dicen que las marcas deberían pensar en brindar experiencias intuitivas, de modo que el marketing sea una parte integral de la experiencia humana, y no algo externo. ¿Ve esta tendencia hoy? ¿Siente que las marcas están realmente preocupadas y trabajan para ser parte integral de la experiencia humana?
-Sí, por eso digo que si tienes una buena idea, puedes crear experiencias, pero estando siempre conectados a la idea. O sea, si tienes un mensaje que lo envías a Marte, para que allí lo reciban y luego se lo reenvíen a un alienígena, que al mismo tiempo lo recibe y luego lo manda de nuevo a la Tierra con una cuchara poniendo comida en la boca de un niño… Tú pon la comida en la boca del niño, si tienes la cuchara en la mano. Quiero decir, que el resultado será el mismo, sin la necesidad de hacer todo eso. Hay muchas cosas que no hacen sentido, que complicamos y vemos como es hecho, para parecer algo. ¿Pero para qué? En Cannes puede haber cosas así, que no hacen sentido. Hay que tener cosas más intuitivas, donde necesitamos simplificar nuestra vida y las marcas también deben entender que la gente no quiere interactuar con millones de cosas. Las marcas deben estar ahí para hacer la vida más fácil y confortable, para la gente.

-¿Hay piezas que pueda destacar?
-En estos últimos meses, estuve muy ocupado con la fusión de VMLY&R. No pude seguir demasiado, para saber y conocer piezas que se hayan hecho en la industria en el último tiempo.

-¿Y de VMLY&R Europa que vayan a competir?
-Debo tener, en este caso, la actitud presidencial. Siendo Presidente del Jurado, no podría nombrar alguna de las que me hayan encantado. Sobre todo, hay que mantener la forma presidencial, excepto por Bolsonaro.

+ Info del festival en: www.canneslions.com